Chancen und Risiken von Brick&Click

Magisterarbeit von Stefan Kock

Einleitung:

Der deutsche Bekleidungseinzelhandel befindet sich momentan in einer schwierigen Lage: sinkende Umsätze und billige, branchenfremde Discounter sorgen für einen verschärften Kampf um die Konsumenten auf dem Modemarkt. Auch das Konsumentenverhalten verändert sich: der moderne Kunde möchte immer häufiger selber bestimmen, wo, wann und wie er sich über Produkte informiert und diese kauft. Gewinner ist hier, wer die Kunden auf lange Sicht an sein Unternehmen binden kann. Jedoch zielen die aktuellen Handelsstrategien meist mehr auf Kostenreduzierung ab als auf Kundengewinnungs- und Kundenbindungskonzepte. Daher suchen Unternehmen nach neuen effektiven Strategien, um Kunden besser zu erreichen, mehr an das Unternehmen zu binden und so Marktanteile zu gewinnen. Eine solche Strategie ist das Anbieten mehrerer Absatzkanäle für den Kunden, das sog. Multi-Channel-Marketing.

‚Die Transformation zum integrierten Multi-Channel-Retailer stellt die größte Herausforderung für die Handelsunternehmen der heutigen Zeit dar.’ Derzeit findet im Handel eine starke Umstrukturierung der Vertriebs- und Verkaufssysteme statt. Auslöser dieses Wandels ist vor allem die neue Technologie des Internets. Durch das Internet hat das oft zitierte „wheel of retailing“ eine neue Geschwindigkeit erlangt, bei der auch die Forschung kaum mitzuhalten scheint. Die Potentiale des Internets als Vertriebskanal sorgen auch für eine Umstrukturierung von Unternehmen und Märkten. Kaum eine Firma kommt heutzutage am Internet vorbei, ein Unternehmen ohne eigene Website gilt zudem als fast nicht marktfähig. Besonders E-Commerce stellt eine viel versprechende neue Handlungsoption im Einzelhandel dar.

‚Wohl noch nie zuvor hat eine technologische Veränderung das Management der Handelsbetriebe so herausgefordert wie das Internet.’ Mittlerweile hat das Internet eine feste Position im Wirtschaftsbereich eingenommen, dies vor allem im Handel. Auch für Bekleidung etabliert sich das Internet zunehmend als bedeutender Absatzkanal, vorrangig betrieben von ursprünglich stationären Einzelhändlern im Rahmen ihrer Multi-Channel-Strategie.

Eine Erscheinungsform dieser Multi-Channel-Strategien ist die Kombination von stationärem Handel mit dem modernen Online-Handel, auch Brick&Click-Marketing genannt. So verfügt heutzutage schon ein Großteil der Unternehmen neben dem stationären Handel über einen Online-Absatzkanal. In der Bekleidungsbranche steht jedoch der Handel übers Internet erst am Anfang seiner Entwicklung.

Aufgrund der wachsenden Online-Umsätze im Einzelhandel und der damit zunehmenden Bedeutung des Internets als Absatzkanal, scheint auch für den stationären Bekleidungseinzelhandel die Partizipation am Online-Handel „keine Frage des ‚Ob?’, sondern ausschließlich eine Frage des ‚Wie?’“ zu sein. Die Integration des Internets als zusätzlichen Absatzkanal und damit die Aufstellung als Brick&Click-Unternehmen stellt hier eine Strategieoption dar. Im August letzten Jahres hat das Unternehmen H&M, einer der größten Bekleidungseinzelhändler Deutschlands, den Schritt ins Internet gewagt und sich so, wie bereits einige andere große und kleine Einzelhändler auch, als Brick&Click-Unternehmen aufgestellt.

