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Chancen und Risiken deutscher Unternehmen in der VR China

Unter Berücksichtigung der Produkt- und Markenpiraterie

Chancen und Risiken deutscher Unternehmen in der VR China
Über dieses Buch
  • Art: Diplomarbeit
  • Autor: Nicole Ruppel
  • Abgabedatum: Oktober 2005
  • Umfang: 188 Seiten
  • Dateigröße: 3,1 MB
  • Note: 1,3
  • Institution / Hochschule: Fachhochschule Worms Deutschland
  • ISBN (eBook): 978-3-8324-9569-5
  • ISBN (Paperback) :
    978-3-8324-9569-5 P
  • ISBN (CD) :978-3-8324-9569-5 CD
  • Sprache: Deutsch
  • Prämierung:
  • Arbeit zitieren: Ruppel, Nicole Oktober 2005: Chancen und Risiken deutscher Unternehmen in der VR China, Hamburg: Diplomica Verlag
  • Schlagworte: Asien, Markteintrittsstrategie, Urheber, Trademark, gewerblicher Rechtsschutz

Diplomarbeit von Nicole Ruppel

Einleitung:

Wir leben in einem globalen Markt. Die Globalisierung bekommen wir alle zu spüren. Das fängt schon beim täglichen Frühstück an. Kaffee, Tee, Orangensaft, alles Produkte, die aus Afrika, Lateinamerika oder Asien zu uns gelangen. Wir besitzen Möbelstücke von Ikea, dem weltweit tätigen Unternehmen aus Schweden. Unsere Garderobe ist global, denn 45 % der Kleider, die über deutsche Ladentische gehen, werden in Asien, Osteuropa und Mittelamerika genäht.

Der Computer auf unseren Schreibtischen ist entweder ein preisgünstiger PC-Klon aus Taiwan oder aber auch ein in den USA entwickelter und in Irland gefertigter Apple Macintosh. In unserem CD-Ständer finden wir die neueste CD der Wiener Philharmoniker, die in der New Yorker Met unter einem italienischen Dirigenten das Werk eines russischen Komponisten spielen. Die Uhr an unserem Handgelenk: Made in Japan, Hongkong, Singapur, Schweiz.

Mit großer Selbstverständlichkeit hat sich eine globale Arbeitsteilung etabliert, die es bspw. einem koreanischen Autohersteller erlaubt, sich bei der Entwicklung eines neuen Autos die Finanzierung aus Japan, das Design aus Italien und Motor und Getriebe aus Deutschland zu holen. Zusammengebaut wird der Wagen in England mit lohnintensiven Schlüsselkomponenten aus Korea und elektronischen Einrichtungen, die in den USA entwickelt und in Taiwan produziert werden.

Mit solchen Beispielen wird deutlich, wie sehr die Globalisierung den Alltag in unserem Land prägt. Die Welt hat sich in ein globales Dorf verwandelt. Während vor 20 Jahren das Konzept des globalen Marketings nicht einmal existierte, hat es jetzt einen festen Stellenwert in Unternehmen von heute.

Vor dem Hintergrund einer aktuell stagnierenden Binnenwirtschaft in Deutschland und den zumeist gesättigten westlichen Märkten wird es für nationale und internationale Unternehmen zunehmend schwieriger, ihre Produkte abzusetzen und Gewinne zu realisieren. Aus diesem Grund erkennen heutzutage immer mehr Unternehmen, dass sich der Wettbewerb aufgrund der Internationalisierung der Märkte und den damit einhergehenden Veränderungen, wie die Öffnung Osteuropas und der Abbau von Handelsbarrieren in fast allen Kontinenten, nachhaltig verstärkt.

Eben durch diese zunehmende Konkurrenz, einem hohen Kostendruck und der steigenden Marktsättigung wird nach einer strategischen Ausrichtung der Unternehmen auf den Auslandsmärkten verlangt. Der entscheidende Grund, warum also Unternehmen globale Marketingstrategien einsetzen müssen ist, ihr wirtschaftliches Überleben sicherzustellen. Die Internationalisierung der Wirtschaft ist nicht mehr aufzuhalten. Eine Konzentration auf den Heimatmarkt ist zunehmend auch für mittelständische Unternehmen nicht mehr ausreichend, um eine langfristige Existenz des Unternehmens am Markt zu sichern.

Ein Unternehmen, dass es versäumt hat global zu denken und zu handeln, setzt sich der Gefahr aus, den Heimatmarkt an Mitbewerbern zu verlieren, die geringere Kosten, mehr Erfahrung und bessere Produkte bieten. Somit sind Aktivitäten auf internationalen Märkten für Unternehmen von eminenter Bedeutung für die Erreichung ihres maximalen Wachstumspotentials.

