Die Chinesen kommen!

Diplomarbeit von Björn Weyhreter

Problemstellung:

Der chinesische Outbound-Reisemarkt ist ein Sektor, der seit Jahrzehnten wächst und dem ausgezeichnete Zukunftsperspektiven eingeräumt werden. Doch der Outbound-Reisemarkt, der sich in die zwei großen Bereiche der Geschäftsreisenden und der klassischen Urlauber aufteilen lässt, ist eng verknüpft mit der wirtschaftlichen und politischen Zukunft Chinas. Schätzungen der WTO rechnen bis 2020 damit, dass jährlich 100 Millionen Chinesen ins Ausland reisen werden – soviel wie heute aus ganz Asien. Im Jahre 2003 reisten 20,2 Millionen Chinesen ins Ausland, 2004 waren es 28,85 Millionen, was einem Plus von 42,8% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Voraussetzungen für diese Prognose ist eine positive Entwicklung verschiedener Faktoren, wie etwa der politischen Stabilität und des wirtschaftlichen Wachstums. Viele Autoren sehen das Land im Fernen Osten als die kommende Wirtschaftsmacht schlechthin. Kritiker zeichnen allerdings ein anderes Bild der Gegenwart und der Zukunft.

Vermutlich werden weder die Propheten, die den nahenden Niedergang Chinas prophezeien richtig liegen, noch die, die den Aufstieg zur größten Supermacht der Welt in kurzer Zeit vorhersehen. Aufgrund der Globalisierung, durch die Länder weltweit immer enger miteinander verflochten sind und Outsourcing zu dramatischen Veränderungen führt, werden die Auswirkungen der Reformen in China aber auch unweigerlich Auswirkungen auf andere Länder haben.

Die Überschrift „Die Chinesen kommen“ steht im Jahr 2003 in den Zeitungen immer wieder zu lesen, was eher an die „Gelbe Gefahr“ erinnert, mit der die USA und die europäischen Kolonialmächte die Ressentiments gegen die asiatischen Völker, insbesondere China, zu schüren versuchten. Die Bevölkerung wird jedoch nur auf eine friedliche Invasion von Urlaubern aus dem Fernen Osten vorbereitet, die in Zukunft Deutschland bereisen und es verändern werden. So überstieg im Jahr 2003 zum ersten Mal die Zahl der chinesischen Outbound-Touristen weltweit die der japanischen.

Seit vergangenem Jahr gehört Deutschland, Chinas stärkster Wirtschaftspartner in Europa, zu den so genannten ADS-Destinationen. Diesen Ländern billigt die Volksrepublik China einen besonderen Status (Approved Destination Status) zu. Chinesen dürfen als Urlauber dorthin reisen. Jetzt tritt das Abkommen, das auf Initiative des deutschen Wirtschaftsministeriums und der chinesischen Tourismusbehörde ins Leben gerufen wurde, in Kraft.

Das Problem ist allerdings, dass bei der öffentlichen Diskussion des Themas eine nüchterne Analyse des Themas fehlt. Chinesen haben, wie bereits erwähnt, noch nicht lange die Möglichkeit, als klassische Urlauber im Sinne von Freizeittouristen nach Europa zu reisen, weshalb die Fachliteratur zu diesem speziellen Thema noch begrenzt ist und Erfahrungen im Geschäft mit China erst noch gesammelt werden müssen. Doch Deutschland und die Bevölkerung sollte sich auf die chinesischen Urlauber einstellen und versuchen, deren Bedürfnisse zu befriedigen, denn nur so können deutsche Unternehmen von ihnen langfristig profitieren.

Trotz der Steigerung der Gästeankünfte in Europa und der damit verbundenen Bedeutungssteigerung des Entsenderlandes China in der globalen Tourismuswirtschaft, liegen bisher nur wenige wissenschaftliche Analysen in Englisch zu diesem Thema vor – noch weniger in Deutsch.