Multi-Channel-Marketing nimmt in der aktuellen akademischen und praxisorientierten Auseinandersetzung einen hohen Rang ein. Es gibt mittlerweile zahlreiche Publikationen, die sich mit dem Thema Multi-Channel-Marketing beschäftigen. Jedoch mangelt es noch an Studien, die sich mit der Verbreitung der verschiedenen Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing innerhalb der einzelnen Branchen beschäftigen. Branchenstudien gibt es vor allem aus den Bereichen der Finanzdienstleistungsbranche sowie der Lebensmittelbranche. Bisher existieren jedoch keine Studien, die sich mit dem Multi-Channel-Marketing innerhalb der Bekleidungsbranche beschäftigen. Auch gibt es wenig konkrete Ergebnisse darüber, ob und inwiefern Bekleidung sich für den Verkauf übers Internet eignet.

Über die einzelnen betrieblichen Erscheinungsformen des Multi-Channel-Marketing gibt es bisher kaum wissenschaftliche Arbeiten. Daher soll diese theoretische Arbeit den Ansatz leisten, ein spezifisches Modell des Multi-Channel-Marketing im Einzelhandel, das sog. Brick&Click-Marketing, genauer unter die Lupe zu nehmen, um so die Forschungslücke in diesem Bereich zu füllen sowie Ansätze aufzuzeigen für weitere Analysen der einzelnen Geschäftsmodelle innerhalb des Multi-Channel-Marketing.

Die Zusammenführung von zwei oder mehr Vertriebswegen zu einem Multi-Channel-Vertriebssystem bietet zum einen Chancen, zum anderen aber auch Risiken. Daher sollte die Entscheidung für solch ein Geschäftsmodell überlegt und strategisch geplant sein. Welche Vorteile, aber auch Gefahren die Kombination von stationärem Handel und Online-Handel mit sich bringen kann, soll anhand dieser Arbeit erläutert werden. Am Beispiel der Bekleidungsbranche sollen Chancen und Risiken des Brick&Click-Modells für den stationären Einzelhandel aufgezeigt und erläutert werden.

Um das Thema Brick&Click-Marketing im Bekleidungseinzelhandel hinreichend fachübergreifend darzustellen, werden in dieser Arbeit traditionelle Ansätze der Betriebswirtschaftslehre mit denen der Wirtschaftsinformatik verbunden.

Die Arbeit richtet sich vor allem an stationäre Händler der Bekleidungsbranche, die überlegen, das Internet als zusätzlichen Absatzkanal einzuführen. Des Weiteren stellt diese Arbeit wertvolle Lektüre für Studenten und andere Leser dar, die sich mit dem Thema Multi-Channel-Marketing im Handel befassen und mehr über die einzelnen Erscheinungsformen des Multi-Channel-Marketing erfahren möchten.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluss an diese Einleitung folgt Kapitel 2, welches sich mit den begrifflichen Grundlagen der Distributionspolitik im Handel befasst. Danach betrachtet Kapitel 3 die veränderten externen Rahmenbedingungen für den Einzelhandel und erläutert, warum diese als zentrale Herausforderungen gelten. Es wird zum einen die Rolle des Mediums Internet für Konsumenten und Handel analysiert, zum anderen werden die aktuellen Entwicklungen im Konsumentenverhalten beleuchtet.

Vor dem Hintergrund der neuen Internet-Technologie sowie des sich verändernden Konsumentenverhaltens gehen viele Einzelhandelsunternehmen dazu über, im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing ihre Produkte den Konsumenten in mehreren Kanälen anzubieten. So gibt Kapitel 4 einen Überblick über das Thema Multi-Channel-Marketing. Neben einer Begriffsdefinition werden Bedeutung und Ziele des Multi-Channel-Marketing erörtert und Chancen und Risiken dieser Vertriebsstrategie analysiert. Zudem werden die typischen Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing aufgelistet und Brick&Click-Marketing als eine dieser Formen vorgestellt.

