Controlling als Grundlage zum Erfolg von CRM im Internet

Diplomarbeit von Nico Schumann

Einleitung:

Die Bedeutung des Controllings für den Geschäftserfolg hat in den letzten Jahren mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) stark zugenommen. Das Internet hat sich zu einem globalen Marktplatz gewandelt, auf dem Unternehmen versuchen ihre Organisation auf den Kunden auszurichten, was unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) zusammengefasst werden kann. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt in der Erhöhung des Shareholder Values, welcher durch eine erhöhte Kundenbindung erreicht werden soll. All diese Maßnahmen sind mit hohen personellen, strukturellen und finanziellen Aufwendungen verbunden und nach dem anfänglichen Enthusiasmus und dem „Kunden-binden-um-jeden-Preis“ sind nun Möglichkeiten zur Erfolgkontrolle der Kundenbindungsmaßnahmen gefragt. Nur durch die Kontrolle der Maßnahmen auf ihren Erfolg, lässt sich letztlich deren Investition rechtfertigen. Und, was entscheidender ist, nur durch Kontrolle lässt sich deren Einsatz kontinuierlich verbessern und zu maximaler Effizienz führen.

Das sich viele Unternehmen intensiv der Pflege von bestehenden Kunden widmen, ist offensichtlich. In einem nächsten Schritt wird deshalb die Erfolgskontrolle folgen müssen, um die sich bislang noch wenige kümmern. Der Grund, weshalb sich noch die meisten primär um die Initiierung von Kundenbindungsmaßnahmen kümmern, und dabei die Kontrolle vernachlässigen, liegt u.a. an der Schwierigkeit, Kundenbindung zu messen und zu quantifizieren. Was aber nicht gemessen werden kann, kann letztlich nicht gesteuert werden.

Ziel der Arbeit ist es darzustellen, in wie weit das Controlling dem Anspruch gerecht werden kann, die Ziele des Customer Relationship Managements im Internet auf deren Erfolg hin zu messen und zu kontrollieren. Um Kundenbindungsmaßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren, muss in einem ersten Schritt geklärt werden, was sich überhaupt hinter dem Konstrukt verbirgt. Ohne das Verständnis der Wirkungsweise und der Bindungsursachen im Zusammenhang mit CRM kann nicht erfolgreich zur Kontrolle angesetzt werden. Diese Aufdeckung der Zusammenhänge ist folglich ein erstes Zwischenziel dieser Diplomarbeit.

Vor dem Hintergrund der Funktionsweise des Konstruktes „Kundenbindung“ soll in der Folge ein den Umständen der Dynamik der Zeit und des Konstrukts gerecht werdendes Kontroll-Instrumentarium ermittelt werden. Ein Kontroll-Instrumentarium, bestehend aus ausgewählten Kennzahlen und Methoden, welches sich den durch die neuen Medien veränderten Aspekten der Kundenbindung annimmt und dort ansetzt, wo es für eine wirksame Kundenbindung vonnöten ist. Interessant erscheint dabei die Klärung der Frage, inwieweit die durch die IKT zur Verfügung gestellten neuen Möglichkeiten zur Kunden-Verhaltensanalyse, die Erfolgskontrolle erleichtert.

Die These lautet folglich, dass die neuen Geschäftsmedien einen Einfluss haben auf die Wirkungsweise und die Determinanten des CRM und sich daraus auch Implikationen auf das Controlling ergeben. Dargestellt am Beispiel virtueller Marktplätze, soll dies untermauert werden.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit soll in einer ersten Phase aufzeigen, wie sich die klassischen Erfolgsdeterminanten des Customer Relationship Managements zusammensetzen und wie sich durch die neuen Geschäftsmedien und verändertes Konsumverhalten eine Veränderung der Determinanten an sich und in Ihrer Struktur untereinander vollzieht. In einem zweiten Schritt sollen die Anforderungen an ein Controlling der Kundenbindung, als Ziel des CRM, definiert werden mit besonderem Augenmerk auf die im ersten Teil dargelegten Veränderungen in den Determinanten. Als Ziel der Arbeit kann somit der Nachweis der Notwendigkeit einer Anpassung des klassischen Kundenbindungs-Controllings aufgrund der Veränderungen im Kundenbindungsumfeld genannt werden. Der Aufbau eines Kennzahlensystems, welches den Anforderungen der Kundenbindung in neuen Medien gerecht wird, soll im Zusammenhang mit virtuellen Marktplätzen im letzten Teil untersucht werden.

Es ist festzustellen, dass es einen großen Nachholbedarf in Bezug auf diese Problematik gibt. In der Literatur ist nur sehr wenig Informationsmaterial vorhanden und deshalb kann es nur ein Versuch einer Klassifizierung sein. Aufgrund der anhaltenden rasanten Entwicklung der New Economy können die Ausführungen nur als eine „Momentaufnahme“ verstanden werden. Vielfältige Einflüsse werden auch in Zukunft für eine schnelle Weiterentwicklung sorgen.

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