Choice-Based-Conjoint-Analyse im Vergleich zum traditionellen Conjoint-Verfahren

Diplomarbeit von Martin Euler

Einleitung:

In einem von Wettbewerb geprägten Unternehmens-Umfeld kommt der Einführung von neuen Produkten bzw. der Anpassung von bestehenden Produkten an die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten eine hohe Bedeutung zu. Die langfristige Position eines Unternehmens auf einem Markt hängt entscheidend vom Erfolg derartiger Maßnahmen ab. Die Einführung eines neuen Produktes oder eine wesentliche Modifikation der Eigenschaften von bestehenden Produkten ist jedoch sehr kostspielig und riskant für ein Unternehmen. Daher ist es sinnvoll, die Akzeptanz des geplanten Produktes bzw. der Produktänderung auf dem Markt im voraus zu testen, um eventuelle Fehlentscheidungen rechtzeitig erkennen zu können. Das geeignete Instrument für einen derartigen Test ist die Conjoint-Analyse, die es erlaubt, die Effekte der produktpolitischen Vorhaben in einem vollständig kontrollierbaren Laborexperiment zu überprüfen.

Eine Untersuchung von Wittink und Cattin ergab, daß die Conjoint-Analyse eine wachsende Bedeutung in praktischen Anwendungen, vor allem im Bereich der Konsumgüter (59% aller Anwendungen), gefolgt von den Bereichen Industriegüter (18% aller Anwendungen), Finanzdienstleistungen (9% aller Anwendungen) und anderen Dienstleistungen (9% aller Anwendungen), erfährt. Die Interessenschwerpunkte bei der kommerziellen Nutzung liegen dabei auf der Bewertung neuer Produkte bzw. Konzepte, der Wettbewerbsanalyse, der Preisgestaltung, der Marktsegmentierung und der Repositionierung von Produkten. Folglich dient die Conjoint-Analyse als ein wichtiges Instrument zur Unterstützung von strategischen Entscheidungen des Managements.

Allen oben genannten Einsatzgebieten der Conjoint-Analyse liegt in ihrem Kern die Prognose des Auswahlverhaltens von Konsumenten bei Änderungen von Produkteigenschaften auf realen Märkten zugrunde. Eine weitere wichtige Eigenschaft der Conjoint-Analyse ist die Möglichkeit die Gewichte einzelner Eigenschaften abzuleiten und damit die Relevanz bestimmter Attribute auf das Auswahlverhalten der Konsumenten festzustellen. Dies kann unter Umständen wichtige Anregungen für die Entwicklung zukünftiger Produkte geben.

Traditionelle Verfahren der Conjoint-Analyse versuchen das Auswahlverhalten der Konsumenten aufgrund von Präferenzurteilen zu approximieren. Da aber keine formale, statistisch überprüfbare Theorie existiert, die den Transfer von Präferenzdaten in tatsächliche Auswahlentscheidungen ermöglicht, ist dieser Ansatz - zumindest vom theoretischen Standpunkt aus - kritisch zu betrachten. Neuere Conjoint-Verfahren, die auf ökonometrische Modelle zurückgreifen, versuchen dagegen das Auswahlverhalten der Konsumenten direkt ohne den Umweg über die Präferenzen zu messen. Da die formale Fundierung dieser Choice-Based-Conjoint-Analyse aus der Discrete Choice Analysis, die sich mit der Analyse von in der Realität beobachteten Auswahlentscheidungen beschäftigt, abgeleitet wurde, ist zumindest ein theoretischer Vorteil dieser Methode zu erwarten.

Eine Beurteilung dieser beiden Ansätze kann allerdings nur am tatsächlichen Erfolg hinsichtlich der jeweiligen Aufgabenstellung erfolgen. Hierzu lassen sich ad hoc keine Aussagen treffen, da beide Verfahren unterschiedliche Anforderungen an das Erhebungsdesign, den Erhebungsumfang, die Schätzmethoden und das Aggregationsniveau stellen und somit eine Vielzahl von Variablen auf die statistische Güte und Anwendbarkeit der Verfahren Einfluß nehmen. Aufgrund der enormen Bedeutung der ermittelten Ergebnisse als Entscheidungsgrundlage für das Management eines Unternehmens, ist eine genaue Untersuchung der Güte der Methoden unerläßlich.

Gang der Untersuchung:

Das Ziel dieser Arbeit ist, neben einer grundsätzlichen Einordnung und Darstellung der Verfahren, eine Hilfe bei der Entscheidung für den Einsatz eines der beiden Verfahren bei praktischen Problemstellungen - unter Berücksichtigung der komparativen Stärken und Schwächen - zu liefern. Um diesem Ziel gerecht zu werden, soll daher zunächst eine Einordnung der Verfahren hinsichtlich ihres theoretischen Hintergrunds erfolgen. Dazu wird auf die allgemeine Methodik der Conjoint-Analyse eingegangen und die Discrete Choice Analysis in ihren Grundzügen vorgestellt.

Aus der Verbindung dieser beiden Ansätze wird dann die Choice-Based-Conjoint-Analyse abgeleitet. Nach einer ausführlichen Darstellung des prinzipiellen Ablaufs beider Verfahren werden die Methoden schließlich sowohl hinsichtlich theorieorientierter als auch anwendungsorientierter Kriterien unter Rückgriff auf die dargestellten Verfahrensweisen miteinander verglichen. Einerseits sind unter theoretischen Gesichtspunkten hierbei die Reliabilität, sowie die interne und externe Validität der Conjoint-Methoden maßgeblich. Andererseits sind auf der praktischen Seite der nötige Aufwand, sowie die mögliche Anwendungsbreite der in dieser Arbeit beschriebenen Verfahren von Bedeutung.

Inhaltsverzeichnis: