CSR-Produkte als Sortimentsalternative im Lebensmitteleinzelhandel

Magisterarbeit von Matthias Zacek

Problemstellung:

Im Jahr 2006 wuchs der traditionelle österreichische Lebensmitteleinzelhandel im Durchschnitt um 3,3%. Dem steht das überproportionale Wachstum der Diskonter gegenüber, das sich sowohl flächen- als auch umsatzmäßig zeigt.

Der österreichische Konsument ist preisempfindlicher geworden. Die Reaktion der Lebensmitteleinzelhändler zeigt sich im systematischen Ausbau eines Teils seiner Eigenmarken, die dem Konsumenten als kostengünstige Alternative zu Diskontprodukten dienen sollen.

Dieses Gegengewicht zu den stark wachsenden Diskontern soll den Konsumenten vermehrt in den Supermarkt locken, um dort sowohl günstige Handelsmarken als auch Markenartikel zu kaufen. Da die Kaufmotivation bei diesen Handelsmarken vor allem vom Preis ausgeht, sind sie vor allem bei unproblematischen und wenig innovativen, dafür aber preissensiblen Produkten erfolgreich.

Nur noch für 60% der Deutschen ist demnach Qualität das wichtigste Konsumkriterium, vor 3 Jahren waren es noch 5% mehr. Und 44%, im Gegensatz zu 42% im Vorjahr, suchen heute grundsätzlich nach dem preiswertesten Angebot.

Dem steht gegenüber, dass sich seit 1996 die Privatspenden in Österreich auf jährlich 500 Mio. Euro verdoppelt haben. 81% der Erwachsenen spenden mindestens einmal im Jahr Geld.

In einer 2005 vom deutschen Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit herangezogenen Studie geben 53% der Deutschen an, bereit zu sein, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Zusätzlich betonen 10% der Deutschen ihre ausdrückliche Bereitschaft, dies zu tun. Für über die Hälfte der Befragten spielen Gütesiegel, die auf nachhaltige Produkte hinweisen, eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.

Corporate Social Responsibility ist ein wichtiger Unternehmensbestandteil geworden. Erfolg wird nicht mehr allein durch Gewinnzahlen belegt sondern auch durch Erkennen und Übernehmen von sozialer Verantwortung. Von diesen Entwicklungen profitierten viele NGOs in den letzten Jahren. Mittlerweile gibt es spezialisierte CSR-Consultants, die große Konzerne bei der Auswahl förderwürdiger Projekte unterstützen und deren CSR-Agenden managen.

Das Zukunftsinstitut widmete einer Konsumentengruppe, die LOHAS genannt wird, eine eigene Studie. LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und beschreibt Menschen, deren Lebensstil sich um Gesundheit und Nachhaltigkeit zentriert. Gleichzeitig werden die LOHAS als Powerkonsumenten bezeichnet, die derzeit in westlichen Ländern einen Bevölkerungsanteil von bis zu 30% erreichen und deren Anteil mittelfristig bis zu 50% anwachsen wird .

Neben vielen CSR-Strategien haben sich CSR-Produkte als Sortimentsalternative herausgebildet. Ein Problem stellt die Bewertung solcher Produkte dar.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Entscheidungskriterien der Lebensmitteleinzelhändler bei der Listung von CSR-Produkten.

Zielsetzung:

Im Rahmen dieser Arbeit sollen zunächst die Themen Handelsmarketing und Sortimentsgestaltung erörtert werden, um eine Basis für das Verständnis von Listungspolitik zu schaffen.

Ein weiterer Gegenstand der Literaturrecherche sind die Entstehungshintergründe für CSR und die Frage, wie CSR sinnvoll im LEH implementiert werden kann.

Auf diesem theoretischen Fundament aufbauend, liegt das Ziel der Arbeit darin aufzuzeigen, welche Arten von CSR-Produkten es gibt und anhand des empirischen Teils zu zeigen, welche Motivation der Handel für deren Listung hat.

Ziel der empirischen Untersuchung ist es herauszufinden, welche Eigenschaften und Kriterien den Einkäufern und Sortimentsmanagern der größten österreichischen Lebensmittelhändler bei Listungsentscheidungen im Allgemeinen und hinsichtlich CSR-Produkte wichtig sind. Weiters soll herausgefunden werden, welche Beispiele für CSR-Produkte bereits erfolgreich sind und was die Hintergründe für deren Erfolg sein könnten.

