Cause Related Marketing - Bestimmung erfolgskritischer Faktoren

Diplomarbeit von Timo Geißel

Einleitung:

Zunehmende Bedeutung von Cause Related Marketing (CRM):

Soziale und ökologische Problemfelder gelten weiterhin als zentrale und komplexe Herausforderungen unserer Zeit. Die Öffentlichkeit erwartet verstärkt Unternehmensinitiativen, die über das Streben nach rein ökonomischen Zielen hinausgehen. Das verstärkte ökologische und soziale Bewusstsein spiegelt sich auch in der Kaufentscheidung der Konsumenten wieder. So dokumentiert z.B. die jüngste Statistik der Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) das gestiegene Interesse der Verbraucher an einem fairen Handel: Fairtrade-Produkte erreichten im Jahr 2009 weltweit einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro, 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Auf die gestiegenen Forderungen nach gesellschaftlicher Verantwortung reagieren die Unternehmen und Marken vermehrt mit Corporate Social Responsibility (CSR)-Maßnahmen. Neben dem zunehmenden Druck der Öffentlichkeit sehen sich viele Branchen einem starken Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Schrumpfende oder stagnierende Märkte zwingen Unternehmen zu einer permanenten Suche nach neuen Wegen der Differenzierung, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Angesichts dieser Entwicklungen wurde vor 27 Jahren in den USA eine neue Marketingtechnik konzipiert, die sowohl ökonomische Interessen wie eine Umsatzsteigerung als auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen vereinigt. Das Potential der unter dem Namen Cause Related Marketing (CRM) bekannten Strategie wurde schon früh erkannt. So bezeichneten Smith und Alcorn Cause Related Marketing als eine der kreativsten und rentabelsten Marketingstrategien der nächsten Jahre. Und tatsächlich gewinnt diese Technik in den letzten Jahren nicht nur in der Forschung sondern auch in der Praxis beachtlich an Bedeutung. Das Wachstum dieser Technik ist ein internationales Phänomen, mit den schnellsten Wachstumsraten in Nordamerika und Europa. So stiegen in den USA die Ausgaben für solche Kampagnen von 1990 bis 2009 um 1.158 Prozent. Allein im Jahr 2009 wurden in den USA 1,51 Milliarden US-Dollar in CRM-Initiativen investiert. Auch in Deutschland wird verstärkt von dieser Marketingstrategie Gebrauch gemacht, darunter etablierte Unternehmen und Marken wie Krombacher, Volvic, Bitburger oder Bahlsen. Wie die ersten Erkenntnisse in Deutschland und auch die mehrjährige Praxis in anderen Ländern zeigen, besitzt Cause Related Marketing ein erfolgsversprechendes Potential. Im Jahre 1997 spendete Coca Cola 15 Cent pro verkauften Kasten an die Elternorganisation Mothers against Drunk Driving; während des sechs-wöchigen Aktionszeitraums erzielte das Unternehmen eine Absatzsteigerung von 490 Prozent. Im Jahre 2006 initiierte die Krombacher Brauerei mit der ‘Spenden-Offensive’ eine CRM-Kampagne, die in einem Zeitraum von drei Monaten für jede verkaufte Flasche Bier ein Cent an das Deutsche Kinderhilfswerk und die Regenwaldstiftung WWF spendete. Die Kampagne übertraf das gesetzte Spendenziel von drei Millionen Euro um zehn Prozent.

Trotz des rasanten Wachstums von Cause Related Marketing fehlt es immer noch an spezifischem Umsetzungswissen und der Bestimmung erfolgskritischer Faktoren für die Gestaltung einer solchen Kampagne. Im Fokus dieser Diplomarbeit stehen deshalb jene Faktoren, welche die Gestaltung der Kampagne betreffen. Einerseits kann die Profit-Organisation diese Parameter aktiv gestalten und andererseits, in Anbetracht der stetig steigenden Verwendung von CRM, kann eine angestrebte Differenzierung zum Wettbewerb in Zukunft vor allem mit der konkreten Umsetzung erreicht werden.

In der Literatur gibt es mittlerweile eine Fülle, insbesondere angelsächsischer Studien, welche mögliche Einflussfaktoren auf die Wirkung von CRM empirisch untersuchen; allerdings mangelt es an einem Vergleich dieser Befunde. Vor diesem Hintergrund zielt die zugrunde liegende Arbeit darauf ab, durch eine Systematisierung der empirischen Befunde, deren Vergleich und Analyse, diese kritisch zu würdigen und spezifische Erfolgsfaktoren für eine effektive Umsetzung von Cause Related Marketing abzuleiten.

