Cause Related Marketing

Bachelorarbeit von Sylvie Dahmen

Einleitung:

Das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung hat zumindest bei großen Unternehmen in Deutschland längst Einzug gehalten. Auf den Internetseiten dieser Firmen finden sich eigene Rubriken mit den Titeln Sustainability (BASF), Nachhaltigkeit (Henkel) oder Verantwortung (BMW). Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist also sowohl bei immer mehr Firmen ein relevantes Thema als auch von zunehmender Bedeutung in der öffentlichen Diskussion. Cause Related Marketing (CRM) ist eine Möglichkeit, diesem neuen, durch Nachhaltigkeit geprägten, Verantwortungsbewusstsein Ausdruck zu verleihen.

Die Gründe, weshalb CRM in Deutschland noch nicht sehr verbreitet ist, sind unterschiedlich. Zum einen ist die Rechtslage zu CRM nicht vollständig geklärt. Noch vor weniger als zehn Jahren verstieß CRM gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Inzwischen hat sich die Rechtssprechung jedoch geändert, so dass das Irreführungsverbot des § 5 UWG die einzige Hürde für eine Kampagne darstellen könnte.

Ein anderes Problem ist die Skepsis der Verbraucher gegenüber Unternehmen. Oft genug kommt es vor, dass unternehmerische Wohltätigkeit nach schlechter Publicity steigt und dann von Verbrauchern als eine Art Bestechung verstanden wird, wie z. B. die Initiativen von Nike nach dem Kinderarbeit-Skandal in Pakistan im Jahr 1996. Daher ist es wichtig, dass ein Unternehmen mit seinen Werten und Grundsätzen hinter einer CRM-Kampagne steht, um glaubwürdig zu wirken. Das Schlimmste, was einer Firma passieren könnte, wäre z. B. eine Initiative für die Umwelt zu unterstützen und wenig später selbst als Umweltsünder entlarvt zu werden. Es gibt also potentielle Fallgruben beim CRM, die keineswegs unterschätzt werden sollten.

Auf der anderen Seite bietet CRM aber auch viele Möglichkeiten, von denen die verschiedenen Stakeholder – Unternehmen, Nonprofit-Organisationen, Verbraucher und natürlich auch die Gesellschaft insgesamt – profitieren können. Bei der Volvic Kampagne `1 Liter für 10 Liter` geht es zunächst darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, was sich dann in der Folge in einem höheren Umsatz widerspiegeln könnte. UNICEF als Kooperationspartner bekommt mehr Finanzmittel zur Verfügung gestellt und kann vielen Menschen in Afrika so den Zugang zu Trinkwasser ermöglichen. Und die Verbraucher haben ein gutes Gefühl beim Kauf des Produktes, da sie damit auf sehr einfachem Wege einen wohltätigen Zweck unterstützen können.

Entscheidet sich ein Unternehmen für CRM, müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Die Verfügbarkeit von personellen und finanziellen Ressourcen muss überprüft werden. Ebenso ist eine Umfeldanalyse wichtig, um ein Gefühl für die Bedürfnisse des Marktes zu bekommen. Auch die Konkurrenz sollte im Hinblick auf CRM-Kampagnen bzw. ihren gesamten Marketingaktivitäten genau betrachtet werden. Für Unternehmen ist es wichtig Trends zu erkennen, um damit ihre Innovationsfähigkeit zu beweisen. Auch wenn es in Deutschland schon einige CRM-Kampagnen gab, ist dieses Instrument hierzulande immer noch relativ neu. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit sich zu differenzieren und positiv von der Masse abzuheben. Allerdings sind für den erfolgreichen Einsatz von CRM einige Voraussetzungen notwendig, die in dieser Arbeit ausführlich erklärt werden. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens spielt in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle. Unternehmerische Verantwortung muss auf allen Ebenen, insbesondere auch von der Geschäftsleitung, gelebt und kommuniziert werden. Nur dann kann ein Instrument wie das Cause Related Marketing im Hinblick auf erhöhten Umsatz, ein Mehr an Kundenloyalität oder gesteigertes Ansehen erfolgreich sein.

Problemstellung:

Da Cause Related Marketing in Deutschland bei weitem nicht so verbreitet ist wie in Amerika oder auch Großbritannien, soll diese Arbeit Möglichkeiten aufzeigen, die sich auch deutschen Unternehmen durch den Einsatz dieses Instrumentes bieten. Ziel der Arbeit ist die Entwicklung von konkreten Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die an der Umsetzung einer solchen Kampagne interessiert sind. In der Arbeit sollen daher u. a. die folgenden Fragen geklärt werden:

Wie hängen Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Cause Related Marketing zusammen?

Welche Chancen und welche Risiken birgt CRM?

Welche Voraussetzungen sind für eine CRM-Kampagne erforderlich?

Wie findet ein Unternehmen den richtigen Zweck?

Worauf muss ein Unternehmen bei der Wahl des Partners (einer Nonprofit-Organisation) achten?

Wie kann eine CRM-Kampagne effektiv kommuniziert werden?

Wie kann der Erfolg einer CRM-Kampagne gemessen werden?

Nach Aufzeigen der Implikationen für die verschiedenen Parteien, die von einer CRM-Kampagne beeinflusst werden, wird ein Phasenmodell erarbeitet, das die unterschiedlichen Stufen der Entwicklung und Umsetzung konkretisiert. Sicherlich kann dieses Modell keinen Erfolg garantieren, da es immer Faktoren gibt, die man nicht beeinflussen kann. Es ist aber möglich, grundsätzliche Empfehlungen zu geben, nach welchen Kriterien z. B. ein wohltätiger Zweck ausgewählt werden sollte. Wie die Kampagne aber am Ende von der Öffentlichkeit aufgenommen wird, kann nicht mit Sicherheit vorausgesagt werden. Diese Arbeit wird daher die theoretisch notwendigen Schritte aufzeigen, die eine solide Basis für jede CRM-Kampagne bilden können. Letztlich muss dann überprüft werden, ob CRM in Deutschland ein adäquates Marketing Tool ist und ob die in dieser Arbeit entwickelten Handlungsempfehlungen für viele Unternehmen zutreffen oder nur in bestimmten Fällen gelten können. Auf diese Überlegungen wird in der Schlussbetrachtung noch einmal zurückgekommen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.1, Positive Aspekte: Kapitel 3.2.1.1, Unternehmen: Durch die Verbindung zu einem guten Zweck entsteht oftmals der so genannte Halo-Effekt. Durch den wohltätigen Zweck werden positive Emotionen geweckt, die dann von den Verbrauchern auf die Marke bzw. Firma übertragen werden.

Das unternehmen Nike versucht durch die Kooperation mit der Lance Amstrong Foundation sein Image zu verbessern, das aufgrund des Kinderarbeitskandals Mitte der 90er Jahre großen Schaden davongetragen hatte. Mit dieser Verbindung zu einem wohltätigen Zweck, der durch die berühmte Person Lance Amstrong besonderes Ansehen genießt, versucht Nike mit von dem positiven Image der Stiftung zu profitieren.

Daraus folgt also, dass eine CRM-Kampagne aufgrund des Halo-Effektes zur Verbesserung des eigenen Images beitragen kann. Das Markenimage ist aber nur ein Teil des Gesamtbildes, das auch als „Brand Equity” bzw. Markenwert bezeichnet wird. Dazu gehören nach Hoeffler und Keller des Weiteren die Markenbekanntheit, die Glaubwürdigkeit der Marke, Gefühle für die Marke, die Markencommunity und das Markenengagement.

Markenbekanntheit bezeichnet die Fähigkeit des Konsumenten, sich an eine Marke zu erinnern. Durch den Markenamen oder ein Logo werden bestimmte Assoziationen ausgelöst. Cause Related Marketing führt bei den Konsumenten zu einer besseren Wiedererkennung und erhöht somit die Markenbekanntheit.

Die Glaubwürdigkeit der Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung insgesamt und wird in drei Dimensionen aufgeteilt: Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Beliebtheit. Mit CRM-Kampagnen können diese Dimensionen sehr gut berücksichtigt werden. Durch die Verbindung zu einer Nonprofit-Organisation, die für die Konsumenten meistens unparteiisch und glaubwürdig wirkt, kann auch das Unternehmen Glaubwürdigkeit ausstrahlen.

Bei den Markengefühlen geht es zum einen um gesellschaftliche Billigung, zum anderen um Selbstachtung. CRM kann das eigene Ansehen durch den Kauf der entsprechenden Marke verbessern, da es vorteilhafte Bilder für die Marke generiert. Um anderen die eigene Unterstützung der Marke bzw. des Zweckes zeigen zu können, sollten Konsumenten mit externen Symbolen wie z. B. Aufklebern, Buttons oder T-Shirts versorgt werden. Ein gutes Beispiel für die Generierung von Markengefühlen ist die Nike-Kampagne zusammen mit der Lance Amstrong-Stiftung. Die unverkennbaren gelben Armbänder sind inzwischen weltweit bekannt und verbreitet. CRM-Kampagnen können dazu führen, dass der Konsument mit Stolz erfüllt ist und Unternehmen sollten ihre Möglichkeiten (z. B. die Veröffentlichung von erzielten Ergebnissen) nutzen, um den Verbrauchern für ihr richtiges Handeln eine Bestätigung zu geben.

Die Schaffung einer Markencommunity, also einer Plattform, auf der sich Markennutzer treffen und austauschen können, stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Konsumenten. Oftmals entstehen solche Communities im Internet. CRM-Kampagnen bieten eine gute Möglichkeit, solche Gemeinschaften zu fördern, da Konsumenten, die sich für den unterstützten Zweck interessieren, dort mit Gleichgesinnten kommunizieren können.

Die wahrscheinlich stärkste Bestätigung der Markentreue ist das Markenengagement, also der Einsatz von Zeit, Energie oder Geld durch die Konsumenten über den Einkauf und den Konsum der Marke hinaus. Konsumenten können einem Verein für die Marke beitreten (z. B. Krombacher Club), um Updates zu erhalten, markenbezogene Webseiten zu besuchen oder Chaträume zu nutzen. Auf diesem Wege können Verbraucher zu Markenbotschaftern werden, die die Marke kommunizieren und stärken. Gerade bei CRM-Kampagnen kann auch das aktive Engagement für den Zweck gefördert werden. Wenn die Konsumenten selbst etwas für den Zweck tun und positive Erfahrungen machen, werden sie sicherlich auch die Marke in einem anderen, besseren Licht wahrnehmen.

All diese Bereiche können durch Cause Related Marketing zu einem verbesserten Markenwert führen. Das kann wiederum zu einem höheren Umsatz, einem verbesserten Ansehen, einer stärkeren Kundenbindung und –loyalität und damit zu einer Veränderung der Kaufgewohnheiten (Brand switching) führen. Auch das öffentliche Bild des Unternehmen verändert sich durch eine CRM-Kampagne und kann zu einer stärkeren Unterstützung durch die Gesellschaft führen.

CRM bringt aber auch noch andere Vorteile. Durch die Partnerschaft mit einer Nonprofit-Organisation und somit die Verbindung zu einem wohltätigen Zweck, können Unternehmen neue Zielgruppen und –märkte erreichen. Eine CRM-Kampagne kann zudem die entscheidende Differenzierung zu den Konkurrenten bewirken. Vor allem in umkämpften Märkten, wo sich die Produkte kaum noch qualitativ oder preislich unterscheiden, kann die Verknüpfung mit einem guten Zweck den Anstoß zum Kauf geben.

In den Jahren 2003 und 2004 lief in Deutschland die CRM-Kampagne `Bildung für Kinder in Not` von Kellogg’s Corn Flakes, der Stiftung UNESCO und mit Unterstützung der Klitschko-Brüder. Im Rahmen dieser Kampagne konnten über 5 Mio. Schulstunden gesammelt werden (Mechanismus: Eine Packung = eine Stunde). Bei der GoodBrand Studie 2006 gaben insgesamt über 90% der Befragten an, dass sie das Programm von Kellogg’s gut fanden. CRM kann also einen Wettbewerbsvorteil bringen, da sich eine Marke mit diesem Instrument zur Konkurrenz abgrenzen kann.

In der Cone Corporate Citizenship-Umfrage 2004 wird das Potenzial noch deutlicher. 86% der befragten Amerikaner sagten aus, dass sie bei gleichem Preis und gleicher Qualität die Marke wechseln würden, um eine CRM-Kampagne zu unterstützen. Bei dieser Untersuchung wurden 1033 US-Bürger über 18 Jahren befragt.

Ein weiterer Vorteil ist die Erhöhung der Mitarbeitermotivation und somit auch der Performance. Angestellte fühlen oftmals eine stärkere Bindung und Zugehörigkeit zu ihrem Arbeitsgeber, wenn sich dieser für soziale Zwecke engagiert. In einer anderen Cone-Studie (insgesamt 1800 Befragte aus den USA zwischen 13 und 25 Jahren) von 2006 gaben 79% an, dass sie gerne für ein Unternehmen arbeiten würden, dem der eigene Beitrag für die Gesellschaft wichtig ist und 64% erklärten, dass sie die sozialen und ökonomischen Aktivitäten ihres Arbeitsgebers Stolz machen würden. CRM wirkt sich also sowohl positiv auf die Attraktivität des Unternehmens für neue potentielle Mitarbeiter aus als auch auf die Mitarbeiterfluktuation.