Auf Basis der Erkenntnisse der theoretischen und empirischen Untersuchung soll eine Checkliste entstehen, die sowohl dem Handel bei Listungsentscheidungen als auch Herstellern bei der Positionierung von CSR-Produkten helfen soll.

Daraus ergeben sich die zentralen Fragen, die in dieser Arbeit behandelt werden sollen:

- Welche Kriterien soll ein CSR-Produkt erfüllen, um langfristig und konstant erfolgreich zu sein?

- Nach welchen Kriterien entscheidet der Handel, ob ein CSR-Produkt gelistet wird?

- Bestehen für den LEH Möglichkeiten sich durch die Listung von CSR-Produkten zu differenzieren?

Zur Untersuchung der Forschungsfragen wird die Arbeit auf zwei Methoden aufgebaut. Zuerst wird die Methode der Literaturrecherche für jene Bereiche der Arbeit angewandt, für die bereits hinreichende Informationen in bestehender Literatur zu finden sind. Es sind dies jene Kapitel, die sich mit den Begriffen Handelsmarketing, Sortimentspolitik, Corporate Social Responsibility sowie der Implementierung von CSR im Sortiment befassen. Die Informationen werden primär aus Büchern und Fachzeitschriften sowie aus geeigneten Internetquellen bezogen. Die Wahl der Literaturquellen ergibt sich dabei aus der Verfügbarkeit der Daten sowie aus Anforderungen an Aktualität und Praxisnähe.

Im zweiten Schwerpunkt der Arbeit – dem empirischen Teil – wird die wissenschaftliche Methode der qualitativen Befragung angewandt. Es handelt sich hierbei um eine explorative Untersuchung, bei der Experten interviewt werden. Für diese Arbeit stellen sich die Einkäufer und Sortimentsmanager der größten Lebensmitteleinzelhändler neben Herstellervertretern von CSR-Produkten als am besten geeignete Gruppe dar. Ziel ist es, Hypothesen zu bilden, da dieser Themenbereich noch relativ unerforscht ist. Die Interviewpartner sollen in deren gewohnter Umgebung etwa eine halbe Stunde bis Stunde interviewt werden. Die durch dieses offene Verfahren gegebene Flexibilität ist für die Beschreibung der Listungskriterien wichtig. Gewählt wird der Stil des problemzentrierten Interviews, um möglichst viele Informationen zu erhalten. Die Möglichkeit der Anonymisierung wird den Interviewpartnern angeboten, um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden.

In weiterer Folge werden die Interviews im Einzelnen analysiert, um anschließend eine generalisierende Analyse durchzuführen. Aufgrund der Ergebnisse werden Hypothesen gebildet, die infolge durch quantitative Forschungen überprüft werden können.

Der letzte Abschnitt der Arbeit ist der Synthese und Interpretation der Ergebnisse von Literaturrecherche, Expertengesprächen und dem empirischen Teil gewidmet. In der Conclusio werden Schlüsse gezogen und Hypothesen zu den Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit aufgestellt.

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen sowie einen empirischen Teil gegliedert. Bereits vorhandenes Wissen und Informationen werden dadurch mit empirischen Erkenntnissen verknüpft.

Gang der Untersuchung:

In der Einleitung wird die Ausgangslage für die Erstellung der Arbeit in den Abschnitten Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage sowie wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit dargestellt.

Im zweiten Kapitel werden Begriffe definiert, die für die Arbeit von zentraler Bedeutung sind.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Thema Handelsmarketing. Grundlagen des Handelsmarketing werden hier näher definiert. Weiters wird auf strategische Entscheidungen im Handelsmarketing eingegangen.

Danach wird zum Sortiment übergeleitet, welches im vierten Kapitel einen Kernteil der Arbeit ausmacht. Mit diesen Hintergründen soll es dem Leser ermöglicht werden Grundprinzipien und Entscheidungsgrundlagen bei der Listung von Produkten im Lebensmitteleinzelhandel zu verstehen.

