Co-Communication

Diplomarbeit von Valérie Heymans

Zusammenfassung:

Zahlreiche Entwicklungen im Werbeumfeld der Unternehmen haben dazu geführt, dass Co-Communication sich wachsender Beliebtheit erfreut. Schrumpfende Marketing-Budgets, die Schwierigkeit, sich in übersättigten Märkten Gehöhr zu verschaffen sowie die Erosion traditioneller Zielgruppendefinitionen erklären das Bestreben vieler Werbetreibende, sich zum Zwecke der Marktkommunikation zusammenzuschließen.

Die Kooperation kann hierbei diverse Formen annehmen, die eines gemeinsam haben: Eingesetzt wird Co-Communication deshalb, weil durch den gemeinschaftlichen Auftritt mehrerer Marken das Ausschöpfen von Synergiepotenzialen möglich wird. Diese Synergien äußern sich in den langfristigen, außerökonomischen Wirkungen der Co-Communication, den Carry-Over-Effekten. Hierbei besteht die Besonderheit, dass diese durch Wechselwirkungen zwischen den Marken zustande kommen.

Gerade vor dem Hintergrund der Komplexität, die der Umsetzung von Co-Communication innewohnt, ist es essentiell, die Frage nach Effizienz und Effektivität der eingesetzten Mittel zu beantworten. Denn wie gut die Co-Communication funktioniert, hängt letztendlich von den erzielten Wirkungen ab.

Diese mit den Instrumenten der Werbewirkungsforschung zu erfassen ist Gegenstand dieser Arbeit. Denn wenngleich Co-Communication sich zu einem in Praxis und Forschung zunehmend diskutierten Thema entwickelt hat, steckt ihre Wirkungsforschung noch in den Kinderschuhen. Um eine professionelle Herangehensweise in Zukunft zu gewährleisten, ist Klarheit darüber notwendig, welche Verfahren sich zur Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte eignen. Nur so kann Unternehmen ein Handlungsrahmen geboten werden, der es ermöglicht, Co-Communication als Bestandteil durchdachter und wirkungsvoller Kommunikationsstrategien zu etablieren.

Problemstellung:

Es ist Aufgabe dieser Arbeit, gängige Verfahren der Werbewirkungsforschung auf ihre Tauglichkeit für die Erfassung von Carry-Over-Effekten zu überprüfen. Stützen soll sich diese Aufgabenstellung in der Tat auf das Gebiet der Werbung. Dies liegt darin begründet, dass die theoretischen Erkenntnisse in diesem Bereich bereits ausgereift sind, und sich eine Vielzahl valider Modelle zur Erklärung der Wirkungen bewährt hat.

Zum anderen sind Methoden der Werbewirkungsforschung auf den gesamten Bereich der Kommunikation übertragbar. Es soll dargestellt werden, was diese Verfahren im Falle der Co-Communication leisten können und wo ihre Grenzen liegen. Damit einher geht die Berücksichtigung der besonderen Anforderungen, die Carry-Over-Effekte als zusätzliche Dimension bei der Erfassung stellen.

Ziel dieser Arbeit ist es folglich, als Ergebnis dieser Aufgabenstellung einen geeigneten Handlungsrahmen für Wirkungsmessung von Co-Communication zu entwickeln: Wie können Unternehmen, die sich an kooperativen Formen der Marktkommunikation beteiligen, die damit verbundenen gegenseitigen Wirkungen erfassen, und welche Grenzen haben diese Verfahren? Dies soll im gleichen Zuge zu der Antwort auf die Frage führen, inwieweit konventionelle Messmethoden der Werbewirkungsforschung auf diese besondere Fragestellung angewendet werden können, und welchen Aspekten im Rahmen der Erfassung gegenseitiger Carry-Over-Effekte besondere Beachtung geschenkt werden sollte. Die gewonnen Erkenntnisse sollen Unternehmen, die an Co-Communication teilnehmen, konkrete Möglichkeiten aufzeigen, die Veränderungen im Markenprofil der beteiligten Partner zu erfassen und die Wirksamkeit ihrer Kommunikationszusammenschlüsse in einem systematischen Prozess zu überprüfen.

Gang der Untersuchung:

Zur Beantwortung der unter 1.1 dargestellten Fragestellung ist die Arbeit wie folgt aufgebaut. In einem ersten Kapitel sollen die begrifflichen Grundlagen zum Verständnis der nachstehenden Analyse geschaffen werden. Als in der Literatur wenig geprägter Begriff wird zunächst die Co-Communication samt ihrer verschiedenen Erscheinungsformen abgegrenzt. Im Anschluss erfolgt die begriffliche Einordnung der Carry-Over-Effekte, wobei der Zusammenhang zum Konzept der Werbewirkungen aufgezeigt wird.

Das dritte Kapitel, das als theoretischer Rahmen dienen soll, beschreibt den Gegenstand der Werbewirkungsforschung. Zunächst wird ein Modell zur Systematisierung von Werbewirkungen vorgestellt, das als Grundlage für die Analyse im nachfolgenden Kapitel gelten soll.

Darauf aufbauend werden gängige Methoden der Wirkungserfassung kurz skizziert. Im vierten Kapitel, dem Herzstück der Arbeit, werden Verfahren der Werbewirkungsforschung in Zusammenhang mit Co-Communication und den erzeugten Carry-Over-Effekten gebracht. Es wird überprüft, welche Möglichkeiten und Grenzen sich jeweils in Bezug auf Carry-Over-Effekte ergeben.

Auf dieser Grundlage werden im Kapitel 5 Handlungsempfehlungen formuliert, die Unternehmen bei der Wirkungskontrolle von Carry-Over-Effekten begleiten sollen. Der Schlussteil fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen kritischen Ausblick.

Inhaltsverzeichnis: