Controlling für werbefinanzierte Musikfernsehveranstalter

Diplomarbeit von Joachim Drees

Einleitung:

Im Laufe der letzten Jahre hat sich die Struktur des deutschen Fernsehmarkts grundlegend gewandelt. Während noch vor etwas mehr als zehn Jahren nahezu das gesamte Fernsehprogramm von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten angeboten wurde, dominiert heute das Programmangebot der privaten werbefinanzierten Fernsehveranstalter den Markt. Gerade die jüngste Vergangenheit hat eine Vielzahl neuer Privatsender hervorgebracht, die in einem harten Wettbewerb um die Gunst der Zuschauer und um die Gelder auf dem Werbemarkt stehen.

Um in dieser Konkurrenz erfolgreich bestehen zu können, ist es für die Veranstalter von großer Bedeutung, aktiv an der dynamischen Entwicklung zu partizipieren und unter größtmöglicher Effizienz ein Programm anzubieten, welches sich gegenüber den Mitbewerbern profiliert und auf die Bedürfnisse der Zuschauer zugeschnitten ist. Dies setzt eine zielorientierte Koordination des Handelns in allen Unternehmensbereichen und insbesondere bei der Gestaltung des Programms voraus, die am besten durch eine controllinggestützte Unternehmensführung gewährleistet werden kann. Angesichts dieser Notwendigkeit und aufgrund der Vielzahl der Neugründungen von Musikfernsehsendern (VIVA, VIVA 2, VH-1 und Onyx) innerhalb der letzten zwei Jahre besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen Ansatz für ein Controlling-Konzept werbefinanzierter Privatsender zu entwickeln. Der Bearbeitungsschwerpunkt liegt dabei auf dem Programmcontrolling, da das Programm die zentrale Determinante des Unternehmenserfolgs darstellt.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	V
1.	Einleitung	1
1.1	Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands	1
1.2	Der Untersuchungsverlauf	1
2.	Konzeptionelle Grundlagen des Controlling	3
2.1	Entwicklung und Abgrenzung des Controllingbegriffs	3
2.1.1	Historische Ableitung des Controllingbegriffs	3
2.1.2	Abgrenzung des Controllingbegriffs	4
2.2	Funktionen des Controlling	7
2.3	Institutionalisierung des Controlling	8
2.3.1	Abgrenzung des Controlling gegenüber anderen Funktionsbereichen	8
2.3.2	Organisatorische Ausgestaltung des Controlling	10
2.4	Controllinginstrumente	12
3.	Besonderheiten des Controlling bei werbefinanzierten Fernsehveranstaltern	15
3.1	Allgemeine Charakterisierung werbefinanzierter Fernsehveranstalter	15
3.1.1	Unternehmenstypologische Einordnung	15
3.1.2	Der Leistungsprozeß	18
3.1.3	Das Zielsystem	20
3.2	Anforderungen an das Controlling werbefinanzierter Fernsehveranstalter	22
3.2.1	Der spezifische Controllingbedarf	22
3.2.2	Aufgaben und Instrumente des Controlling	23
4.	VIVA Fernsehen GmbH & Co. KG - als Beispiel eines privaten Musikfernsehveranstalters	27
4.1	Die Geschäftsfelder der VIVA Fernsehen GmbH & Co. KG	27
4.2	Das Zielsystem der VIVA Fernsehen GmbH & Co. KG	31
5.	Spezifische Aufgaben und Instrumente für das Programmcontrolling werbefinanzierter Musikfernsehveranstalter	34
5.1	Aufgaben des Programmcontrolling	34
5.2	Programmcontrolling und Planung	35
5.2.1	Strategisches Programmcontrolling	35
5.2.1.1	Analyse der Ausgangssituation	35
5.2.1.1.1	Darstellung relevanter Umweltfaktoren	35
5.2.1.1.2	Umweltanalyse und -prognose	38
5.2.1.1.3	Unternehmensanalyse	39
5.2.1.2	Ermittlung strategischer Perspektiven zur Problemerkennung	40
5.2.1.3	Entwicklung und Bewertung von Strategien	45
5.2.2	Operationalisierung der strategischen Programmziele	47
5.2.2.1	Die Typologisierung von Zuschauern, Programm- und Produktionsformen	49
5.2.2.1.1	Die Zielgruppensystematisierung	49
5.2.2.1.2	Die Programmkategorisierung	51
5.2.2.1.3	Die Produktionsformenkategorisierung	53
5.2.2.2	Indikatoren zur Erfolgsmessung von Sendungen	54
5.2.2.2.1	Sendungsdeckungsbeitrag	55
5.2.2.2.2	Tausender-Kontakt-Kosten	57
5.2.2.2.3	Zuschauerzufriedenheit	57
5.2.2.3	Ansatz zur zielorientierten Programmleistungsplanung	60
5.2.2.4	Koordination dezentraler Entscheidungsträger durch Vereinbarung von Sendeplatzzielen	65
5.3	Programmcontrolling und Kontrolle	67
5.3.1	Kontrollen auf den unterschiedlichen Planungsebenen des Programmbetriebs	68
5.3.2	Übergreifende Wirkungen von Kontrollen	73
5.4	Programmcontrolling und Informationsversorgung	75
5.4.1	Ermittlung des Informationsbedarfs	75
5.4.2	Informationsbeschaffung	76
5.4.3	Informationsaufbereitung	80
5.4.4	Informationsübermittlung	81
6.	Kritische Würdigung der Controllingmaßnahmen bei VIVA Fernsehen GmbH & Co. KG	83
7.	Resümee und Ausblick	87
	Literaturverzeichnis	88