Anschließend wird im fünften Kapitel die Entstehung von Corporate Social Responsibility beleuchtet. Es wird aufgezeigt, wie sich CSR-Aktivitäten auf das Unternehmensimage auswirken und welche Möglichkeiten zur Implementierung von CSR-Produkten im LEH bestehen.

Am Schluss des Theorieteils werden die verschiedenen Erscheinungsformen von CSR-Produkten im Sortiment behandelt. Hier soll dem Leser näher gebracht werden, welche unterschiedlichen Zugänge verschiedene Produkte zu diesem Thema haben.

Den letzten Teil bildet die Empirie, die in Form einer qualitativen Untersuchung durchgeführt wird. Dabei werden Tendenzen bei der Bewertung von CSR-Produkten aufgezeigt und es wird versucht herauszufinden, welche Kriterien die Einkäufer und Sortimentsmanager des LEH zur Bewertung solcher Produkte heranziehen.

Abschließend findet sich in der Arbeit die Synthese und Interpretation der Ergebnisse von Literaturrecherche und den Experteninterviews. Auf Basis dessen soll eine Checkliste entstehen, welche die wichtigsten Kriterien aufzeigt, die ein CSR Produkt erfüllen muss, um eine Chance auf Listung im LEH zu haben und dort langfristig erfolgreich zu sein.

Inhaltsverzeichnis:

	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	V
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Forschungsfragen	2
1.3	Wissenschaftliche Methode	3
1.4	Aufbau der Arbeit	4
2.	Begriffsabgrenzungen und Definitionen	6
2.1	Corporate Social Responsibility	6
2.2	Lebensmitteleinzelhandel	6
3.	Handelsmarketing	9
3.1	Unternehmensziele	10
3.2	Strategische Entscheidungen	11
3.2.1	Retail Branding – Vertriebslinien als Marken	12
3.2.2	Segmentspezifische Marktbearbeitung	12
4.	Sortimentspolitik und Produktlistung	13
4.1	Der Begriff Sortiment	13
4.2	Die Sortimentspolitik	15
4.2.1	Gliederung des Sortiments	18
4.2.2	Sortimentsdimensionen	19
4.2.2.1	Entscheidungen in der Sortimentsbreite	20
4.2.2.2	Entscheidungen in der Sortimentstiefe	21
4.2.3	Einflussfaktoren der Sortimentspolitik	21
4.2.3.1	Sortimentsumfang	21
4.2.3.2	Marktwirkung und Ergebniswirkung	22
4.2.3.3	Kriterien für die Marktwirkung	23
4.2.3.4	Kennzahlen für die Ergebniswirkung	26
4.2.4	Ziele der Sortimentspolitik	27
4.2.5	Category Management	27
4.2.6	Sortimentsstruktur nach ECR	29
4.2.7	Bilden und Reduzieren von Sortimenten	30
4.3	Bewertung von Produktneueinführungen durch den LEH	32
4.3.1	Die Position des LEH bei Produktneueinführungen	32
4.3.2	Allgemeine Bewertungskriterien bei Neueinführungen	33
4.3.3	Checkliste des LEH bei Produktneueinführungen	35
5.	Corporate Social Responsibility	37
5.1	Hintergründe für das Entstehen von CSR	37
5.2	Implementierung von CSR im Lebensmitteleinzelhandel	41
5.2.1	Verschiedene CSR-Ansätze im Lebensmittelhandel	42
5.2.2	Entwicklungen im Handel	42
5.2.3	Entwicklungen im Konsumentenverhalten	43
