Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities

Diplomarbeit von Adrian Rauh

Einleitung:

Menschen leben im Netz sozialer Beziehungen. Das Bedürfnis zum Austausch mit Gleichgesinnten führt sie zu Menschen gleichgerichteter Interessen. Auf diese Weise entstehen Gemeinschaften (engl. Communities).

In einem derartigen Umfeld steigt auch die Relevanz der symbolischen Bedeutung von konsumierten Waren und fördert das soziale Erlebnis des Konsums für das Individuum.

Die Forschungsrichtung des Konsumentenverhaltens wurde daher um die soziale Dimension des Konsums ergänzt, da Begegnungen und Interaktionen zwischen Konsumenten deren Wahrnehmung, Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen. Die Konsumenteninteraktion in Gemeinschaften entwickelte sich somit zu einem essentiellen Teil des Konsumentenverhaltens.

Speziell die soziale Komponente von Marken ließ diese zum Mittelpunkt von Communities werden. Sog. Brand Communities (deutsch: Markengemeinschaften) bilden die Basis für gemeinsame Konsumaktivitäten und Konsumenteninteraktionen. Bekannte Beispiele hierfür sind die Harley Owners Group, die Macintosh-User, die Cortal Consors-Community oder die E.on-Community.

Vor allem durch die hohe Nutzungsintensität der Informations- und Kommunikationsmedien, wie beispielsweise das Internet, haben sie an Bedeutung gewonnen. Einige Unternehmen vermuten den Heiligen Gral der Markenloyalität und somit der Kundenbindung entdeckt zu haben. Diese Überzeugung stützt sich auf diverse Quellen, welche die Chancen von Brand Communities für die Kundenbindung und den Unternehmenserfolg belegen. Dabei wird aber nur unzureichend auf die damit einhergehenden Schwierigkeiten eingegangen, welche ein Management von Brand Communities notwendig machen, um die positiven Effekte optimal zu nutzen und die auftretenden Risiken zu minimieren.

Gang der Untersuchung:

Ziel der folgenden Arbeit ist daher die Ermittlung und Strukturierung der Chancen und damit verbunden Risken von Brand Communities. Darauf aufbauend werden die notwendigen Gestaltungsmaßnahmen von Markengemeinschaften identifiziert, die ein effektives und effizientes Management von Brand Communities ermöglichen.

Im Anschluss an den einleitenden Abschnitt werden dazu in Kapitel 2 die erforderlichen Grundlagen für das Verständnis von Brand Communities gelegt. Vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung wird zuerst die sozialwissenschaftliche Bedeutung von Gemeinschaften behandelt, bevor eine Verknüpfung mit den ökonomischen Aspekten vollzogen wird. Danach folgt eine definitorische und dimensionale Charakterisierung des Untersuchungsgegenstandes. Die instrumentale Einordnung sowie die notwendige Marketingperspektive sind Mittelpunkt des nächsten Abschnittes. Abschließend wird in diesem Kapitel die für diese Arbeit zugrunde liegende Typologisierung von Markengemeinschaften vorgestellt.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Chancen von Brand Communities. Dazu wird in einem ersten Schritt eine theoretische Basis ermittelt, mit welcher die einzelnen Einflüsse auf den Unternehmenserfolg verdeutlich werden können. Im Folgenden werden die Chancen als übergeordnete Erfolgsfaktoren detailliert erläutert. Als Wertetreiber bezeichnet, setzen sie sich jeweils aus mehreren Einflussfaktoren zusammen, wodurch sich eine Strukturierung der Chancen ergibt.

Gegenstand des 4. Kapitels ist das Management der Risiken von Brand Communities, die mit den Chancen einhergehen. Im ersten Teil erfolgt eine Beschreibung dieser Schwierigkeiten. Der zweite Teil befasst sich mit dem Management von Markengemeinschaften. Erster Schritt ist dabei die Prüfung des Potenzials und die Eignung der Marke für eine Community. Im Anschluss werden die wichtigen Voraussetzungen für den Aufbau einer Brand Community festgelegt. Die eigentliche Gestaltung der Community wird anhand der Beziehungen Kunde-Marke, Kunde-Kunde und Kunde-Community vorgenommen. Dabei werden verschiedene Maßnahmen vorgestellt, welche zur Minimierung der Risiken beitragen. Mit einer Darstellung des Verhaltens des Unternehmens gegenüber der Gemeinschaft schließt dieses Kapitel.

Die daraus resultierenden Folgen für die Handlungsweise des gesamten Unternehmens sowie für die Marketing-Instrumente sind Gegenstand des 5. Kapitels.

Im letzten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse zusammengefasst dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4, Lead-User-Potenziale:

Im Kontext einer netzwerkorientierten Marketingperspektive wird der Nachfrager Teil eines sozialen Netzwerks. Um die in Kapitel 2.2.3 genannte Ermittlung, Steuerung und Kontrolle der Wahrnehmung durch das Management von Interaktionen zu realisieren bedarf, es einer Typologisierung von Nachfragern und deren Netzwerken.

