Chancen und Risiken multisensorischer Markenkommunikation

Diplomarbeit von Marco Hünecke

Einleitung:

Die Tourismusbranche hatte in den vergangenen Jahren mit einer Vielzahl von Problemen zu kämpfen.

Terrorismus, Seuchen oder politische Krisenherde sorgten für einschneidende Veränderungen sowie für einen Rückgang der Reisetätigkeiten weltweit.

Für die stationär angesiedelten Reisebüros, auch Reisevermittler genannt, zeigen sich weit schwerwiegendere Veränderungen auf, welche bis hin zur Existenzbedrohung führen könnten.

Die technische Entwicklung und die Verbreitung des Internets geben Reiseinteressenten heutzutage die Möglichkeit, das stationäre Reisebüro im gesamten Prozess der Recherche und Buchung einer Reise außen vor zu lassen.

Das Reisebüro als Zwischenhändler verliert somit nach und nach an Bedeutung, und könnte somit in wenigen Jahren zu einem großen Teil vom Markt verschwinden.

Gegenüber den Onlinepräsenzen besitzt das klassische Reisebüro jedoch 2 wesentliche Merkmale über die man sich differenzieren kann und muss.

Zum einen ist der Faktor einer kompetente Beratung ein Vorteil gegenüber Onlineanbietern den es auszubauen gilt, zum anderen muss es den stationären Reisebüros gelingen, das Urlaubserlebnis bereits beim Betreten des Reisebüros vermitteln zu können.

Das multisensorische Marketing kann hierbei unterstützend wirken.

Aus diesen Faktoren muss das stationäre Reisebüro einen Mehrwert für die Kunden schaffen um sich auch zukünftig konkurrenzfähig präsentieren zu können.

Zielsetzung der Arbeit:

Ziel der Arbeit ist es, aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften Rückschlüsse zu ziehen, und diese so in Handlungsempfehlungen umzuwandeln, dass eine neue Kommunikation zwischen Marke und Mensch, zwischen Reisebüro und Kunde entsteht.

Die multisensorische Kundenansprache bildet dabei den Grundstein für das Urlaubserlebnis, welches bereits bei dem Beratungs- und Buchungsvorgang im stationären Reisebüro entstehen soll. Ein zu nutzendes USP, welches der wachsenden Konkurrenz der Internetreisebüros nicht zur Verfügung steht.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.4, Riechen - Darbietung olfaktorischer Reize:

In der sensorischen Bedeutung nimmt der Geruchssinn den zweitwichtigsten Platz ein. Trotzdem wurde innerhalb der Kommunikation auf einen Einsatz bis dato weitestgehend verzichtet.

Dieser Umstand sollte und wird sich jedoch in der Zukunft ändern. Von Düften gehen starke physische und psychologische Wirkungen aus. Des Weiteren rufen sie eine emotionale Reaktion hervor, bedingt durch die enge Verbindung des Riechhirns zum limbischen System. Aufgrund der Notwendigkeit des Atmens ist es ein Sinn, der niemals ‘abgeschaltet’ werden kann.

Es kommt demnach zu einer ständigen Aufnahme von Gerüchen.

Die Moleküle gelangen direkt in das limbische System und entfalten implizit ihre Wirkung. ‘Bei allen unseren Sinnen denken wir erst, ehe wir reagieren, aber bei Gerüchen reagiert das Gehirn, noch ehe sie denken’.

Der Mensch ist in der Lage, weit mehr als 10.000 unterschiedliche Gerüche wahrzunehmen. Bis heute jedoch existiert kein chemisches oder physikalisches Maß zur Klassifizierung. Der Einsatz von Duftstoffen in der Kommunikation wirkt zum einerseits aktivierend und andrerseits sehr emotional. Allgemein ist zu hinterfragen, ob man mit dem Einsatz von Duftstoffen eine angenehme Wahrnehmungsatmosphäre oder spezielle emotionale Erlebnisse schaffen möchte.

Eine starke Rolle für die Beurteilung einer Marke oder eines Produktes spielt die empfundene Passung der Düfte zum Produkt selbst.

‘Passt ein Duft nicht zu einer Marke oder zum Produkt, so erzielt man signifikant schlechtere Ergebnis’.

In einem Reisebüro sollte versucht werden die emotionale Ebene anzusprechen, und Gerüche mit visuellen Darbietungen zu verknüpfen.

Dass dies besonders wirkungsvoll ist, zeigten auch dahingehende Experimente. So wurden bei der Darbietung von Bildern und dazugehörigen Düften eine erhöhte Aktivierung des orbitofrontalen Kortex (Areal für Wahrnehmung von Angenehmen, Liebenswertem) sowie der Amygdala (emotionales Zentrum) gegenüber einer einzelnen Darbietung wahrgenommen.

Ziel muss es also sein, ein Bild, ein Reisevideo mit einem dazugehörigen Geruch zu verknüpfen. Dies vermittelt eine anregende Atmosphäre und soll beim Kunden Urlaubsemotionen wecken. Es gilt jedoch zu beachten, dass Gerüche sehr starke Assoziationen und Emotionen auslösen müssen, um das Konsumentenverhalten spürbar beeinflussen zu können.

Neben de Reiseveranstaltern Gullivers Reisen und Kuoni, nutz auch die TUI AG in ihrem Flagship store World of TUI den Einsatz von Düften.

An sogenannten Countern kann sich der Kunde eigenständig über Reiseziele seiner Wahl informieren. Passend zum dargebotenen Film erfolgt eine Auslösung der Beduftungsanlage. Beispiele hierfür wären der Orangenduft bei zu sehenden Orangenplantagen, der Geruch von Sonnencreme bei visueller Darbietung von Stränden oder das versprühen von Karibikgerüchen.

Der Reiseveranstalter Kuoni arbeitet mit sogenannten Duftsäulen, die auf Annäherung des Kunden an ein bestimmtes Thema den passenden Duft versprühen.

Der Einsatz von Gerüchen sollte genauestens durchdacht und geplant sein, denn hierbei kann es schnell zu einer entgegengesetzten, negativen Wirkung kommen. Auf diesen Punkt wird jedoch noch zu einem späteren Zeitpunkt meiner Arbeit eingegangen.