Es ist daher das generelle Ziel der beiden Autoren, bestehende wissenschaftliche Veröffentlichungen in deutscher, englischer und chinesischer Sprache zu untersuchen und in einen thematischen Zusammenhang zu bringen, um somit einen Beitrag zu leisten, bestehende Defizite der Veröffentlichungen im Hinblick auf den Tourismus nach Europa und Deutschland im besonderen zu verringern. Bei ihrer Betrachtung werden sich die Autoren weitestgehend auf Festlandschina beschränken. Die beiden Sonderverwaltungszonen Hongkong und Macao, die nicht zu Festlandschina zählen, werden in den offiziellen Statistiken als Ausland geführt.

Diese Diplomarbeit analysiert den chinesischen Outbound-Tourismus und stellt den Versuch dar, eine detaillierte Marktübersicht zu schaffen für Unternehmen, die Interesse am chinesischen Incoming-Geschäft haben. Aktuelle Entwicklungstrends sollen beschrieben und Zukunftsprognosen gewagt werden. Allen Interessenten, seien es Incomingstellen, Reiseveranstalter oder Hotels, die direkten Kontakt zu chinesischen Touristen haben, soll es mit dieser Diplomarbeit ermöglicht werden, sich gezielt über Einzelaspekte zu informieren, weshalb auch der landeskundliche Teil ausführlich behandelt wird.

Spezielles Ziel dieser Untersuchung ist es, Handlungsempfehlungen für Reiseveranstalter im Incoming-Geschäft abzuleiten, damit diese ihren Service verbessern können. Die Autoren der vorliegenden Arbeit schöpfen hierzu aus ihren individuellen beruflichen Erfahrungen in China und Deutschland und bringen ihr Wissen über die jeweils andere Kultur ein.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei große Kapitel – die Einleitung, den Theoretischen Teil und den Praktischen Teil.

Die Einleitung führt zum Thema hin. Sie spricht die Problemstellung an, nennt die Ziele der Arbeit und grenzt das Thema ein. Begriffsbestimmungen, die zum Verständnis des Theoretischen Kapitels notwendig sind, werden am Schluss der Einleitung näher erläutert.

Das Theoretische Kapitel schafft zuerst einen Überblick über den Welttourismus. Seine Entwicklung wird dargestellt, gefolgt von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Touristenströme. Ein Abbild der aktuellen Touristenströme bildet den vorletzten Teil dieses Abschnitts, der durch eine Zusammenfassung abgerundet wird und eine Zukunftsprognose wagt.

Der zweite Abschnitt schafft einen Überblick über China. Diese grundlegenden Kenntnisse über Land und Leute sind, gerade auch im Hinblick auf das Verständnis der nachfolgenden Kapitel, notwendig. Als erstes wird die Geographie und das Klima der VR China beschrieben. Die Bevölkerungsstruktur und der Aufbau der Gesellschaft werden erklärt, gefolgt von einem Überblick über Geschichte, Staatsform und Staatsaufbau. Die Situation der Wirtschaft wird beschrieben, die Infrastruktur des Landes wird untersucht und der letzte Teil befasst sich mit der Entwicklung des Tourismus von 1949 bis heute.

Der dritte Abschnitt stellt die administrativen Regelungen im chinesischen Outbound-Tourismus dar. Zuerst werden die wichtigsten chinesischen Behörden Chinas vorgestellt, die für den Tourismus relevant sind, danach wird dem Leser vermittelt, welche Reisedokumente in China existieren und welche Beschränkungen hinsichtlich der Devisenausfuhr bestehen. Zusätzlich wird das derzeitige System der kontrollierten Tourismusentwicklung in Form einer Liste mit erlaubten Reiseländern (ADS) beschrieben.

Der fünfte Abschnitt bildet den Hauptteil. Er beschäftigt sich mit der Entwicklung von Chinas Outbound-Tourismus und ist in zwei große Teile gegliedert – die Nachfrage und das Angebot.

