Controlling im Produktentwicklungsprozess bei Finanzdienstleistern

Die VERSICHERUNG 1 ist ein Unternehmen mit ca. 3.000 Mitarbeitern.136 Dieses Unternehmen kennzeichnet sich dadurch aus, dass es überwiegend einen indirekten Vertrieb der Versicherungsprodukte aufweist. Daher müssen in erster Linie die externen Handelsvertreter137 von der Produktinnovation überzeugt werden, damit diese erfolgreich an den Kunden gelangen kann. Die Auffassung des Begriffs „Produktinnovation“ reicht bei der VERSICHERUNG 1 von einem Produkt, das vom Kern her gleich bleibt, jedoch durch Veränderung weniger Komponenten dessen „Verpackung“ geändert wird (Verbesserungsinnovation), bis hin zur Entwicklung von Produkten, die vom Kern und von den Komponenten her neu sind (Basisinnovation). Somit stimmt die Auffassung dieses Begriffs mit denen der Banken grundsätzlich überein. Die Produktentwicklung wird nicht direkt von einem Produktentwicklungsteam vollzogen. Durch Absprachen zwischen den Abteilungen Fachbereich, Vertrieb und Marketing wird festgelegt, welche und wie viele Mitarbeiter aus welchen Unternehmensbereichen wann einwirken sollen. Diese werden dann während des Produktentwicklungsprozesses sequentiell abgerufen bzw. eingesetzt. [...]

Das Conjoint Measurement wird in der zweiten und dritten Phase eingesetzt. Es dient der Gewinnung und Bewertung von Produktideen aus Sicht der Kunden. Die Methoden der Investitionsrechnungen werden in der dritten Phase eingesetzt und dienen insbesondere der detaillierten wirtschaftlichen Bewertung von Produktvorschlägen. Das Kundenportfolio (Kundenanalyse) wird in den ersten beiden Phasen eingesetzt und dient sowohl zum Anstoß einer Neuproduktentwicklung, als auch zur Gewinnung von Produktideen, die auf bestimmte Kundengruppen ausgerichtet sind. Die Methode zur Kosten- und Erlösabschätzung wird in der dritten Phase eingesetzt und dient der wirtschaftlichen Bewertung von Produktvorschlägen. Das Scoring-Modell (Punktbewertungsverfahren) wird in der zweiten und dritten Phase eingesetzt und zur Bewertung der Konkurrenzprodukte und der eigenen Produkte herangezogen. Durch den Vergleich werden gezielt Produktideen gewonnen und gleichzeitig bewertet. Die Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken Analyse (SOFT-Analyse) findet in den ersten beiden Phasen Anwendung. Sie dient auch hier der Erzielung von Anstößen zur Neuproduktentwicklung und der gezielten Gewinnung von Produktideen anhand der Auswertung der internen (Stärken/Schwächen) und externen (Chancen/Risiken) Lage der Unternehmung. Die Strategische Umsatzlücken-Analyse (GAP-Analyse) findet in den ersten drei Phasen Anwendung. Anhand dieses Instruments werden die strategischen Umsätze als Ziele festgesetzt. Diese Ziele gilt es dann anhand der Produktideen bzw. Produktvorschläge zu erreichen. Die Instrumente Netzplantechnik, Product Life Cycle Costing, Quality Function Deployment, Szenario-Technik (Umweltanalyse) und Target Costing finden in der BANK 2 keine Anwendung. Die aufgelisteten Instrumente werden auch in der BANK 2 situationsbedingt und nicht immer systematisch angewendet.135 [...]

Die Dauer des gesamten Produktentwicklungsprozesses hängt auch hier von der Art der Innovation ab (Basisinnovation oder Verbesserungsinnovation) und erstreckt sich auf 3 bis 12 Monate. Die Zeitspanne, die den einzelnen Phasen zukommt, ist nicht einheitlich und wird daher im folgenden kurz dargestellt:127 – Den Phasen 1, 2 und 3 wird dieselbe Zeit zugeteilt (jeweils 16% von 3 – 12 Monaten). Der Grund dafür liegt darin, dass diese drei Phasen aus Zeitaspekten als nicht kritisch angesehen werden. – Der Phase 4 wird die meiste Zeit zugesprochen (52% von 3 – 12 Monaten), da insbesondere die Integration der Produktinnovation in die EDV-Systeme viel Zeit benötigt. Bei der BANK 2 stehen sowohl die Entwicklung eines marktreifen und erfolgreichen Produktes, als auch die Faktoren Kosten und Zeit des Produktentwicklungsprozesses primär im Vordergrund. Daher sind auch Überlegungen der optimalen Entwicklungszeit und –kosten während des Produktentwicklungsprozesses wiederzufinden. Die Faktoren Zeit und Kosten werden als die wesentlichen Erfolgsfaktoren im Produktentwicklungsprozess angesehen.128 [...]