Im Zentrum stehen ausschließlich empirische Befunde, die für das gewinnmaximierende Unternehmen im Hinblick auf die Unternehmensziele relevant sind und die Wirkung auf den Konsumenten untersuchen, da der Erfolg einer Cause Related Marketing-Initiative maßgeblich von der Konsumentenreaktion bestimmt wird. Die vorliegende Arbeit vermittelt zunächst den Verantwortlichen der Unternehmen ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Konsumenten dieses Instrument wahrnehmen und bewerten; zudem zeigt die Arbeit empirisch ermittelte Faktoren auf, die bei der Planung einer Cause Related Marketing-Initiative zu beachten sind. Ferner wird die Konzipierung einer CRM-Initiative mit abgeleiteten Handlungsempfehlungen begleitet. Darüber hinaus ermöglicht die Zusammenstellung, die Systematisierung und der Vergleich der in der Cause Related Marketing-Literatur identifizierten Einflussfaktoren eine kritische Würdigung einzelner Befunde und deckt Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten auf.

Zunächst trägt Kapitel 2 grundlegendes Wissen über Cause Related Marketing (im Folgenden CRM abgekürzt) zusammen. Zunächst wird der CRM-Begriff näher bestimmt. Anschließend stehen die an einer CRM-Kampagne beteiligten Akteure im Mittelpunkt. Darüber hinaus wird CRM dem Gesamtkontext von Corporate Social Responsibility zugeordnet und von verwandten Konzepten abgegrenzt. Den Abschluss des Kapitels bilden die Potential und Risiken die mit der Initiierung einer CRM-Kampagne einhergehen. Das dritte Kapitel legt den Grundstein für die Hauptanalyse des vierten Kapitels, indem die Kriterien zur Auswahl der Befunde dargelegt werden. Anschließend werden diese Befunde systematisiert. In Kapitel 4 werden die empirischen Befunde den einzelnen Strukturelementen einer CRM-Initiative zugeordnet, verglichen und analysiert. Zu jedem Strukturelement folgen abschließend Implikationen für das unternehmerische Handeln. In Kapitel 5 werden einige Schwächen dieser Arbeit dargelegt und neue Forschungslücken aufgedeckt. Kapitel 6 erläutert in einer Schlussbetrachtung die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit und geht auf die künftige Relevanz von CRM ein.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Strukturelement - Wahl des Spendenziels:

Die Wahl einer adäquaten NPO bzw. eines gemeinnützigen Zwecks gehört zu den Kernaufgaben bei der Gestaltung einer CRM-Kampagne. Eine repräsentative CRM-Umfrage mit 230 deutschen Konsumenten zeigt, dass die Wahl der gemeinnützigen Organisation für 83% der Konsumenten wichtig ist. Welche Kriterien müssen die POs bei der Wahl eines Spendenziels beachten, um die Potentiale einer CRM-Kampagne bestmöglich auszuschöpfen? Die Unterstützungsmöglichkeiten sind vielfältig und spiegeln sich grob in den gesellschaftlichen Bereichen wie Bildung, Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt wieder. Eine PO kann eine CRM-Initiative entweder in Kooperation mit einer NPO (z.B. Volvic mit UNICEF 2005) durchführen oder einen guten Zweck direkt und ohne Einbindung einer existierenden NPO unterstützen (z.B. Bitburger 2005: ‘Bolzplätze für Deutschland’ mit dem Deutschen Fußballbund, der keine NPO sondern ein eingetragener Verein ist). Die CRM-Experimente untersuchen beide Durchführungsformen und werden deshalb im weiteren Verlauf nicht getrennt betrachtet. Allerdings müssen die POs bei dieser Entscheidung einige Kriterien in Abhängigkeit von Zielen und Kosten berücksichtigen. Eine NPO könnte mit ihrer guten Reputation die Glaubwürdigkeit einer Kampagne maßgeblich erhöhen und deren positives Image auf die POs übertragen. Eine direkte Unterstützung könnte zudem aufgrund der anfallenden Transaktionskosten ungünstiger sein. Eine NPO bietet außerdem eine hohe Expertise und die notwendigen Infrastrukturen für die Realisierung der Projekte.

Beeinflusst eine wahrgenommene inhaltliche Verbindung zwischen PO/Marke und NPO/Zweck die Bewertung der Konsumenten? Inwiefern sollte das ausgewählte Spendenthema für den Konsumenten als notwendig erachtet werden, bekannt oder persönlich relevant sein? Welche Rolle spielt die geografische Reichweite der NPO, genauer gesagt, sollte eine gemeinnützige Partnerorganisation gewählt werden, die ihren Schwerpunkt auf nationale/internationale oder eher auf lokale/regionale Zielgruppen richtet? Der nächste Abschnitt geht auf diese Fragen ein, indem dieser empirische Befunde zu diesem Thema darstellt und analysiert.

4.2.1, Fit zwischen Unternehmen und Spendenziel:

4.2.1.1, Hinführung:

Das Konstrukt Fit, in der Literatur auch als Übereinstimmung, Verbindung, Kompatibilität, Kongruenz, logischer Fit oder Link zwischen zwei Objekten bezeichnet, stammt ursprünglich aus der Sponsoring- und der Markentransferliteratur. Bei Sponsoringaktivitäten wird davon ausgegangen, dass der Fit zwischen Sponsor und Gesponserten die Kommunikationswirkung und damit die Imagetransferwirkung maßgeblich beeinflusst.

Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez und Sánchez-Garcia definieren den Fit zwischen Marke und Spendenzweck als ‘degree of similarity and compatibility between the social cause and the brand perceived by consumers’. Die Autorinnen Trimble und Rifon betonen, dass der Fit von zwei Dimensionen determiniert wird, einem funktionalen- und einem Image-basierten Fit. Der funktionale Fit ist eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen den produktspezifischen Eigenschaften bzw. dem Geschäftsmodell und dem gemeinnützigen Zweck. Der Image-basierte Fit stellt die wahrgenommene Verbindung zwischen den Unternehmenswerten der PO und NPO dar. Im weiteren Verlauf werden diese beiden Dimensionen nicht weiter unterschiedlich betrachtet, da nach Auffassung von Trimble und Rifon die Konsumenten einen Fit global und intuitiv wahrnehmen. Die zwei folgenden Beispiele vergangener CRM-Kampagnen veranschaulichen den Unterschied zwischen einem eher hohen und einem eher niedrig wahrgenommenen Fit: Ein gutes Beispiel für einen hohen Fit zwischen Marke und dem Spendenzweck ist die deutsche CRM-Initiative der Marke Volvic 1 Liter für 10 Liter. Seit 2005 unterstützt Volvic die gemeinnützige Organisation UNICEF beim Brunnenbau in Äthiopien, um der Bevölkerung sauberes Wasser zugänglich zu machen. Während den Aktionszeiträumen garantiert Volvic für jeden verkauften Liter Volvic naturelle zehn Liter sauberes Trinkwasser in der Region Amhara in Äthiopien bereit zu stellen. In einer Verbraucherstudie stimmen von 160 Bundesbürgern knapp 95% der Befragten der Aussage zu, dass sie diese Initiative gut finden, da diese zur Marke passt. Die Wasserversorgung und das Produkt Wasser bilden einen hohen Fit. Eine andere in Deutschland sehr bekannte CRM-Kampagne ist das Projekt Bolzplätze für Deutschland, die im Jahre 2005 von Bitburger in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) initiiert wurde. Für jeden verkauften Aktionskasten unterstützte Bitburger die Renovierung einer bestimmten Fläche Bolzplatz, wobei sich die Größe der Fläche je nach Art des Aktionskastens berechnet. Nur ca. 24% der befragten Konsumenten stimmen der Aussage zu, dass sie diese Initiative gut finden, weil sie zum Unternehmen passt. Für die Mehrheit der Konsumenten besteht kein positiver Zusammenhang zwischen dem Getränk Bier und der jugendlichen Zielgruppe.

In der CRM-Literatur gibt es verschiedene theoretische Überlegungen, um die mögliche positive Wirkung eines hohen Fit zwischen Marke und gemeinnützigen Zweck auf den Konsumenten zu erklären. Hierzu zählt die Informationsintegrationstheorie sowie verschiedene Konsistenztheorien wie z.B. die Balancetheorie oder die Kongruitätstheorie. Den Konsistenztheorien zur Folge streben Individuen nach einer Konsistenz zwischen ihren Überzeugungen/Einstellungen und ihrem Verhalten. Widersprechen sich Verhaltensweisen und Überzeugungen, so führt dies zu einem Zustand kognitiver Inkonsistenz. Dieser instabile Zustand wird als unangenehm und spannungsbeladen empfunden. Im CRM-Kontext vermutet die Autorin Lafferty, dass ein hoher Fit zwischen Marke und gemeinnützigem Zweck einen stimmigen Zustand auslöst und somit die Einstellung der Individuen positiv beeinflusst.

In der Umfrage von Oloko befürworten 43,5% der deutschen Konsumenten eine inhaltliche Verbindung zwischen der PO/Marke und der NPO. Die folgende Analyse der empirischen Befunde gibt ein tieferes Verständnis; dabei werden zuerst die Befunde zur isolierten Wirkungsrichtung und Wirkungsstärke des Einflussfaktors Fit auf die Konsumentenreaktionen vergleichend dargestellt, während der darauffolgende Teil die Wirkung des Einflussfaktors Fit in Kombination mit weiteren, intervenierenden Faktoren analysiert.

4.2.1.2, Isolierte Befunde:

Grundsätzliche Vorgehensweise innerhalb der Studien:

In den isolierten Untersuchungen von Wirkungsstärke und Wirkungsrichtung des Einflussfaktors Fit in einer CRM-Kampagne konfrontieren die Autoren die Probanden mit CRM-Reizen; der Reiz oder auch Stimulus genannt, wird ihnen in Form einer gedruckten CRM-Werbeanzeige oder eines Storyboards präsentiert. Die fiktiven CRM-Allianzen bestehen teilweise aus real existierenden und teilweise aus fiktiven POs/Marken und NPOs oder aus einer Kombination. Mithilfe verschiedener Kombinationen von POs/Marken/Produkte und NPOs/Spendenzwecke manipulieren die Wissenschaftler die Stärke des wahrgenommenen Fits. Nach der Präsentation der Reize messen verschiedene Bewertungsskalen die abhängigen Variablen, also die Einstellungen und Kaufabsichten der Konsumenten in Abhängigkeit des wahrgenommen Fit.