Competitive Branding

Die Begriffe „Mergers“ und „Acquisitions“ stammen aus dem angloamerikanischen Sprachraum und wurden bereits in den deutschen Sprachraum übernommen. Im wirtschaftlichen Bereich findet das Wort „Mergers“ dann Anwendung, wenn es um die Verschmelzung, Vereinigung oder den Zusammenschluß von Unternehmen geht, wobei vielfach dem Fusionsbegriff der Vorzug gegeben wird. Das wesentliche Merkmal derartiger Transaktionen besteht darin, daß zumindest eines der beteiligten Unternehmen im Fusionsprozeß seine rechtliche Selbständigkeit verliert. Dies bildet auch das wesentliche Kriterium zur Unterscheidung zwischen Fusionen und jenen Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen, die als (strategische) Allianzen bezeichnet werden und in der Form von Kooperationen, Kartellen oder Joint Ventures auftreten. Zustandekommen kann eine Fusion auf dem Weg einer Neubildung oder über eine Aufnahme. Wird die (auch als Kombination bezeichnete) Neubildung bevorzugt, dann übertragen die beteiligten Unternehmen ihr Vermögen mit allen Rechten und Pflichten auf ein neugegründetes Unternehmen. Als spektakuläre Beispiele für [...]

Ein Unternehmen kann sein Produktangebot durch Akquisitionen und durch Neuproduktentwicklung erweitern. Akquisitionen können drei verschiedene Formen annehmen: Erstens kann man andere Unternehmen aufkaufen, zweitens kann man Patente von anderen Unternehmen erwerben, und drittens kann das Unternehmen mit einem anderen Unternehmen eine Lizenz oder Franchisevereinbarung abschließen und dann dessen Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Viele Unternehmen wollen ihre Wachstumsziele sowohl durch Akquisition als auch durch Neuproduktentwicklung erreichen. Sie glauben, daß in bestimmten Zeiten die Akquisition und in anderen Zeiten die Neuproduktentwicklung die besten Chancen bietet und wollen in beiden Bereichen abgesichert sein. Die Aufkaufstrategie steht insoweit „am Ende“ einer Kette von Möglichkeiten (Kotler und Armstrong 1988, S. 275). Häufig wählen Unternehmen auch kombinierte Wege, vor allem bei Diversifikationen in mehreren unterschiedlichen Produkt-Marktfeldern sind häufig je nach Bedingungen, bzw. Gelegenheiten verschiedene Realisierungsformen der Diversifikationsstrategie zu berücksichtigen. Zwei Realisierungsformen spielen dabei eine besondere Rolle: der Eigenaufbau der wegen produktlicher, produktionstechnischer oder marktlicher Verwandtschaft der neuen Aktivitäten mit den bisherigen vor allem bei horizontaler Diversifikation durchgeführt wird und der Unternehmenskauf, der hingegen bei lateraler Diversifikation und insbesondere auch bei konglomerativen Diversifikationskonzepten typisch ist. Hier gibt es in der Regel keine oder nur untergeordnete Nahtstellen zwischen den neuen Aktivitäten und den bisherigen, häufig. fehlt ausreichendes technisches oder marktliches Know-how hinsichtlich der neuen Branchen, in denen man tätig werden will. Der Unternehmenskauf kann jedoch auch bei horizontaler Diversifikation als Realisierungsform gewählt werden und zwar in erster Linie unter Timing-Aspekten (Markteintrittszeitpunkt). Oft erwartet man, durch die Übernahme einer bestehenden Struktur (einschließlich entsprechender Kompetenzen) die Diversifikationsziele (wie Wachstum und Rentabilität) schneller verwirklichen zu können. Vor allem im Konsumgüterbereich ziehen es Unternehmen (insbesondere „Global Player“) vor, mit dem Kauf geeigneter Unternehmen speziell etablierte und, in ihrem Markt kompetente Marken zu erwerben, anstatt sie selbst neu aufzubauen. Auf diese Weise erreichen z.B. [...]

Aufgrund der Zunahme schwach wachsender oder gar stagnierender Märkte und des dadurch bedingten Drucks des Verdrängungswettbewerbs sahen und sehen sich Unternehmen immer wieder veranlaßt, zu diversifizieren. Das heißt, Unternehmen gehen davon aus, daß je nach spezifischer Ausgangslage die bisher behandelten Wachstumsoptionen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung nicht ausreichen. Zugleich wird die Diversifikationsstrategie als ein Mittel der Risikostreuung angesehen. Diversifikation ist dadurch charakterisiert, daß Unternehmen bei Anwendung dieser Strategie aus dem Rahmen ihrer traditionellen Branche (Markt) in benachbarte oder auch weitabliegende Aktivitätsfelder „ausbrechen“ (Aaker 1989, S. 259). Im Sinne einer Produkt-Markt Matrix kann die Diversifikation einfach als die Ausweitung des unternehmerischen Handelns auf für das Unternehmen neue Produkte und neue Märkte verstanden werden. Die Realisierung von Diversifikationen ist nicht an eine einzige Form gebunden, sondern es sind sehr unterschiedliche Realisierungsformen möglich. Unternehmen können sowohl über unternehmensinterne (eigene Forschung und [...]