Corporate Design und Systemtheorie

Diplomarbeit von Henrik Johannsen

Zusammenfassung:

Design scheint ein Luxus-Gut zu sein, mit dem sich Unternehmen, die es sich leisten können, schmücken. In einem Grossteil der Unternehmen ist Corporate Design ein „nice to have”.

Im Corporate Design geht es um die Gestaltung von Signets, Logos, Briefbögen, Imagebroschüren und Visitenkarten. Je nach Umfang des Auftrags wird das Tätigkeitsfeld des Corporate Design noch um Fahrzeugbeschriftung, Mitarbeiterkleidung und Firmengebäude erweitert. Doch erschöpft sich jede übliche Beschreibung mit dem Aufzählen von Objekten, die verschönert werden sollen. Die Notwendigkeit der visuellen Elemente wie Signets, Hausschriften und Briefköpfe steht nicht in Frage. Selbstverständlich wird bei jeder noch so kleinen Unternehmensgründung als einer der ersten Schritte ein Signet gebastelt. Grundlage für ein Corporate Design scheinen die nötigen Werkzeuge zu sein, um eine Grafik zu erstellen.

Es scheint also nicht in Frage zu stehen, dass Corporate Design überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Die Frage aber, welchen Sinn dieses Design im Unternehmen haben soll und auf welcher theoretischen Grundlage es beruhen kann, tritt nur selten auf die Tagesordnung.

Im Allgemeinen entsteht ein Corporate Design basierend auf einer kurzen Anforderungsbeschreibung, einem Briefing, welches die Unternehmensführung oder eine von ihr beauftragte Abteilung dem Designer übergibt. Dieses Briefing gibt dem Designer grobe Vorgaben, was von seiner Gestaltung erwartet wird.

Daraufhin erarbeitet der Designer zwei bis drei Entwürfe, die sauber auf dunkle Pappen aufgeklebt in der Riege der Entscheider vorgeführt werden. Nicht selten präsentieren mehrere Designer in Konkurrenz zu einander, so dass eine große Anzahl verschiedener Entwürfe auf etlichen Pappen zur Disposition steht. Nach kurzer Beratung soll’s dann ein Entwurf sein, besser noch die Kombination aus zwei Entwürfen.

Die entschiedene Gestaltung wird für die Produktion aufbereitet, vom produzierenden Gewerbe produziert und an das beauftragende Unternehmen geliefert. Als Abschluss des Projekts wird ein „Corporate Design Manual“ erstellt, in welchem nochmal alle Gestaltungselemente vermessen, geordnet und beschrieben werden und oftmals „verbotene“ Gestaltungsmöglichkeiten warnend durchgestrichen werden.

So genau das Corporate Design auch dokumentiert wird, in der darauf folgenden Zeit sind in Unternehmen die unterschiedlichsten Veränderungen dieser Gestaltung zu beobachten. Abteilungen fordern eigene Unterlogos, Mitarbeiter weigern sich Vorlagen, zu benutzen, Sekretärinnen bedienen sich für Präsentationen in ClipArt Sammlungen, die geschlossene Gestaltung wird bunt und gerät aus dem Ruder.

Bislang erscheinen lediglich Zwangsmechanismen dieser Verwässerung entgegen zu stehen: Wer nicht konform zur Design Dokumentation agiert, wer das Unternehmensbriefpapier falsch beschriftet, wer das Signet falsch benutzt oder gar verändert, wird gemaßregelt. Über das richtig und falsch entscheidet das Design Manual, welches wie ein Gesetzbuch zwischen den Akten archiviert wurde. Oftmals treten die Veränderungen erst zu Tage, wenn der Designer mal wieder zu Besuch ist und sich über die inzwischen entstandenen Unternehmensmedien die Haare rauft. Corporate Design scheint für die Auftraggeber eine Frage des Geldes und des Geschmacks zu sein. Welche Rolle ein Corporate Design darüber hinaus spielen kann wird selten thematisiert - über Geschmack lässt sich ja bekanntlich nicht streiten, und Design ist ja auch teuer.

Was wird eigentlich gestaltet im Corporate Design? Es stellt sich die Frage, auf welchen grundlegenden Vorstellungen von „Unternehmen“, die unterschiedlichen Gewichtungen und Vorstellungen von Design im Unternehmen beruhen. In welchen Metaphern wird über Unternehmen und Unternehmensumfelder nachgedacht und welche Folgen haben diese gedanklichen Vorbilder für das Handeln in bezug auf Design? Gibt es andere Sichtweisen, die ein zeitgemäßeres und erfolgversprechenderes Verständnis von Corporate Design zur Folge haben?

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