Chancen und Risiken der Anwendung interaktiver Medien für die Kommunikationspolitik von Immobilienunternehmen

Diplomarbeit von Tina Nieswand

Einleitung:

Verantwortlich für einen erheblichen Bedeutungszuwachs des Immobilien-Marketings ist neben den allbekannten Gründen – ständig wachsender Wettbewerbsdruck sowie sich abzeichnende Sättigungstendenzen – auch die zunehmende Komplexität und Internationalität des Immobilienmarktgeschehens. Besonders der Einsatz moderner Kommunikationstechnologien führt „zu einem Markt ohne Grenzen“. Dabei bildet die Marketingkommunikation sowohl zur Wahrnehmung der Unternehmenskultur durch die Öffentlichkeit als auch innerhalb des Marketing-Mix ein zentrales Element. Produkte und Dienstleistungen sind zunehmend austauschbar, was bewirkt, dass sich Unternehmen immer seltener einem Produktwettbewerb, sondern vermehrt einem Kommunikationswettbewerb stellen müssen.

Informationsüberflutung, eine dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten erschweren das Erreichen der Zielgruppen und führen zu einem dauerhaften Leerstand bzw. Absatzschwierigkeiten bei den Immobilienobjekten.

Erhöhen Unternehmen ihr Werbebudget als Reaktion auf die beschriebenen Probleme, werden sie damit auf lange Sicht keinen Erfolg haben. Es bedarf der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien, die stärker auf die Marktanforderungen insbesondere den Kunden zugeschnitten sind. Gesucht sind Wege der effektiven Kommunikation, bei der Kundenorientierung und Kundenbindung im Vordergrund stehen. Da die Quantität der Werbekontakte mit klassischen Maßnahmen kaum noch zu steigern ist, stehen Unternehmen vor der Aufgabe eine neue Qualität der Kommunikation zu erreichen.

Erheblichen Einfluss auf den Erfolg der Kommunikation hat zudem die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle.

Einen adäquaten Lösungsansatz bieten hier multifunktionale Kommunikationsmedien, die heute zeitgemäße Marketingkonzepte bereichern. Ihr erhebliches Anwendungsspektrum, das sich auf alle Bereiche der Absatzpolitik erstreckt, kommt vor allem in der Kommunikationspolitik zum Tragen.

Gang der Untersuchung:

In der Diplomarbeit soll aufgezeigt werden, welche Potentiale die neuen Kommunikationstechnologien für die immobilienspezifische Kommunikationspolitik birgen. Dazu werden die Anwendungsmöglichkeiten der interaktiven Medien eingehend untersucht. Ziel ist es theoretische Grundlagen und Voraussetzungen für den Einsatz ausgewählter innovativer Medien aufzuzeigen und deren Praxistauglichkeit im Immobilienwesen zu prüfen. Dabei steht die Betrachtung der Marktkommunikation, als Schnittstelle zwischen Kunde und Immobilienunternehmen, auf kommerzieller Ebene im Vordergrund.

Im einleitenden Kapitel I wird zunächst eine knappe Zusammenfassung der aktuellen Kommunikationssituation von Immobilienunternehmen sowie die sich daraus ergebende Notwendigkeit der Anwendung innovativer Kommunikationsformen bzw. –wege dargestellt. Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Zielsetzung dieser Ausarbeitung und ein Aufriss der inhaltlichen Struktur als Orientierungshilfe.

Das zweite Kapitel bietet eine kurze Einführung in das Thema Kommunikationspolitik in der Immobilienwirtschaft. Hier werden Definitionen der Begrifflichkeiten, Ziele und Kommunikationsinstrumente herausgearbeitet. Zudem werden die neuen interaktiven Medien, als Mittelpunkt dieser Arbeit, vorgestellt. Dazu wird deren Entwicklung, die verschiedenen Erscheinungsformen sowie ihre spezifischen Eigenschaften als Medienkanal beschrieben. Grundlegender Bestandteil für die Erschließung erfolgreicher innovativer Kommunikationsformen bilden die nachfolgenden Betrachtungen der Nutzung neuer Medien durch die Marktteilnehmer und der kommunikationsrelevanten Funktionen aus denen sich auch die Ziele ableiten. Des Weiteren werden die Anwendungsmöglichkeiten der neuen interaktiven Medien in der Kommunikationspolitik eingehend untersucht.

Der dritte Teil bleibt der expliziten Erläuterung ausgewählter multimedialer Kommunikationsformen – dem Mobile Marketing und dem Podcasting – vorbehalten. Nach einer Begriffsdefinition werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie diese erfolgreich in die Kommunikationsstrategie von Immobilienunternehmen eingebunden werden können. Hierbei stellt sich die Frage welche Chancen der Einsatz von Mobile-Marketing- sowie Podcasting-Maßnahmen für die Immobilienbranche bereit hält und welche Hürden in Zukunft noch zu überwinden sind, um sich auf die neuen Marktgegebenheiten einstellen zu können.

Im vierten Teil soll, im Rahmen des Fallbeispiels der Stadt und Land Wohnungsgesellschaft mbH, eine der vorgestellten Anwendungsmöglichkeiten auf ein Immobilienunternehmen übertragen und dessen praktische Umsetzung aufgezeigt werden. Dazu werden rechtliche, technische und vor allem ökonomische Aspekte im Rahmen der Implementierung untersucht.