Zuerst werden die Faktoren diskutiert, die zu einem Anstieg der Nachfrage nach Reisen insgesamt und Reisen ins Ausland im Besonderen geführt haben. Diese Faktoren werden auch als Push-Faktoren bezeichnet. Zu diesen für den Tourismus förderlichen Faktoren zählen zum einen der politische Wandel sowie die wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre, wie auch das zur Verfügung stehende Einkommen und der Wohlstand der Reisenden. Ein weiterer förderlicher Faktor ist die Entwicklung des Kommunikationswesen.

Die Nachfrage, also die Verbraucherseite oder Kundenseite kann in neun wichtige Aspekte aufgegliedert werden. Es wird beschrieben, wo die Urlauber Chinas herstammen und welche Reiseart sie bevorzugen. Es wird eine Urlaubertypisierung vorgenommen und eine Statistik nach Geschlecht, Alter, Bildung und Arbeitstätigkeit vorgenommen. Darüber hinaus wird auf die Reisemotive der Chinesen eingegangen und kulturelle Unterschiede werden angesprochen, die auf das Verhalten und die Motive Einfluss haben.

Es wird dargestellt, wie lange die Reisen durch Europa dauern und wohin sie gehen. Auch wann die Reisen hauptsächlich stattfinden und wie viel die Chinesen bei ihrer Reise ausgeben wird erläutert.

Der zweite große Teil bei der Beschreibung der Entwicklung des chinesischen Outbound-Tourismus befasst sich mit der Seite des Angebots, beziehungsweise der Produzentenseite. Ein Überblick über die Entwicklung der chinesische Reiseindustrie leitet das Kapitel ein. Da die Führung Chinas einen weit reichenden Einfluss hat, wird auf die Tourismuspolitik gesondert eingegangen. Danach folgt eine Beschreibung der touristischen Infrastruktur, die hinsichtlich des Outbound-Tourismus relevant ist. Das System der Reiseagenturen insgesamt wird dargestellt, gefolgt von einem Überblick über chinesische Outbound-Reiseagenturen und Incoming-Agenturen in Europa. Abgerundet wird dieses Kapitel mit der Darstellung der Hauptprobleme der chinesischen Reiseindustrie und einer Erörterung der Veränderungen dieser im Rahmen des Beitritts zur World Trade Organization.

Abschluss des Theoretischen Teils bildet eine Zusammenfassung.

Der Praktische Teil stellt eine Ergänzung des theoretischen Teils dar, der nicht alle Fragen klären konnte. Somit stellt der Praktische Teil eine Lösung des Informationsdefizits dar, was die Motivation und Zufriedenheit der chinesischen Reisenden mit Europarundreisen betrifft.

Die Autoren haben einen Tourism-Service-Quality Fragebogen entworfen, der nicht nur Informationen zur Person abfragte, sondern auch Informationen hinsichtlich der Motivation und Zufriedenheit liefern sollte. Dieser Fragebogen wurde an vier Busgruppen chinesischer Gäste auf Europarundreise verteilt. 154 Fragebögen waren auswertbar. Die Ergebnisse werden dargestellt, diskutiert und durch eine Fremd-einschätzung durch chinesische Reiseleiter ergänzt.

Anschließend werden, aufbauend auf diesen Ergebnissen, Handlungsempfehlungen für Reiseveranstalter beim Umgang mit chinesischen Reisegruppen gegeben.

Das Vierte Kapitel ist die Zusammenfassung und die Schlussbemerkung.

Neben der Literaturrecherche und der Auswertung von Sekundärquellen wurden von den Autoren auch Interviews mit Experten auf dem Gebiet des chinesischen Outbound-Marktes geführt, um ihr Wissen zu vertiefen.

Wie bereits angesprochen, ist der moderne Tourismus in der VR China eine relativ junge Erscheinung, weshalb die Daten zur Entwicklung des Tourismus und damit zusammenhängenden Aspekten oft lückenhaft und unvollständig sind. Mayr beurteilt die Situation der Fremdenverkehrsstatistik in der VR China wie folgt: „China hat eine höchst unzureichende Fremdenverkehrsstatistik, die nur einen bescheidenen Satz von regionalisierten Daten enthält,...“.