Dazu folgt in Kapitel 5 ein Einblick in das Geschäftsmodell ‚Brick&Click’, indem Vorteile und Nachteile der Kanäle dieses Multi-Channel-Vertriebs sowohl aus Kunden- als auch Unternehmersicht identifiziert und erläutert werden. Des Weiteren werden mögliche Wechselwirkungen zwischen den Kanälen diskutiert und veranschaulicht. Zudem wird speziell die Situation etablierter stationärer Handelsunternehmen bei einer Integration des Internets als zusätzlichem Absatzkanal dargestellt.

Anschließend wird in Kapitel 6 der deutsche Bekleidungseinzelhandel betrachtet. Nach einer kurzen Analyse der Branche und der Besonderheiten des Handels mit Bekleidung wird die bisherige Nutzung von Internet und E-Commerce im Bekleidungseinzelhandel beleuchtet. Des Weiteren wird untersucht, ob und inwieweit Brick&Click-Marketing in der Bekleidungsbranche Anwendung findet. Schließlich werden Chancen und Risiken dieser Strategie am Beispiel des stationären Bekleidungseinzelhandels abgeleitet und formuliert. Als Beispiel für ein erfolgreiches Brick&Click-Marketing wird dabei das Unternehmen H&M aufgeführt und dessen Strategie analysiert. Abschließend folgt in Kapitel 7 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit sowie ein Fazit des Autors und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.1, Multioptionales Kaufverhalten: Beim multioptionalen Kaufverhalten entscheiden sich Konsumenten je nach Einkaufsanlass oder Einkaufssituation für unterschiedliche Angebote, Händler oder Kanäle. Ein multioptionaler Konsument orientiert sich an unterschiedlichen Trends und Wertvorstellungen zugleich, sein Verhalten ist über die Zeit hinweg instabil und divergent. Oft wird auch von hybriden Kunden geredet, wobei eine Hybridität auch als Zwischenstufe zwischen konsistentem und multioptionalem Verhalten angesehen werden kann.

Bei einer Multioptionalität (interpersonal mehrdimensionales Verhalten) von Konsumenten können sich innerhalb derselben Warengruppe Such- und Impulskäufe unmittelbar mit Zielkäufen abwechseln, Präferenzen der Kunden können sogar abhängig von der Tageszeit wechseln. Ein Beispiel ist der tägliche Nahrungsmittelbedarf: während morgens noch ein gesundes Frühstück genossen wird, folgt in der Mittagszeit aufgrund von Zeitmangel und Convenience ein Fast-Food-Snack, und abends belohnt der Konsument sich mit ein paar Kollegen mit einem Essen in einem 3-Sterne-Restaurant. In diesem Beispiel für multioptionales Konsumentenverhalten sind bei einem Kunden innerhalb eines Konsumfeldes drei verschiedene Anforderungen und Nutzungsweisen zu finden.

Kapitel 3.2.2, Das Streben nach Convenience: Die Einfachheit und Bequemlichkeit eines Einkaufes stellt heutzutage ein immer wichtiger werdendes Motiv der Konsumenten für oder gegen einen Einkauf dar. Da die Grenzen von Arbeitswelt und Freizeit heutzutage immer mehr verschwimmen, steigt das Bedürfnis nach flexiblen Angeboten und effizienter Zeitnutzung ebenso wie die Möglichkeit der Nutzung innovativer Techniken (Internet u.a.). Faktoren wie Zeit, Aufmerksamkeit und Vertrauen gelten daher als knappe Ressourcen beim neuen Konsumenten. Dies wiederum fördert den Trend für die Suche des Konsumenten nach bequemen und zeitsparenden Einkaufsmöglichkeiten. In der Fachliteratur wird für die Faktoren Einfachheit und Bequemlichkeit beim Einkauf oft der Begriff Convenience verwendet. Convenience-Faktoren sind z.B. eine Erreichbarkeit des Unternehmens rund um die Uhr, eine zielgerichtete Informationsbereitstellung oder auch eine zeitsparende Bestellmöglichkeit.