Am Ende der Diplomarbeit erfolgt eine Schlussbetrachtung, welche sowohl Chancen und Risiken als auch einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen beinhaltet.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.2.2, Online Systeme: Online Systeme stehen in Verbindung mit anderen Systemen, so dass der Nutzer mit einer zentralen Einheit oder anderen Nutzern kommunizieren kann. Das bekannteste System ist das World Wide Web (www), das zu den Diensten des nichtproprietären Internets zählt. Andere Dienste des dezentralen Internets stellen das Electronic Mail (E-Mail), das eine nur minimal zeitversetzte Kommunikation der Personen per elektronischen Brief erlaubt sowie das UseNet dar. Das UseNet verschickt Nachrichten in Form von Newslettern an interessierte Personen – sog. Newsgroups - und ist zugleich Plattform für Diskussionsforen. Mittels File Transfer Protocol (FTP) lassen sich Dateien über das Netzwerk von einem Computer zum anderen übertragen. Dieser Dienst ist die Voraussetzung zum Herunterladen von Software aus dem Internet und erleichtert u.a. die Aktualisierung von Web-Seiten.

Daneben gibt es proprietäre, organisierte kommerzielle Online-Dienste wie z.B. AOL oder T-Online. Als eigenständige Netze verfügen sie über dienstspezifische Übertragungsprotokolle und spezielle Zugangssoftware. Das Angebot kommerzieller Online-Dienste umfasst u.a. Online-Datenbänke, E-Mail-Zugang, Electronic Shopping, Homebanking und den Zugang zum Internet.

Hinsichtlich des Zugangs eines Rechners zu den Diensten des Internets existieren verschiedene technische Anbindungsalternativen. Die komfortabelste drahtgebundene Möglichkeit ist, neben periodischen Verbindungen per Modem (für analoge Telefonanschlüsse) oder ISDN-Karte (für ISDN-Anschlüsse), die Standleitung (Flatrate). Dadurch wird eine schnelle und unkomplizierte Aktualisierung des Datenbestandes mobiler Datenträger, wie beispielsweise der CD-ROM oder dem MP3-Player, realisiert.

Ein bedeutender Fortschritt im Rahmen der drahtlosen Verknüpfung von Off- und Online-Medien stellt die Funktionsintegration des Internets in bestehende mobile Medien dar. Eine adäquate Lösung für technische Probleme der Benutzung von mobilen Rechnern außerhalb des ursprünglichen Netzwerkes schaffen Protokollerweiterungen, wie beispielsweise das WAP. Dieses weltweit standardisierte Übertragungsprotokoll erlaubt es, vereinfacht dargestellte Internet-Seiten, die aus Text und unkomplizierten Graphiken bestehen, auf mobile Endgeräte abzubilden.

Allerdings ist die Nutzung der Mobilfunknetze als Weg ins Internet aufgrund der geringeren Datenübertragungsgeschwindigkeiten im Vergleich zum Festnetz begrenzt. Mittels der verbreiteten Schlüsseltechnologie GSM können nur sehr niedrige Datenübertragungsraten erreicht werden. Die weiterentwickelten leistungsfähigeren Netz- bzw. Übertragungstechnologien GPRS und UMTS gleichen diesen Mangel jedoch zunehmend aus. Heute lassen sich sogar Videoclips dank der neusten UMTS-Technologie, die zurzeit in diesem Bereich den schnellsten und leistungsfähigsten Internetzugang ermöglicht, auf das Mobilfunktelefon übertragen. Damit ist UMTS der Ausgangspunkt für zahlreiche weitere zukunftsträchtige Kommunikationsmaßnahmen.

Eine alternative drahtlose Zugangstechnologie zum Internet bilden die sog. WLANs (Wireless Local Area Networks). Im Gegensatz zum Mobilfunk basiert diese Technik auf kleinere, lokal begrenzte, dezentrale Funknetze, in denen die mobilen Endgeräte des Nutzers mit dem WLAN-Sender, einem sog. Hotspot, der seinerseits über ein drahtgebundenes Netz an das Internet angeschlossen ist, drahtlos in Verbindung treten können.

Weiterhin können aktive mobile Endgeräte per Infrarot- oder Bluetooth-Schnittstelle untereinander bzw. mit sog. Mobile Points in der näheren Umgebung kommunizieren. Sie können sich spontan zu Netzen zusammenschließen, ohne dass eine Infrastruktur, wie sie in der drahtgebundenen Welt üblich ist, notwendig ist.

Die Chance der Anwendung der neuen Medien in der Marketingkommunikation, besteht in der neuartigen Weise Informationen zu transportieren und bereitzustellen. Im Vergleich zu den klassischen Medien ist eine ganz andere Art der Informationsnutzung möglich. Während sich das Potential klassischer Medien auf eine zuvor festgelegte sequentielle und statische Kommunikation mit einer relativ anonymen Zielgruppe beschränkt, leisten interaktive Medien eine gezielte Ansprache. Außerdem kann der Rezipient die multimedial aufbereiteten Informationen zu bestimmten Themenbereichen individuell, nach eigenen Ansprüchen und Wissen selektieren. Das bereitgestellte Angebot orientiert sich am Wissen und Informationsinteresse des Kunden.