Viele Unternehmen haben die Bedeutung von globalen Aktivitäten schon erkannt. Branchen, die noch vor wenigen Jahren ausschließlich auf den lokalen Markt beschränkt waren, werden heute von einer Handvoll globalen Unternehmen dominiert. Die Automobilindustrie bietet sich dabei als plakatives Beispiel an. Zu Beginn unseres Jahrhunderts gab es tausende Automobilhersteller weltweit. Heute dominieren weniger als 20 Unternehmen den weltweiten Markt.

Die Entwicklung geht dahin, dass jene Unternehmen, die überleben, globale Unternehmen sein werden. Diejenigen, die nicht die Herausforderungen und Chancen der Globalisierung annehmen, werden von dynamischen Unternehmen ersetzt und vom Markt verschwinden Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist die Ermittlung typischer Problemstellungen für ausländische Investoren, die sich aus den betreffenden chinesischen Rahmenbedingungen ergeben und die möglichen Erfolgsfaktoren einer Investition in China.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen im chinesischen Markt untersucht werden, wobei in Teil 2 insbesondere auf das Risiko der Produkt- und Markenpiraterie eingegangen wird. Die folgenden Kapitel bieten Anregungen und wichtige Informationen für ein erfolgreiches Engagement in China, unabhängig von der Branche oder Größe des Unternehmens.

Im zweiten Kapitel wird kurz auf die Motive der Unternehmen im Auslandsmarkt China zu investieren, eingegangen. Da die Chancen und Risiken und der daraus resultierende Erfolg bzw. Misserfolg einer Direktinvestition sehr stark von den Rahmenbedingungen des Landes abhängig sind, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit den externen Einflussfaktoren. Die dargestellten wirtschaftlichen, politischen, soziokulturellen, umweltpolitischen, rechtlichen und sekundär exogenen Marktfaktoren können damit Erfolgsfaktoren repräsentieren, auch wenn sie von der Unternehmung nicht gezielt beeinflussbar sind.

Daran schließt sich eine Erläuterung an, wie sich dieser Markt „erobern“ lässt, mögliche Markteintrittsformen werden vorgestellt und die Faktoren untersucht, welche die Wahl einer Markteintrittsstrategie in den chinesischen Markt beeinflussen. Weiterhin werden geeignete marketingpolitische Maßnahmen präsentiert. Abschließend sollen verschiedene Risiken und Probleme betrachtet und entsprechende Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.

Im zweiten Teil der Arbeit wird über das Risiko der Produkt- und Markenpiraterie in China diskutiert und im ersten Schritt deren Ursachen sowie die außerordentlichen ökonomischen Konsequenzen dargestellt. Da außerdem Maßnahmen zur Abwehr von Produktpiraten dringend erforderlich sind, werden ausgewählte Schutzmechanismen vorgestellt, die es deutschen Unternehmen ermöglichen, sich vor chinesischer Produktpiraterie zu schützen.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt dabei nicht in der Darstellung und Analyse eines chinaspezifischen Strategieplanes. Dieses würde den Rahmen der Arbeit sprengen und muss somit ausgegliedert werden. Vielmehr sollen die allgemeinen und die für ausländische Investoren bestehenden Rahmenbedingungen untersucht werden und daraus Schlüsse für unternehmenspolitische Entscheidungen bei einem China- Engagement getroffen werden.

Bei der Ausarbeitung der Arbeit wurden zum größten Teil auf chinabezogene Literaturquellen, sowohl aus dem Internet als auch aus wissenschaftlichen Abhandlungen Bezug genommen. Bei dem Thema China werden sich wahrscheinlich, aus Gründen der Aktualität und der Dynamik des chinesischen Marktes, im Laufe der Zeit einige Rahmenbedingungen ändern.

Inhaltsverzeichnis:

