CSR oder unmoralisches Angebot?

Diplomarbeit von Andreas Frick

Einleitung:

Jeder Mensch verfolgt gewisse ethische Prinzipien. Manche mehr, manche weniger. Aristoteles war der Meinung, dass die Moral ein Teil der menschlichen Natur ist! Wenn man aber das Weltgeschehen genauer betrachtet, welches sich uns heute bietet, dann muss man zunächst stark daran zweifeln. In erster Linie zählt die eigene Nutzenmaximierung, Adam Smiths (1789) „unsichtbare Hand“ bringt in weiterer Folge den Markt ins Gleichgewicht. Durch die parallel fortschreitende Globalisierung treten aber auch eindeutig negative Erscheinungen auf. Soziale Ausbeutung, religiöser Fanatismus und Intoleranz prägen unseren Alltag. Moralisches Handeln scheint für sehr viele ein Fremdwort zu sein, egal ob sie für sich selbst oder im Namen eines Unternehmens handeln. Smiths unsichtbare Hand schützt auch nicht vor unfairem und unmoralischem Verhalten.

Das neue Schwarzbuch Markenfirmen fasst die Fehltritte und Missetaten verschiedener multinationaler Konzerne zusammen, die leider beispielhaft für die jeweiligen Branchen stehen. Hierbei geht es vor allem um katastrophale Arbeitsverhältnisse, Menschenrechtsverletzungen, Umweltzerstörung und Ressourcenausbeutung. Bei solchen Fällen könnte man sogar von „Corporate Irresponsibility“ sprechen.

Der Fokus der Unternehmen liegt unbestritten auf dem Shareholder Value, von langfristigem Denken oder einem Stakeholder Value-Ansatz ist man hier weit entfernt. Diese grob unethischen Verhaltensweisen können auch in keiner Weise durch sonstiges soziales Engagement der Unternehmen wieder gut gemacht werden. Kein Wunder, dass der Ruf nach Moral und der Übernahme sozialer Verantwortung durch Unternehmen immer lauter wird. Wenn die Menschheit die anstehenden Probleme lösen will, dann müssen die Rollen und Strukturen neu verteilt werden. Ein Paradigmenwechsel erscheint unumgänglich. Vor allem, weil mit CSR eine gewisse Unvermeidbarkeit verbunden ist.

Diese Unvermeidbarkeit resultiert daraus, dass CSR mit der größeren Agenda der Nachhaltigkeit verbunden ist. Doch wie jedes neue Paradigma wurde auch dieses anfänglich skeptisch betrachtet. Vor allem die Unternehmen sollen also verstärkt soziale Verantwortung übernehmen. Diese Forderung, verpackt im vielseitigen Konzept der Corporate Social Responsibility, gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. CSR sollte es grundsätzlich ermöglichen, Win-Win-Situationen zwischen der Wirtschaft und der Gesellschaft zu erreichen.

Die Wechselwirkungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft beschränken sich nicht nur auf eine ökonomische Sichtweise. Zunehmend erwarten sich die Share- und Stakeholder von einer Unternehmung, dass auch soziale, ethische und ökologische Ziele erreicht werden. Somit liegt soziale Verantwortung auch im strategischen Interesse einer Unternehmung.

Auch wenn CSR momentan ein Modebegriff ist, von einem modernen Selbstverständnis der Unternehmen bzw. von einem guten „Corporate Citizen“ kann man noch nicht vorbehaltlos sprechen. Für viele Unternehmen ist CSR nach wie vor eine Geschäftspraktik zur Verbesserung des Images. Ihnen geht es also nicht um Verantwortung oder um einen Dienst für die Gesellschaft.

Problemstellung:

Die Unternehmen können es sich nicht leisten, die wachsenden gesellschaftlichen Herausforderungen zu ignorieren. Sie müssen sich ihrer Sozialverantwortung stellen und diese am besten gleich in ihre Strategie integrieren. Bei CSR ist vor allem mehr Realismus und Professionalität gefragt.

Vor allem aufgrund der Tatsache, dass der Prozess der Übernahme und Wahrnehmung sozialer Verantwortung durch die Unternehmen heute wesentlich interaktiver ist als dies bei früheren Formen sozialer Verantwortung oder sozialer Philanthropie der Fall war.

Diese Arbeit befasst sich mit Corporate Social Responsibility aus der Perspektive der Konsumenten. Als praktische Beispiele dienen Lebensmittel, welche mit nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben beworben werden. Lebensmittel stellen einen für die Konsumenten wichtigen und alltäglichen Bereich dar. Außerdem ist das Thema welt-weit und insbesondere in der EU sehr aktuell.

Mit der Studie soll herausgefunden werden, inwiefern die Produkte und Unternehmen ihre Versprechen halten oder die Konsumenten vorsätzlich in die Irre führen. Dabei geht es ausschließlich um die Sichtweise der Konsumenten, weshalb nur diese Stakeholder-gruppe um ihre Meinung befragt wurde. In die Ergebnisse dieser Studie fließen keiner-lei Produktstudien oder Lebensmittelanalysen ein.

Gang der Untersuchung:

Das Thema Health Claims (HC) ist top-aktuell und wird auch in den kommenden Jahren noch viel Aufsehen erregen. In dieser Arbeit steht jedoch nicht der rechtliche Ansatz im Vordergrund, sondern die Perspektive der Konsumenten. Hierbei ergeben sich viele sehr interessante Fragen:

- Werden die Lebensmittel mit Health Claims vom Konsumenten wahrgenommen?