Die zunehmende Convenience-Orientierung teilt sich in zwei Arten auf: zum einen ist dies das Streben des Konsumenten nach geringer Einkaufsbelastung, zum anderen nach Möglichkeiten des zeitlich flexiblen Einkaufs. Als Beispiel dieses Trends gelten auch die aus den USA kommenden Convenience-Stores, die extra auf dieses Kundenbestreben ausgelegt sind. Vor allem das Internet stellt für Konsumenten, denen Convenience beim Einkauf wichtig ist, eine bequeme und zeitsparende Möglichkeit des Einkaufs dar. Aufgrund der zunehmenden Convenience-Orientierung bei vielen Konsumenten wird in der Zukunft von einem stärkeren Anteil an Absatzwegen nach dem ‚Bring-Prinzip’ (z.B. Online-Shopping) ausgegangen.

Kapitel 3.2.3, Channel-Hopping bei Konsumenten: Channel-Hopping bezeichnet einen kundenseitigen Kanalwechsel innerhalb einzelner Transaktionen. Dieser Prozess ermöglicht dem Kunden ein vielfältigeres Einkaufserlebnis und eine alternative Informationssuche. Auch das sog. Smart-Shopping, die Nutzung mehrerer Informationskanäle, um den besten Deal herauszufinden, kann als Variante des Channel-Hopping gesehen werden. Channel-Hopping stellt nach MÜLLER-LANKENAU eine spezielle Form des Variety Seeking dar, einer Wechselneigung des modernen Konsumenten, die einen Nutzen im Wechsel selbst darstellt. So gibt es einerseits Kunden, die ausschließlich immer denselben Kanal für den gesamten Kaufprozess nutzen. Andererseits gibt es immer mehr Kunden, die entweder den Kanal aufgrund von situativen Bedingungen wechseln oder aber ihre Aktivitäten (Informationssuche, Kauf) auf mehrere Kanäle verteilen. Viele Kunden wollen sich nicht nur auf einen Kanal zur Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen beschränken. Insbesondere die Kombination von Offline- und Online-Kanälen wird von Konsumenten immer häufiger gefordert. Die kombinierte Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Rahmen des Einkaufsprozesses wird oft auch als Cross-Channel-Verhalten bezeichnet. Abbildung 7 zeigt beispielhaft, wie die verschiedenen Kanäle eines Unternehmens bei einem Channel-Hopping vom Konsumenten genutzt werden.

Cross-Channel-Shopper sind oft besonders attraktive Kunden, die meist mehr Geld ausgeben als andere Kunden. Konsumenten, die unterschiedliche Vertriebskanäle benutzen, geben laut Studien bis zu 50 % mehr aus und besuchen etwa 70 % häufiger den stationären Handel als der herkömmliche Konsument. Zudem geben Konsumenten, die sowohl stationär als auch online einkaufen, im Durchschnitt mehr Geld im Jahr aus als der typische Kunde im stationären Handel.

Kunden der neueren Generation legen mehr Wert auf Convenience, Service und Vertrauen. Diese Kunden fordern ein nahtloses Kauferlebnis über alle Kanäle hinweg, bei dem sie selber wählen können, welchen Kanal sie zur Informationsbeschaffung, zum Kauf sowie zur Reklamation nutzen. Das sich verändernde Verhalten der Kunden hat wiederum Einfluss auf Entscheidungen in Unternehmen, deren Bemühungen darauf gerichtet sind, sich möglichst kundenorientiert aufzustellen und gegebenenfalls Strategien am veränderten Kundenverhalten auszurichten. Aktuelle Kundenbedürfnisse müssen von Unternehmen berücksichtigt und aufgegriffen werden, um Kunden langfristig an sich zu binden und so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Als Reaktion auf das veränderte Konsumentenverhalten und die Entwicklungen im technologischen Umfeld gehen daher viele Unternehmen dazu über, mehrere Absatzkanäle im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing einzusetzen.