Chancen der Markterschließung im südostasiatischen Raum für mittelständische Unternehmen durch Kooperation im Bereich Marketing

Diplomarbeit von Silke von Bültzingslöwen

Einleitung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, praxisrelevant die Möglichkeiten im Bereich der Marketingkooperation für kleine und mittelständische Unternehmen aufzuzeigen, die nach Südostasien expandieren möchten. Die Kooperationen zwischen mittelständischen Unternehmen werden hier als Option zur Markterschließung in Südostasien untersucht. Die Kooperation erfolgt sowohl zwischen den KMU`s untereinander, um Markteintrittsbarrieren leichter zu überwinden und um Kosten zu sparen als auch mit den asiatischen Unternehmen. Zielgruppe dieser Arbeit sind kleine und mittlere deutsche Unternehmen, die schon internationalisiert sind oder in der Zukunft den Sprung in die Internationalität planen.

Die Abgrenzung der mittelständischen Unternehmen erfolgt nach quantitativen Faktoren, hier über Mitarbeiterzahl und Umsatz. Kleine und mittelständische Unternehmen haben i.d.R. 1-499 Mitarbeiter und einen Umsatz von DM 1-100 Millionen pro Jahr.

Innerhalb des südostasiatischen Gebietes werden die NIC´s - Südkorea, Taiwan, Hongkong und Singapur; die ASEAN-Staaten - Indonesien, Thailand, Brunei, die Philippinen, Vietnam und Malaysia, sowie China genauer betrachtet. Da der japanische Markt nach wie vor aufgrund seiner historischen Entwicklung eine Sonderstellung einnimmt, soll er hier nicht näher untersucht werden.

Der Konsumgütermarkt wird ebenfalls vernachlässigt, da das Kauf- und Verbrauchsverhalten nur indirekt Einfluss auf die Energienachfrage und somit auf den Investitionsgütermarkt ausüben.

Die Bundesrepublik Deutschland ist eines der größten Exportländer der Welt und in hohem Maße von ihren Auslandsaktivitäten abhängig. Die deutsche Wirtschaft erfährt dadurch eine zunehmende Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten im Rahmen des fortschreitenden weltweiten Prozesses der Arbeitsteilung. Die rationelle, systematische Erkundung und die Selektion von Auslandsmärkten sowie die Auswahl der geeigneten Erschließungs- und Bearbeitungsstrategien erfordern wichtige Entscheidungen bei international tätigen Unternehmen. Diese setzen allerdings die Verfügbarkeit von Informationen über Marktbesonderheiten, mögliche Kooperationsformen und geeignete Marketingstrategien im Zielland voraus. Die Entwicklung der unternehmerischen Praxis zeigt, dass die Bedeutung der strategischen Zusammenarbeit (Kooperation) in den letzten Jahren stark gewachsen ist.

Im Rahmen veränderter Wettbewerbsstrukturen, turbulenter Umweltentwicklungen und zunehmenden Globalisierungstendenzen ist es notwendig, traditionelle Unternehmensstrukturen zu überdenken und Bereitschaft zu firmenübergreifender Zusammenarbeit zu zeigen.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil wird der südostasiatische Wirtschaftsraum im Hinblick auf Wirtschaftsstruktur, Wirtschaftswachstum, Chancen und Risiken sowie bestehende Wettbewerbsverhältnisse betrachtet. Aufgrund der Vielzahl der Länder und der Komplexität der Ausführungen wird der Markt strukturiert und die einzelnen Länder zu Regionen mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen zusammengefasst: Hongkong, Südkorea, Taiwan zu den NICs; Brunei, Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam zu den ASEAN-Staaten und als dritte Region die VR China.

Der zweite Teil der Arbeit analysiert Situation der mittelständischen Unternehmen in Deutschland unter dem Gesichtspunkt einer zunehmend vernetzten Weltwirtschaft und der Globalisierung der Märkte.

Es werden mögliche Ausprägungen der Kooperationen beschrieben und die prinzipiellen Phasen des Kooperationsprozesses.

Die Fallstudie bildet den dritten Teil der Arbeit. Hier werden in einem Beispiel Möglichkeiten und Grenzen der Kooperationen mittelständischer Unternehmen aus dem Bereich der regenerativen Energiegewinnung dargestellt. Das Beispiel berücksichtigt im Besonderen die Gegebenheiten des indonesischen Marktes.

Abschließend werden die Chancen und Risiken internationaler Unternehmenskooperationen als mögliche Markteintrittsstrategie für den südostasiatischen Markt zusammengefasst und bewertet.

Inhaltsverzeichnis: