Chancen und Risiken von Franchisesystemen im Zeichen der Globalisierung

Diplomarbeit von Helmut Grass

Einleitung:

Im Zeichen der Globalisierung gewinnt das Franchising national wie auch internationalzunehmend an Einfluss. Im Jahr 2008 waren in Deutschland rund 450.000 Beschäftigte in der Franchise-Wirtschaft tätig. Der Umsatz stieg um 13 Prozent auf 47 Milliarden im Jahre 2008. Die Zahl der in Deutschland aktiven Franchisesysteme stieg um 40 auf 950 Franchisegeber. Immer mehr Gründer starten als Franchise-Partner in die Selbstständigkeit. Fast jede Gründung bedeutet auch, dass Arbeitsplätze geschaffen werden. Das Prinzip des Franchising ist auf Wachstum ausgerichtet und orientiert sich an der Homogenität der Märkte und weniger an den nationalen Grenzen. Die Globalisierung der Märkte bewirkt eine Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs. Diese Entwicklung beinhaltet eine Vielzahl von Möglichkeiten und Risiken aus der Sicht der Unternehmen. Die Möglichkeit, trotz internationaler Konkurrenz im eigenen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und zugleich das Potenzial anderer Märkte zu nutzen, führt zu unterschiedlichen strategischen Aktivitäten der Unternehmen. Inwieweit das Franchising für Unternehmen als Internationalisierungsstrategie geeignet ist, muss jedes Unternehmen umfassend für sich prüfen.

Das Ziel meiner Diplomarbeit ist, das Franchising als mögliche zukünftige erfolgreiche Internationalisierungsstrategie darzustellen. Verschiedene statistische Quellen untermauern den Erfolg des Franchising und viele Wirtschaftsprognosen verheißen den Franchisesystemen eine glänzende Zukunft. Aber was macht das Franchising so erfolgreich und einzigartig? Und welche Nebenbedingungen müssen erfüllt sein, damit ein Franchisekonzept nicht scheitert? Diese äußerst komplexe Fragen werden in meiner Arbeit ausführlich ausgearbeitet und zusätzlich anhand von zwei Fallbeispielen erläutert. Meine persönliche Beweggründe zu dieser Arbeit war die Frage, kann ich mit möglichst wenig finanziellen Mitteln und geringen Risiken eine moderne und erfolgreiche Vertriebsstruktur aufbauen und was muss ich berücksichtigen? Nach meiner Meinung, leben wir in einer Zeitphase des wirtschaftlichen Umbruches. Hervorgerufen durch ökonomische, ökologische und sozialen Veränderungen sowie technologischen Fortschrittes werden existierende Wirtschaftssysteme durch neue Systeme abgelöst. Und gerade Franchising bietet sich, gerade in dieser Umbruchsphase, hervorragend als Internationalisierungsstrategie an.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel werden der Begriff Franchise definiert, konstitutive Merkmale hervorgehoben und Franchising gegenüber verwandten Kooperations- und Vertragsformen abgegrenzt.

Im dritten Kapitel steht die Internationalisierung im Vordergrund. Neben den Antriebskräften wird auch auf die erforderlichen Voraussetzungen und möglichen Markteintrittsformen eingegangen.

Im vierten und fünften Teil der Arbeit werden die Chancen und Risiken der Globalisierung und der Internationalisierung von Franchisesystemen beschrieben und anhand von zwei Fallbeispielen erläutert.

Im sechsten Kapitel werden die gewonnenen Ergebnisse zusammengefasst. Basierend auf den bisherigen Erfahrungen und Trends werden zukünftige mögliche Entwicklungen von Franchisesystemen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Nutzung von Synergien:

Das Wort Synergie bezeichnet das Zusammenwirken verschiedener Faktoren, die sich in der Kombination gegenseitig verstärken. Eine frappante Umschreibung von Synergie findet sich in einem Zitat von Aristoteles: ‘Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile’. Der Erfolg von Franchising lebt von Synergieeffekten.

Franchisesysteme sind aufgrund der unterschiedlichen Wertschöpfungsstufe von Franchisegeber und Franchisenehmern als vertikale Kooperationsformen einzustufen. Gleichzeitig ermöglichen Franchisenetzwerke eine horizontale Arbeitsteilung zwischen den Franchisenehmern. Die Multiplikation des Franchisekonzeptes, eine optimale Koordination zwischen den am Prozess beteiligten Partnern und Effizienz in den Abläufen ermöglichen die Nutzung von Synergien. Die wichtigsten Synergieeffekte werden erzielt durch Rationalisierungen, Qualitätssteigerungen, Bedarfsbündelungen und Gruppenimage.

Rationalisierungen entstehen vorwiegend durch vertikale arbeitsteilige Konzentration auf die Kernkompetenzen bzw. Funktionsbündelungen. Durch die arbeitsteilige Struktur übt jeder Partner auf seiner Ebene diejenigen Funktionen aus, die seiner Marktposition und seiner Qualifikation entsprechen. Interne Systemleistungen mit hohen Qualitätsanforderungen in der Marktforschung, Kommunikation und Produktmanagement werden zentralisiert, während externe Marktleistungen wie z.B. logistische Anforderungen dezentralisiert werden. Das Ziel der Rationalisierungen ist es, die entsprechenden Potenziale umzusetzen, um Effizienzgewinne für alle Partner realisieren zu können.

Eine konstante Qualität schafft Vertrauen und ist die Voraussetzung zur Bildung einer Markenidentität und zur Kundenzufriedenheit. Durch die Zerlegung der vertikalen Arbeitsteilung ist es möglich, die einzelnen personengebundenen Leistungen in standardisierten und kontrollierbaren Einheiten zu erfassen. Das festgelegte Qualitätsniveau ist durch den Franchisegeber stetig zu kontrollieren. Eventuell auftretende Abweichungen sind sofort zu beseitigen. Auch der Franchisenehmer muss bestrebt sein, nicht nur eine konstante Qualität zu gewährleisten, sondern diese Qualität auch zu steigern. Das Ziel der Qualitätssicherung muss sein, eventuelle Qualitätsdefizite eines Partners zu erkennen und diese Erkenntnisse im gesamten Franchisesystem in Form einer Qualitätssteigerung umzusetzen.

Aufgrund der Bedarfsbündelung und einer zentralen Warenbeschaffungspolitik des Franchisesystems entstehen Economies of Scales. Die Stückkosten eines Franchisesystems sinken mit zunehmender Ausbringmenge durch Größenvorteile. Mögliche Einkaufsvorteile durch höhere Absatzmengen werden an die Franchisenehmer weitergegeben und stellen somit einen wesentlichen Vorteil für das gesamte Franchisesystem dar. Auch Preisvorteile durch Bedarfsbündelung bei Versicherungs- und Finanzierungsleistungen, Marketingkonzepten und Ausbildungs- bzw. Schulungsprogrammen sind anzuführen.

Das gemeinsame und einheitliche Auftreten der Franchisepartner ist eng verbunden mit einem optimalen Wirkungsgrad im Markt und der Schaffung eines gemeinsamen Images. Ein einheitliches Erscheinungsbild des Franchisesystems erhöht den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen der Konsumenten. Zur Gewinnung weiterer Systempartner und somit zur Expansion des Franchisesystems ist ein positives Image unabdingbar.

Bei Einsatz eines entsprechenden Kommunikationssystems lassen sich Lern- und Know-how-Effekte der einzelnen Niederlassungen leichter auf andere Franchisenehmer übertragen und nutzen. Zur Erfassung und Verteilung der Informationen ist der Einsatz einer Informationszentralisations- und Servicestelle typischerweise durch den Franchisegeber erforderlich.