Bis zum Jahr 2005 hat sich an dieser Situation nicht viel geändert und eine der in Deutschland jährlich von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) durchgeführte vergleichbare Reiseanalyse, ist nicht erhältlich. Die Beschaffung wichtiger Informationen, die nicht in der allgemein zugänglichen Literatur, wie etwa die der WTO, zu entnehmen war, hat sich somit als schwierig erwiesen.

Die bei der Untersuchung herangezogenen statistischen Quellen unterscheiden sich darüber hinaus in den Erhebungsmethoden, so dass eine Übertragbarkeit fehlender Daten von der einen auf die anderen Quelle nicht ohne weiteres vorgenommen werden kann. Bei den Statistiken über Auslandsreisen etwa, muss beachtet werden, dass auch Reisen in die Sonderverwaltungszonen Hongkong und Macao als Reisen ins Ausland gelten.

Inhaltsverzeichnis:

1.	EINLEITUNG	1
1.1	PROBLEMSTELLUNG	1
1.2	ZIELSETZUNG UND EINGRENZUNG DES THEMAS	4
1.3	METHODIK UND ANMERKUNGEN ZUM STATISTISCHEN MATERIAL	4
1.4	BEGRIFFSBESTIMMUNGEN	7
2.	THEORETISCHER TEIL	11
2.1	DER WELTTOURISMUS	11
2.1.1	Entwicklung	12
2.1.2	Wirtschaftliche Auswirkungen und Entwicklungen des Internationalen Tourismus	18
2.1.3	Reiseströme	20
2.1.4	Zusammenfassung und Ausblick in die Zukunft	25
2.2	CHINA IM ÜBERBLICK	27
2.2.1	Geographie und Klima	28
2.2.2	Bevölkerung & Gesellschaft	33
2.2.3	Geschichte	50
2.2.4	Staatsform, Staatsaufbau & Rechtssystem	59
2.2.5	Wirtschaft	65
2.2.6	Infrastruktur	73
2.2.7	Tourismusentwicklung	75
2.2.8	Zusammenfassung	84
2.3	ADMINISTRATIVE REGELUNGEN IM CHINESISCHEN OUTBOUND-TOURISMUS	86
2.3.1	Die bei Auslandsreisen relevanten Behörden	87
2.3.2	Benötigte Reisedokumente und Devisenbeschränkung	90
2.3.3	Approved Destination Status (ADS)	96
2.3.4	Zusammenfassung	113
2.4	DER OUTBOUND-TOURISMUS IM DETAIL	115
2.4.1	Die Nachfrage	115
2.4.2	Das Angebot	194
3.	PRAKTISCHER TEIL	242
3.1	EINLEITUNG	242
3.2	MESSUNG	242
3.3	DATENERHEBUNG	243
3.4	DATENAUSWERTUNG	243
3.5	REISEVERLAUF	244
3.6	AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG DER TOURISTEN	245
3.6.1	Soziodemographisches Profil	245
3.6.2	Reiseerfahrenheit in Europa	246
3.6.3	Zeitpunkt der Reiseentscheidung	247
3.6.4	Selbsteinschätzung bezüglich des Kenntnisstandes über Europa und Deutschland	247
3.6.5	Durchschnittliche Gewichtete Zufriedenheit der Einzelitems	249
3.6.6	Gewichtete Gesamtzufriedenheit pro Tour	253
3.6.7	Unterschiede zwischen Reiseerfahrenen und Reiseunerfahrenen	254
3.7	AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG DER EXPERTEN	256
3.8	DISKUSSION	257
3.8.1	Soziodemographisches Profil	257
3.8.2	Reiseerfahrenheit in Europa	258
3.8.3	Buchungsverhalten	258
3.8.4	Wissen über die Reisedestination	259
3.8.5	Zufriedenheit mit der unternommenen Europarundreise	259
3.9	ZUSAMMENFASSUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN	263
4.	ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBEMERKUNG	271
	ANHANGVERZEICHNIS	XI
	LITERATURVERZEICHNIS	XLVII
	EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG	LXV

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