- Versteht der Konsument die Werbebotschaft & kann er Nährwertangaben interpretieren?

- Wie beurteilt er die Qualität und den Preis eines Lebensmittels mit einem Health Claim?

- Welchen Einfluss haben Health Claims auf die Kaufentscheidung?

- Fühlt sich der Konsument in die Irre geführt oder glaubt er der Werbebotschaft?

- Vertraut der Konsument der Produktwerbung und den jeweiligen Unternehmen?

- Wie steht er zu Fairness & Wahrnehmung sozialer Verantwortung durch Unternehmen?

Diese Arbeit gibt die Antworten auf diese (und noch mehr) Fragen, außerdem beinhaltet sie auch den aktuellen Stand der Forschung. Der empirische Teil der Arbeit basiert auf einem quantitativen Fragebogen, der mit qualitativen Kriterien kombiniert wurde. Insgesamt wurden mehr als 150 Personen zu fünf verschiedenen Produktpaaren befragt. Ein Produktpaar besteht jeweils aus einem Produkt mit einem Health Claim und einem vergleichbaren Produkt ohne Health Claim.

Bei den fünf Produktpaaren handelt es sich um die folgenden Vergleiche:

- Nimm2 Lachgummi vs. Haribo Goldbären.

- Danone Actimel vs. Ländle Naturjoghurt.

- Becel ProActiv vs. Lätta.

- Römerquelle Emotion vs. Römerquelle Mineralwasser.

- Knorr Vitamin Plus vs. Knorr Spaghetteria.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Rollenverteilung: Die Wirtschaft ist ein unmittelbarer Bestandteil der Gesellschaft. Eine eindeutige Beschreibung dieser Beziehung bzw. der daraus resultierenden Auswirkungen ist kaum möglich. Für De Geer (2004) ist diese Beziehung vor allem durch drei Konzepte geprägt, nämlich jene von Macht, Ressourcen und Verantwortung. Seine Analysen beziehen sich dabei hauptsächlich auf westliche, industrialisierte Gesellschaften.

Das Konzept der Macht beschäftigt sich mit Fragen rund um die Dominanz einer „Partei“ in dieser Beziehung. Bei den Ressourcen geht es um Aspekte der Finanzierung sowie der Einkommensverteilung zwischen privatem und öffentlichem Sektor. Das Konzept der Verantwortung beschäftigt sich mit der sozialen Rolle der Wirtschaft und umgekehrt mit der Rolle der Gesellschaft in der Wirtschaft. Das Ausmaß an Verantwortung hängt wesentlich von den Ausprägungen der Macht und Ressourcen ab. Je mächtiger und finanziell stärker eine Seite ist, desto größer ist die damit verbundene Verantwortung. Bei allen drei Konzepten geht es somit um die Perspektive der Distribution.

Übertragen auf die aktuelle globale Situation ergibt sich durch diese Analysen die Forderung, die Verteilung der Verantwortlichkeiten zwischen der Wirtschaft und den bestehenden politischen Strukturen neu zu überdenken.

Kapitel 4.3, Unternehmerische Verantwortung: Wie die Initiative CSR Austria (2004) festhält, bedeutet gesellschaftliche Verantwortung unter anderem, verlässlich und vertrauenswürdig zu sein, für fairen Wettbewerb zu sorgen und die Interessen der Verbraucher zu berücksichtigen.

An diese und noch mehr Grundsätze sollten sich Unternehmen immer halten, also stets moralisch vertretbar handeln. In vielen Unternehmen ist das noch nicht der Fall, meist aus Mangel an passenden Strukturen bzw. Verantwortungsbereichen in moralischen Belangen. Zur strukturierten Implementierung von Moral in der Unternehmung hat De George eine Liste mit elf konkreten Vorschlägen erstellt. Daraus sind vor allem die folgenden drei Vorschläge für den empirischen Teil dieser Arbeit relevant:

Unternehmen sollten einen Mechanismus entwickeln, anhand dessen die Mitarbeiter, die Konsumenten, die sonstigen Stakeholder und die Öffentlichkeit dem Unternehmen ihre Sorgen, Ansprüche und Wahrnehmungen der legitimen unternehmerischen Verantwortlichkeiten mitteilen können.

Unternehmen sollten einen Mechanismus entwickeln oder eine Abteilung einrichten, um sich diesen Sorgen und Anliegen zu widmen, sie ernsthaft zu betrachten und abzuwägen und um angemessene Maßnahmen vorzuschlagen. Die Unternehmen sollten einen Manager in einer hohen unternehmensinternen Position festlegen, der eindeutig für den Bereich CSR die Verantwortung trägt. Mitunter wird durch verschiedene unternehmerische Kodizes („Corporate Codes“) versucht, dieses strukturelle Manko zu verringern. Viele dieser Kodizes sind keine ethischen Codes und haben mit Moral rein gar nichts zu tun.

Allgemein ist die Debatte um CSR inzwischen an einem Punkt angelangt, in dem es nicht mehr darum geht, ob Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen sollen. Natürlich sollen sie das! Heute geht es viel mehr um die Frage, wie sie ihre Verantwortung wahrnehmen sollen.