5.3	Auswirkungen von CSR Aktivitäten auf das Unternehmen	44
6.	CSR im Sortiment	46
6.1	Verschiedene Umsetzungen von CSR Produkten im LEH	47
6.1.1	Fairtrade	47
6.1.2	kleine wunder	50
6.1.3	Zurück zum Ursprung	53
6.1.4	A faire Milch	57
6.1.5	Ja! Natürlich	59
6.2	Funktionen von CSR Produkten	61
6.2.1	Funktionen von CSR Produkten aus Handelssicht	61
6.2.2	Funktionen von CSR Produkten aus Herstellersicht	63
6.2.3	Funktionen von CSR Produkten aus Konsumentensicht	63
7.	Empirischer Teil: CSR-Produkte in der Praxis – Status Quo und Entwicklungstendenzen aus der Sicht von Experten des LEH	64
7.1	Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung	64
7.1.1	Die angewandte Methodik	64
7.1.2	Das Forschungsdesign	65
7.1.2.1	Das Experteninterview als qualitative Erhebungsmethode	65
7.1.2.2	Überblick über die ausgewählten Experten und Unternehmen	66
7.1.2.3	Durchführung der Interviews	67
7.1.2.4	Aufbau des Gesprächsleitfadens	68
7.1.2.5	Auswertung der Daten	69
7.2	Ergebnisse der empirischen Untersuchung	70
7.2.1	Situationsanalyse des Handelsunternehmens in Bezug auf CSR-Produkte	70
7.2.1.1	Listungssituation von CSR-Produkten	71
7.2.1.2	Anteil von CSR-Produkten in den besten Kategorien	72
7.2.1.3	Sinnvolle Kategorien für CSR-Produkte	73
7.2.1.4	Ursachen für langfristigen Erfolg bei CSR-Produkten	75
7.2.1.5	Unterstützung durch das Handelsunternehmen und erwartete Unterstützung vom Hersteller	76
7.2.2	Allgemeine Listungskriterien des Handelsunternehmens und spezielle Listungskriterien von CSR-Produkten	78
7.2.2.1	Allgemeine Listungskriterien	78
7.2.2.2	Listungskriterien von CSR-Produkten	80
7.2.2.3	Abverkaufs- und Ertragsziele von CSR-Produkten	81
7.2.3	Bewertung von Auswirkungen auf Image und Differenzierungsgrad des Handelsunternehmens	82
7.2.3.1	Auswirkungen auf das Image des Handelsunternehmens	82
7.2.3.2	Differenzierungsmöglichkeiten durch CSR-Produkte	83
7.2.4	Vergangene Entwicklung von CSR-Produkten und Zukunftsprognose durch das Handelsunternehmen	84
7.2.4.1	Entwicklung von CSR-Produkten in der Vergangenheit	85
7.2.4.2	Zukunftsprognose für die Entwicklung von CSR-Produkten	85
8.	Conclusio	88
8.1	Kernaussagen aus Theorie und empirischer Untersuchung	88
8.2	Schlussfolgerungen für die konkreten Forschungsfragen	90
8.2.1	Forschungsfrage 1: Welche Kriterien soll ein CSR-Produkt erfüllen, um langfristig und konstant erfolgreich zu sein?	90
8.2.2	Forschungsfrage 2: Nach welchen Kriterien entscheidet der Handel, ob ein CSR-Produkt gelistet wird?	91
8.2.3	Forschungsfrage 3: Bestehen für den LEH Möglichkeiten sich durch die Listung von CSR-Produkten zu differenzieren?	92
8.3	Checkliste für CSR-Produkte für LEH und Hersteller	92
8.4	Ausblick	94
	ANHANG	95
	LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS	136

