Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden Untersuchung von Kundenpräferenzen

geeigneten Teilnutzen zuordnet, das bedeutet, dass die Präferenzwirkung der Ausprägungen eines Merkmals nicht in einer bestimmten Richtung verläuft, sondern dass für jede Merkmalsausprägung individuell unterschiedliche Präferenzwerte denkbar sind. Dies hat den Vorteil, dass Präferenzbildungsprozesse analysiert werden können, bei denen die betrachteten Konzeptelemente aus unterschiedlichen Merkmalsklassen stammen. Dies tritt häufig bei conjoint-anlytischen Präferenzmessungen auf, so dass für diese Untersuchungsansätze fast ausschließlich das Teilpräferenzmodell herangezogen wird. Analog zum Idealpunktmodell bezeichnet man beim Teilnutzenmodell die Ausprägungen mit maximalem Teilnutzen als Idealausprägung. 46 Ein Beispiel für ein Attribut eines Stimulus, für das ein Teilnutzenmodel geeigneter wäre als ein Idealvektormodell als auch ein Idealpunktmodell, kann der durchgehende Stundenplan eines Studenten/einer Studentin darstellen. Eine Freistunde kann zu einem geringeren Teilnutzen führen, hingegen ein direkter Anschluss an eine weitere Vorlesungseinheit als Idealausprägung, da keine Zeit überbrückt werden muss. Ebenso verhält es sich mit der Ankunftszeit von öffentlichen Verkehrsmitteln. Beim Umsteigen sind alle diejenigen Ankunftszeiten gut, die einen direkten Anschluss ermöglichen, hingegen sowohl eine frühere als auch eine spätere Ankunft zu geringerem Teilnutzen führt. [...]

5.2.1.2 Das Idealpunktmodell Auch beim Idealpunktmodell geht man davon aus, dass die Ausprägung des Attributs zumindest in einem Intervall kontinuierlich variierbar ist, jedoch wird im Gegensatz zum Vektormodell keine lineare, sondern eine quadratische Beziehung zwischen den Teilnutzenwerten und Eigenschaftsausprägungen unterstellt mit einem Extremum im Inneren des Intervalls. Stellt dieses Extremum die Ausprägung mit höchstem Teilnutzen dar, so spricht man von einem Idealpunkt. Handelt es sich hingegen um die Ausprägung mit geringstem Teilnutzen, so bezeichnet man das Extremum als Antiidealpunkt. Ein Konsument besitzt nach dem Idealpunktmodell eine konkrete Vorstellung von einer optimalen Ausprägung einer Produkteigenschaft. Sowohl höhere als auch niedrigere Ausprägungen führen dazu, dass sich der wahrgenommene Teilnutzen gleichermaßen verringert (Idealpunkt) bzw. sich erhöht (Antiidealpunkt). Das Idealpunktmodell lässt eine flexiblere Modellierung von Teilnutzenfunktionen zu als das Vektormodell, da die extremalen Teilnutzenwerte nicht notwendigerweise auf die Intervallgrenzen beschränkt sind. Das Vektormodell ist daher als Spezialfall des Idealpunktmodells zu interpretieren. Ein Beispiel für Attribute von Stimuli ist der Süßegehalt eines Getränks, bei dem Abweichungen von der Idealsüße in jede Richtung zu niedrigeren Teilnutzen führen. Einen Antiidealpunkt könnte eine Ampel darstellen, da durch die anfahrenden Autos eine starke Lärmbelästigung entsteht, die jedoch in jede Richtung von der Ampel ausgehend abnimmt. Werden im Rahmen einer Untersuchung unterschiedliche Idealpunkte festgestellt, kann davon ausgegangen werden, dass verschiedene Präferenzsegmente existieren. Diese Feststellung kann zu Maßnahmen der Produktdifferenzierung führen, um beiden Segmenten ein optimales Produkt anzubieten. [...]

5.2.1 Präferenzmodellierung auf Attributebene 5.2.1.1 Das Idealvektormodell Das Idealvektormodell unterstellt eine lineare Beziehung zwischen Attributsausprägung und Teilnutzen, d.h., dass sich der Beitrag eines Merkmals zur Gesamtpräferenz proportional zur Änderung der Merkmalsausprägung verhält. Das bedeutet, dass sich mit zu- oder abnehmender Ausprägung eines Merkmals auch die Gesamtpräferenz entsprechend positiv bzw. negativ verändert. betrachteten Intervallgrenzen kontinuierlich Die Ausprägung des Attributs wird als variiert werden kann. Eine solche kontinuierlich variierbar angenommen, nämlich dass die Produkteigenschaft zwischen den Modellierung ist vor allem für Attribute, bei denen größere Ausprägungen einen höheren Teilnutzen implizieren, bzw. für Attribute, bei denen größere Ausprägungen einen niedrigeren Teilnutzen bedingen, geeignet. Typische Beispiele für Attribute von Stimuli sind z.B. Rechengeschwindigkeit eines Computers (je schneller desto besser) oder Anschaffungspreis eines PKW. [...]