The Communication Superhighway - das Ende der klassischen Werbung?

Die Digitalität von Multimedia macht es möglich, daß man in einem immensen Datenpool auf weltweit abgespeicherte Medien zugreifen, und einen Eigenen daraus schaffen kann. Dieser Effekt ist als Sampling bekannt. Bei Sampling entsteht stets mehr als nur eine Summe seiner Teile. Wegbereiter hierfür war die DJ-Kultur mit ihren live gemixten Samples und Songs, so entstanden neue Musikformen, wie Hip Hop, Trance, Techno, House usw. Das gleiche Phänomen wird bei den Medien, der Mode, und der Werbung beobachtet. „ Sampling wird in Zukunft das gängige Stil-und Produktionsprinzip in vielen Bereichen des Lebens werden (...). Sampling könnte eine neue Marketingmethode werden (...) und sogar zur Philosophie des 21. Jahrhunderts.“, behauptet Michael-A. Konitzer. Schaffung neuer digitaler, virtueller Welten soll schätzungsweise in 2010-2020, möglich sein. „Die Cybertechnologie macht parareale, sozusagen undenkbare, Erfahrungen erlernbar: man kann die Meere als Delphin durchstreifen, die Welt als Gen erleben“, usw. Neue Möglichkeiten und Anwendungen werden sich damit Eröffnen, auch für die Werbung. [...]

„Denn die Digital Media Consumer gehen anders mit Informationen um“,82 behauptet Peter Kabel. Die Nutzer sind Individualisten, die ihre persönlichen Ansprüche befriedigen wollen. Teenager sind heutzutage von Kindheit an mit dem Umgang mit interaktiven Medien wie Videokonsolen gewohnt, sie sind diejenigen, die in der Zukunft in den interaktiven Medien angesprochen werden, sie selbst rechnen mit der Präsenz der Werbung in diesen Medien. Weiterhin zählen zu den Nutzern die „Info-Ökologen“, die einen Bedarf an leicht bedienbaren Navigationssystemen haben. Die „Action-People“ rufen nicht nur die Informationen ab, sondern sie möchten auch kommunizieren. Ähnlich sind die Entertainment-Fans, sie wollen sich auf spielerische Weise Informieren. In der Informationsgesellschaft werden sich „Network Stämme“ entwickeln. Hier handelt es sich um Gruppen von Menschen, die sich in Gesprächs- oder Aktionsforen in den Computernetzwerken treffen. Diese Menschen benötigen ganz neue Techniken von Marketing und Werbung. Werbeleute sind heute gezwungen in den neuen Medien präsentzusein, um diese Personen zu erreichen.83 Laut einer Umfrage des Georgia Tech Institut of Technology ist das im Netz „surfendes“ Publikum folgend charakterisiert: 84 • 56 % sind im Alter zwischen 21 und 30 • 94 % sind männlich • 55 % ist via Computer mit Modem mit dem Netz verbunden • 45 % ist berufstätig, 22 % hat ein abgeschlossenes Studium • 36 % verbringt wöchentlich ca. 10 Stunden im Netz, 42 % null bis fünf [...]

Einfach gesehen kann man die Medienkonsumenten in zwei Nutzertypen aufteilen. Der User, der Info-Angebote mit einer eher computerähnlichen Oberfläche bevorzugt, und der unterhaltungsorientierte Nutzer, der sich hauptsächlich Abruf-Filme und Spiel-Action aus der Datenpipeline zapfen wird.80 Marketing Manager versuchen oft durch umfassende Marktforschungsstudien die relevante Zielgruppe zu definieren. Sie richten sich nach den demographischen oder psychologischen Kriterien. Eric Carrig schlägt vor, eine neue Kategorie aufzunehmen, nämlich die mediagraphische. Diese These wird mit Unterschieden im Verhalten und der veränderten Umwelt begründet.81 Über die klassische sozio-demographischen Kriterien wird die Zielgruppe der Informationsgesellschaft nicht mehr zu erreichen sein. Sinnvoller ist es, sie anhand ihres Medienverhaltens zu identifizieren. [...]