Vorwort II
Abkürzungsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis X
Tabellenverzeichnis XI
Teil I. Das Chinageschäft 1
1. Einleitung 1
1.1 Zielsetzung, Inhalt und Aufbau der Arbeit 2
2. Motive für ein Engagement in China 3
2.1 Günstige Produktionsbedingungen 4
2.2 Veränderungen durch den WTO-Beitritt 4
2.3 Absatzorientierte Motive 7
3. Globale Rahmenbedingungen in der VRC 8
3.1 Der Markt China in Kürze 8
3.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 8
3.2.1 Wirtschaftliche Entwicklung und Wirtschaftsstruktur 9
3.2.2 Einkommensverteilung und -entwicklung 12
3.2.3 Außenhandel 13
3.2.4 Deutsch-chinesische Wirtschaftsbeziehungen 17
3.2.5 Direktinvestitionen 19
3.2.6 Unternehmensarten in China 21
3.3 Politisch-ökonomische Rahmenbedingungen 22
3.3.1 Das politisch-ökonomische System der VRC 22
3.3.2 Wirtschaftliche Öffnung seit 1978 23
3.3.3 Staatsorgane und -struktur 23
3.3.4 Marktwirtschaft mit beschränkter Freiheit 26
3.4 Soziokulturelle Rahmenbedingungen 27
3.4.1 Kultur und Wertvorstellungen in der VRC 27
3.4.2 Unterschiedliche Grundeinstellung 28
3.4.3 Kulturtheorie von Hofstede 30
3.4.4 Beziehungsnetzwerke und die Rolle des Guanxi 35
3.5 Geographische, natürliche und technische Rahmenbedingungen 36
3.6 Rechtliche Rahmenbedingungen 40
3.6.1 Wirtschafts-/Direktinvestitionsrecht 41
3.6.2 Außenwirtschaftsrecht 44
3.6.3 Ein besonderes Kapitel: Schutzrechte für geistiges Eigentum 44
3.6.4 Steuer und Zoll 45
3.6.5 Recht und Guanxi 46
3.6.6 Vertragspraxis 47
3.7 Sekundär-exogene Marktfaktoren 47
3.7.1 Bedarfsstrukturen/ Nachfragegewohnheiten 47
3.7.2 Die Wachstumsbranchen 51
3.7.3 Wettbewerbsverhältnisse 53
4. Die Markteintritts- bzw. Markterschliessungsstrategien in die Volkrrepublik China 55
4.1 Auslandsabsatzmarktforschung 55
4.1.1 Betriebsforschung 57
4.2 Die Partnerwahl 58
4.2.1 Die Verhandlungen mit chinesischen Geschäftspartnern 59
4.3 Markteintrittsstrategien 60
4.3.1 Export - direkt und indirekt 62
4.3.2 Joint Venture 64
4.3.3 Die 100prozentige Tochtergesellschaft (WFOE) 70
4.4 Standortwahl 71
5. Marktbearbeitungsstrategie für den chinesischen Megamarkt- zwischen Standardisierung und Differenzierung 74
5.1 Die Marktsegmentierung 74
5.2 Marketing Mix 76
5.2.1 Produkt- und Sortimentspolitik 76
5.2.2 Preis- und Konditionenpolitik 78
5.2.3 Kommunikationspolitik 78
5.2.4 Distributionspolitik 80
6. Risiken und Probleme 80
6.1 Wirtschaftspolitische Risiken 82
7. Zusammenfassung 84
Teil 2. Das besondere Kapitel der Produkt- und Markenpiraterie 87
8. Allgemeines zur Produkt- und Markenpiraterie in der VRC 87
8.1 Definitionen und Begriffserklärungen 88
8.2 Ursachen des Imitationsverhaltens 91
8.3 Gründe für die Zunahme von Produkt- und Markenpiraterie 94
8.4 Erkennen von Marken- und Produktpiraterie 96
9. Wirtschaftliche Folgen von Marken- und Produktpiraterie 97
10. Erscheinungsformen der chinesischen Produktpiraterie 101
10.1 Ausgewählte betroffene Bereiche 101
10.2 Das Profil und die Arbeitsweise der Täter 105
11. Rechtlicher Schutz geistigen Eigentums 107
11.1 Rechtsgeschichte China 107
11.2 Rechtsvorschriften in der VRC 110
11.2.1 Gewerbliche Schutzrechte 110
11.3 Internationale Regelungen zum gewerblichen Rechtsschutz 113
11.4 Bewertung des Rechtssystems 116
12. Bekämpfungsmaßnahmen 117
12.1 Defensive Maßnahmen zur Durchsetzung von Schutzrechten 118
12.2 Betriebswirtschaftliche Maßnahmen 124
12.3 Technische Hilfsmittel 127
13. Handlungsempfehlungen 128
14. Zusammenfassung 129
Umfrage 132
Anhang 1: Planungsprozess eines Auslandsengagements 153
Anhang 2: Entwicklung der industriellen Wertschöpfung 154
Anhang 3: Wirtschaftsdaten Asien 154
Anhang 4: FDI in Mio. US-Dollar nach Regionen 155
Anhang 5: Unternehmen in China 155
Anhang 6: Informationsbeschaffung 156
Anhang 7: Beteiligte Stellen zur Gründung eines Joint Ventures 162
Anhang 8: Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen nach Branchen 162
Anhang 9: Fälschungen 163
Literatur- und Quellenverzeichnis 165
Eidesstattliche Versicherung 176