Man kann Interaktionen zwischen Kunden, zwischen potenziellen Interessenten und zwischen den beiden besagten Gruppen differenzieren. Weitergehend kann man noch die Nachfrager selbst in Entscheider für den Kauf, Käufer im Sinne von Zahler und Nutzer der Marke unterscheiden, wobei eine gleichzeitige Zugehörigkeit zu mehreren dieser Typen möglich ist. Als Erweiterung zur herkömmlichen Kundensegmentierung berücksichtigt die situative, soziale Rolle der Nachfrager deren aktuellen Bedürfnisse besser als die gängigen Segmentierungskriterien (z.B. soziodemographische, geographische, psychographische und verhaltensbezogene Kriterien). Brand Communities erlauben somit eine Mitgliedersegmentierung nach dem Kundenwert, der ein Maß für die ökonomische Bedeutung eines Kunden und dessen direkten und indirekten Beitrag zur Zielerreichung des Unternehmens ist.

Dadurch wird es möglich, die Lead User einer Marke zu identifizieren.

Lead Users are users whose present strong needs will become general in a marketplace month or years in the future. Since lead users are familiar with conditions which lie in the future for most others, they can serve a need-forecasting laboratory for marketing research. Moreover, since lead users often attempt to fill the need they experience, they can provide new product concept and design data as well.

Der Kontakt zu dieser Kundengruppe sowie ihre Integration in den Weiter- bzw. Neuentwicklungsprozess eines Produkts oder einer Dienstleistung haben diverse Vorteile. Einerseits liefert das Feedback der Lead User Ideen und Verbesserungsvorschläge. Eine Orientierung der Leistungsgestaltung an den Wünschen und Bedürfnissen der Community kann verwirklicht werden. Zudem offenbart diese Vorgehensweise das Interesse der Community-Meinung für den Entwicklungsprozess. Audi machte sich dieses Potenzial zu Nutzen, indem sie Lead User einer inoffiziellen Community bei Entwicklung und Test eines neuen Infotainmentsystems mit einbezog. Neben der Effektivität und den Kostenvorteilen eines solchen Vorgehens, führt dies häufig noch zu einer positiven Berichterstattung in der Community.

Diese Interaktion zwischen Kunden und Marken (-Unternehmen) wies nach der gegenseitigen Unterstützung als zweitwichtigsten Erfolgsfaktor für die Brand-Community-Qualität nach. Das Interesse an der Gemeinschaft, vielfältige Feedback-Möglichkeiten sowie die Berücksichtigung individueller Wünsche und Bedürfnisse durch die vorangegangene Segmentierung stützen diese Erkenntnis. Mitglieder entwickeln aus diesem vom Unternehmen entgegengebrachten Respekt ein gewisses Zugehörigkeitsgefühl, dass Muniz und O’Guinn als ein weiteres, sehr entscheidendes Merkmal von Brand Communities ansehen. Ein derartiges „Wir-Gefühl“ erzeugt eine enge Verbindung zur Marke und untereinander. Cova behauptet gar „the link is more important than the thing“. Dieses gemeinsame Bewusstsein geht soweit, dass die Mitglieder das Gefühl haben sich zu kennen, obwohl sie sich noch nie begegnet sind. Über geographische Grenzen hinweg empfinden sie sich als Teil einer einfach vorzustellenden Gemeinschaft (Imagined Community). Dieses Zugehörigkeitsgefühl bewirkt innerhalb der Community einen Legitimierungsprozess. Dabei unterscheidet die Gemeinschaft zwischen wahren Mitgliedern mit hohem Markenwissen sowie der richtigen Wertschätzung für das Produkt und den einfachen Verwendern, für die der Gebrauch der Marke beispielsweise aus Trendgründen kennzeichnend ist. Zur Abgrenzung der Community nach außen spielt die oppositionelle Markenloyalität eine wichtige Rolle. Aus der Opposition zu konkurrierenden Marken wird bestimmt, was die Marke ist und was nicht. Weiterhin fördert dies die Markenbedeutung, das Zugehörigkeitsgefühl und somit auch die Bindung zur Marke und der Community.

Kehrseite des Lead-User-Potenzials sind die von ihnen ausgehenden Erwartungen an die anderen Brand-Community-Mitglieder. Im Idealfall sollte jedes Mitglied die Bedeutung der Marke richtig verstehen und sie wertschätzen. Somit streben die Lead User nach einer gewünschten Begrenzung der Community auf wahre Markenenthusiasten und können ein Wachstum der Gemeinschaft erschweren. Die vormals gelebte Begeisterung zur Marke kann in Fanatismus umschlagen, wenn die Marke zur Religion wird. Dies ist zwar nicht die Regel, kann aber wie im Fall von Harley Davidson eintreten. In ähnlichem Zusammenhang ist auch der in Gemeinschaften herrschende Gruppendruck zu betrachten. Dieser „aufgezwungene“ Einklang mit den Werten, Regeln und Traditionen der Community kann sich über einen dadurch eingeschränkten Entscheidungsspielraum zu Reaktanz wandeln, um den individuellen Spielraum wieder herzustellen.