Textprobe:

Kapitel 7., Empirischer Teil: CSR-Produkte in der Praxis – Status Quo und Entwicklungstendenzen aus der Sicht von Experten des LEH:

Nach der theoretischen Betrachtung des Themenkomplexes CSR-Produkte als Sortimentsalternative im österreichischen LEH wird in diesem Kapitel durch den Autor der direkte Praxisbezug hergestellt. In diesem Zusammenhang wurde vom Autor eine empirische Untersuchung am Beispiel von acht betroffenen Unternehmen durchgeführt. Es wird dabei der Status Quo von CSR-Produkten im Sortiment des LEH erhoben sowie Einschätzungen und Zukunftsprognosen der Experten ermittelt. Auf Basis der Untersuchungserkenntnisse wurde eine Checkliste erstellt, die sowohl den LEH bei Listungsentscheidungen als auch Herstellern bei der Konzeption von CSR-Produkten helfen soll. Für die empirische Untersuchung wurde das Experteninterview als geeignetes Verfahren gewählt.

Kapitel 7.1, Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung:

In diesem Kapitel wird die methodologische Grundlage des empirischen Verfahrens erklärt und das Forschungsdesign im Detail erklärt.

Kapitel 7.1.1, Die angewandte Methodik:

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Forschungsfragen aus Kapitel 1.2. zu beantworten sowie davon abgeleitete Hypothesen zu generieren. Zur Erreichung dieses Zieles wird das Verfahren der qualitativen Befragung von Experten verwendet. Das Experteninterview als exploratives Verfahren ist geprägt durch Offenheit und Flexibilität. Bereits während der Datenerhebung ist durch das Beobachtete das Forschungsdesign an die konkrete Situation anzupassen. Folglich ist ein Verzicht auf Normierung undStandardisierung Voraussetzung um auf neue Aspekte aufmerksam zu werden und diesen auch weiter nachzugehen. Aufgrund des Themengebietes und der Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit ist nach Einschätzung des Autors der qualitative Forschungszugang verbunden mit Hypothesengenerierung der am besten geeignete.

Kapitel 7.1.2, Das Forschungsdesign:

Kapitel 7.1.2.1, Das Experteninterview als qualitative Erhebungsmethode:

Man spricht in Bezug auf qualitative Interviews von der Überwindung des Vorverständnisses, wie es bei quantitativen Verfahren gegeben ist. Erst über die Ergebnisse der Datenerhebung gelangt der Forscher durch Interpretationstechniken zu theoretischen Konzepten über die zugrunde liegenden Forschungsfragen. Das bedeutet, dass keine vorgefertigten Meinungen bzw. Hypothesen des Autors überprüft sondern aufgrund der Forschungsarbeit mit Experten erstellt werden.

Es werden jene Personen als Experten bezeichnet, deren Wissensstand für ein bestimmtes Thema oder Fachgebiet bezeichnend bzw. relevant ist. Damit hat der Experte einen Sonderwissensbestand, der es ihm ermöglicht prinzipielle Problemlösungen anzubieten und diese auf Einzelfragen des jeweiligen Themas zu applizieren. Der Experte ist durch sein umfassendes Wissen auf einem bestimmten Gebiet nicht nur in der Lage Problemlösungen anzubieten sondern auch deren Hintergründe und Lösungsansätze zu interpretieren. Somit spricht man einem Experten Wissen zu, das nicht für jedermann zugänglich ist.

Für den Forschungsteil der vorliegenden Arbeit wurden problemzentrierte Interviews durchgeführt. Unter diesem Begriff fasst man alle Interviews zusammen, die durch eine offene, halbstrukturierte Befragung gekennzeichnet sind. Dem Befragten wird in der Interviewsituation viel Spielraum zur Beantwortung der meist offenen Fragen gelassen, um einem offenen Gespräch möglichst nahe zu kommen. Das Interview zentriert sich dennoch auf ein bestimmtes Problemfeld, in das der Interviewer einführt und zu dem er immer wieder zurückkehrt. Die Problemstellung wurde dabei vom Interviewer bereits im Vorfeld analysiert, wobei bestimmte Aspekte erarbeitet wurden. Diese Aspekte wurden in einem Interviewleitfaden zusammengefasst und werden im Gesprächsverlauf durch den Interviewer angesprochen.

Kapitel 7.1.2.2, Überblick über die ausgewählten Experten und Unternehmen:

Im Zuge der empirischen Untersuchung wurden qualitative Interviews mit Experten von acht Unternehmen durchgeführt. Die befragten Unternehmen des österreichischen LEH verfügen insgesamt über mehr als 85% Markanteil (ohne Diskonter). Recherchiert wurden die Unternehmen durch Branchenpublikationen, welche den LEH-Markt in Österreich bearbeiten. Durch die starke Konzentration des LEH auf zwei Marktteilnehmer (REWE und SPAR) war es besonders wichtig, mit Experten dieser Unternehmen Gespräche zu führen.

Bei der Auswahl der Interviewpartner wurde vom Autor darauf geachtet, dass die nötige Fachkompetenz in den relevanten Unternehmensbereichen gegeben ist. Somit wurden für die Befragung des LEH Personen in folgenden Funktionen ausgewählt:

Sortimentsmanager, Berater in Sortimentsfragen, Einkäufer und Einkaufsleiter. Bei der Befragung von Fairtrade wurde die zuständige Mitarbeiterin für Kooperationen mit dem LEH ausgewählt. In Abbildung 19 sind alle vom Autor für Befragungen ausgewählten Unternehmen dargestellt.