Automatisiert erstellter Textauszug:

Teil 1: Das Chinageschäft Aus dem daraufhin folgenden Business-Plan wird die Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit des Joint Ventures ersichtlich. „Alle Daten und Zahlen sollten einer zweifachen Prüfung unterzogen werden.“148 Genaue Herstellungspreise, wobei die Materialkosten gesondert ausgewiesen sein sollten, müssen für den Business-Plan bekannt sein. In Bezug auf den Absatzplan des Joint Ventures ist es erforderlich, die Angaben des Partners mittels cross-check zu prüfen und die Vertriebskanäle des Partners kennen zu lernen. Der Business-Plan dient als Grundlage für den Erfolg des Joint Venture-Vertrages. Außerdem sollte der Anteil des ausländischen Partners am eingetragenen Kapital nicht weniger als 25 % betragen. Wobei der Wert von Sacheinlagen von den chinesischen Parteien einvernehmlich bestimmt wird und nach oben hin offen ist, aber durch staatliche Investitionsrichtlinien limitiert werden kann. Die Satzung für Joint Ventures (Articles of Association) ist fast identisch mit dem Vertrag. In ihr wird insbesondere die Zusammensetzung des Board of Directors geregelt, sowie die Aufgaben der Geschäftsleitung festgelegt. Gewinnund Verlustverteilung, Fristen zur Einlageerbringung und Art der zu erbringenden Einlagen gehen ebenso aus der Satzung hervor wie die Gesamtinvestitionssumme, Stammkapital und Beteiligungsverhältnisse. Das Verhältnis von der Gesamtinvestitionssumme und des eingetragenen Kapitals muss den Bestimmungen des chinesisch ausländischen EJVs genügen. Überdies ist es sinnvoll festzulegen, dass Personalentscheidungen in jedem Fall der Billigung des Board of Directors bedürfen, um sicherzustellen, dass Personalentscheidungen nicht aufgrund persönlicher Beziehungen zustande kommen und unqualifiziertes Personal eingestellt wird. Art und Umfang der Schulungsmaßnahmen sollten genauestens definiert werden. Denn bei den deutlich unterschiedlichen Niveau an technischem Wissen zwischen China und Deutschland ist es unmöglich, europäische Ideen einfach auf die Situation in China übertragen zu wollen. Nachdem der Joint Venture Vertrag unterzeichnet worden ist, folgen die Anmeldeformalitäten der Company-Licence, der Register Number und der Business-Licence (Geschäftsgenehmigung), wofür ungefähr zwei bis drei Monate einzuplanen sind. Entscheidend für die Business-Licence ist deren Inhalt (Umfang und Geschäftstätigkeit), denn Ausnahmeregelungen sind in China immer möglich, wenn man entsprechende Beziehungen hat. Für diese Anmeldungen bedarf es der Kontaktierung mehrere Stellen, die im Anhang 7 aufgezählt werden. Durch Lobbying kann man den Genehmigungs-Prozess eventuell beschleunigen. In China erhält der ausländische Partner nur ein einziges Dokument, aus dem die Eigentumsverhältnisse in dem Joint Venture hervorgehen, nämlich das „Investment Certificate“, was von einer staatlichen [...]

Teil 1: Das Chinageschäft Bei der Erstellung des Letter-of-Intent (Absichtserklärung) sollte darauf geachtet werden, dass ein genauer Zeitplan mit dem chinesischen Partner erarbeitet wird. Nachdem im Letter-of-Intent, indem Kapitalstruktur, d. h. total amount of Investment und „Registered Kapital“ (Eingetragenes Kapital), Exportanteil, Beteiligungsverhältnisse und ihre Gewichtung sowie Investitionen festgehalten sind,146 unterschrieben wurde, erfolgt die Genehmigung des „Project Proposal“ (Projektgenehmigung), woraufhin die Anmeldung des Joint Ventures im exakten Namen vorgenommen wird. Im nächsten Schritt wird eine Feasibility-Study (Durchführbarkeitsstudie) vom chinesischem Partner zusammengestellt, wobei darauf zu achten ist, dass der chinesische Partner die Wirklichkeit wiedergibt. Die Feasibility-Study kann bis zu drei Monate dauern, entscheidend ist, dass diese eine Orientierung angibt sowie dass man aus den Zahlen der Studie Risiko-Analysen erstellen kann. Beschrieben und begutachtet werden u.a. die vorgesehene Produktion und Produkte, vorhandenen und benötigte Produktionsanlagen, Produktionsverfahren, der erforderliche Bedarf an Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen sowie Rechtsform, Organisation und eine Wirtschaftlichkeitsrechnung. Bei der Planungsrechnung der Feasibility-Studie sollten neben den vergangenheitsbezogenen Werten aus der GuV der Staatsunternehmen folgende Positionen berücksichtigt werden:  Aufwandspositionen wie Zinsen für langfristige und kurzfristige Verbindlichkeiten sowie  Nutzungsgebühren für Grund und Boden.  Instandhaltungsaufwand für Restnutzungsdauer der eingebrachten Maschinen, die häufig  einen hohen Abnutzungsgrad aufweisen.  Gehälter der Expatriates und das erhöhte Lohnniveau der lokalen Belegschaft   Kosten des Sozialplans für freigesetzte, nicht übernommene Belegschaft.   Lizenz- und Know-how-Gebühren für Altprodukte und oder neu einzuführende Produkte des  deutschen Technologiepartners.  Schulungsgebühren für die Einführung neuer Technologien und neuer Produkte   Mehraufwendung für die J.V auferlegten Umweltstandards, die meist höher als für  vergleichbare Staatsbetriebe sind.147 [...]

Teil 1: Das Chinageschäft Ein Gemeinschaftsunternehmen kann auch in Form eines internationalen „Contractual (Cooperative) Joint Ventures“ (einer Vertragsgemeinschaft) errichtet werden. Eine gesetzliche Grundlage für dieses Kooperationsmodell wurde durch den Erlass des „Gesetzes der VRC über chinesisch-ausländische kooperativ betriebene Unternehmen“ vom 13.04.1988 (KUG) geschaffen. Nach Art. 2 Abs. 2 KUG haben die Partner die Wahl, das Unternehmen als nicht rechtsfähige „Personengesellschaft“ oder als juristische Person zu errichten. Im letzteren Fall ist die Haftung wie bei einem EJV gemäß §48 Satz 2 GZR auf das Gesellschaftsvermögen beschränkt. Auch wenn ein Contractual Joint Venture nicht als juristische Person registriert ist, kann wohl bei analoger Anwendung des § 52 Satz 1 GZR im Gesellschaftsvertrag eine Beschränkung der Haftung auf das Gesellschaftsvermögen ausgemacht und so eine private Haftung der einzelnen Gesellschafter ausgeschlossen werden. Im CJV vereinigen sich dann Elemente einer Personengesellschaft (Struktur, Rechtsform) mit denen einer Kapitalgesellschaft (beschränkte Haftung).142 Bei beiden Kooperationsformen können die Anteilseigner ihre Einlagen durch Bargeld, Maschinen und Anlagen, Gebäude oder Know-how leisten. Während jedoch bei dem EJV die Sacheinlagen bewertet und auf bestimmte, bei Gesellschaftsgründung gezeichnete Stammeinlagen, angerechnet werden, ist bei einem CJV eine zahlenmäßige Fixierung der Beteiligungsverhältnisse in Form von festen Kapitalanteilen nicht vorgesehen. Dies macht sich insbesondere beim System der Gewinnverteilung und bei der Festlegung der Kräfteverhältnisse innerhalb des Unternehmens bemerkbar, da hierbei in einem EJV ein Rückgriff auf die feststehenden Beteiligungsverhältnisse vorgeschrieben ist, wohingegen in einem CJV die vertraglichen Vereinbarungen der Parteien als vorrangige Regelungsgrundlage dienen. Dadurch wird den Beteiligten eine größere Flexibilität bei der Regelung unternehmensinterner Abläufe eingeräumt. Auch die Ausgestaltung der Organisationsstruktur bleibt den Parteien im Wesentlichen selbst überlassen. Sie können somit bspw. frei über die Besetzung des Führungsgremiums bestimmen. CJV werden vorrangig im Bereich Infrastruktur, Energie, Handel und im Bau- und Baumaterialsektor praktiziert und bieten sich ebenso im Dienstleistungssektor an.143Generell gilt, wer in die Gründung, Ausbau von Equity Joint Ventures investiert, will mit seinem Unternehmen im chinesischen Markt präsent sein und bindet sein Kapital längerfristiger [...]

Arbeit zitieren:
Ruppel, Nicole Oktober 2005: Chancen und Risiken deutscher Unternehmen in der VR China, Hamburg: Diplomica Verlag

Schlagworte:
Asien, Markteintrittsstrategie, Urheber, Trademark, gewerblicher Rechtsschutz

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