CSR Berichterstattung am Limit?

Bachelorarbeit von Tobias Bürger

Einleitung:

Nachhaltigkeitsberichterstattung scheint eine Grenzmarke erreicht zu haben. Das anfangs ehrgeizige Ziel, Nachhaltigkeitsberichterstattung als Repräsentation von Unternehmenswerten, zur Steigerung von Akzeptanz und Vertrauen in der Gesellschaft und bei Investoren, zu etablieren, scheint erfolglos geblieben zu sein. Die Finanzkrise sorgt durch ihr globales Ausmaß für einen weltweiten Vertrauensschwund in die Akteure der Wirtschaft. Menschen bangen um ihre Arbeitsplätze, übermäßige Bonuszahlungen an Manager und Vorstandsmitglieder in der Finanzwelt lassen den Ruf nach einer gerechteren Verteilung des Wohlstandes sowie mehr Transparenz und Kontrolle laut werden. Unternehmerische Managementkonzepte − wie der auf kurzfristige Unternehmenswertsteigerung angelegte Shareholder Value-Ansatz − werden öffentlich kritisiert und Aufsichtsbehörden attestieren dem Risikomanagement von Unternehmen massive Mängel sowie unternehmerisches Missmanagement.

Der aus der Finanzkrise folgende Vertrauensschwund ist nicht minder relevant für die jetzt notwendigen Ansätze einer nachhaltigen Unternehmensführung. Aktuell bilden Themen wie Nachhaltigkeit, Unternehmenswertschöpfung, CSR, Reputation und Risikomanagement, nicht zuletzt aufgrund neuer Regulierungen im Banken- und Versicherungssektor, die Agenda der Wirtschaft. In der Wahrnehmung der Werbung finden sich kaum noch Produkte die scheinbar keinen Nachhaltigkeitswert besitzen oder ökologisch bedenklich sind. Die Einführung von Solvency II führt auf Unternehmensseite zu einer gestiegenen Beschäftigung mit dem Thema Risikomanagement. CSR und Nachhaltigkeit bilden jedoch die Speerspitze der Unternehmen in Bezug auf das Management von ökonomischen, ökologischen und sozialen Themen. Die stetig steigende Anzahl von Nachhaltigkeitsberichten verdeutlicht die stärkere Auseinandersetzung der Unternehmen mit der Thematik. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Unternehmen zunehmend an ihrer Bereitschaft zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung gemessen werden. Transparenz, Vergleichbarkeit und Glaubwürdigkeit sind Größen, an denen Nachhaltigkeitsberichte gemessen werden können. Nachhaltigkeitsberichte ermöglichen es Unternehmen, ihre gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Aktivitäten für alle sichtbar zu machen und somit ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu demonstrieren.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie die CSR Berichterstattung den Unternehmen Möglichkeiten eröffnet, um die verschiedenen Bezugsgruppen des Unternehmens umfassend über die Nachhaltigkeitsaktivitäten zu informieren und Investoren eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage für nachhaltige Investitionen zu gewährleisten.

In Kapitel 1 werden die Bezugsgruppen des Unternehmens sowie deren Ansprüche an das Unternehmen dargestellt. Ebenfalls werden die Themen Unternehmensethik, Moral und Verantwortung im Rahmen des unternehmerischen Selbstverständnisses betrachtet. In Kapitel 2 wird das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept sowie Begriffe, Modelle und Theorien aus dem Themenbereich vorgestellt. An dieser Stelle findet ebenfalls eine Betrachtung von CSR als Managementkonzept statt, welches in Verbindung mit der Unternehmenskommunikation Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen vorstellt und somit den Business Case von CSR betont. Kapitel 3 verdeutlicht die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation nachhaltige Unternehmensziele durch das Kommunikationsinstrument der Nachhaltigkeitsberichterstattung zu erreichen. Hierzu werden Nachhaltigkeitsmodelle und -indizes vorgestellt. Darüber hinaus werden Risiken für das Unternehmen benannt, die sich aufgrund der aktuellen Finanzkrise und den damit einhergehenden regulatorischen Neuerungen entwickelt haben. In Kapitel 4 wird die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit bei der Allianz Gruppe näher betrachtet. Dies geschieht durch die Untersuchung der Art und Weise, wie das Unternehmen Nachhaltigkeitsthemen an verschiedene Stakeholder kommuniziert und diese in den Prozess der Berichterstattung mit einbezieht.

Ziel dieser Arbeit ist es, mittels einer kritischen Betrachtung des Nachhaltigkeitsberichts der Allianz Gruppe, zu hinterfragen, ob CSR Berichterstattung in der aktuellen Krise, als Instrument der Unternehmenskommunikation, einen herausragenden Stellenwert einnehmen kann oder ob die Nachhaltigkeitsberichterstattung aufgrund wirtschaftlicher Umstände bzw. einer unzureichenden Kommunikationspolitik an ein Limit stößt.

Das Unternehmen im Spannungsfeld von Wirtschaft und Gesellschaft.

1.1, Anspruchsgruppen des Unternehmens – Stakeholder und Shareholder:

Ein Unternehmen muss sich sowohl extern als auch intern multiplen Interessengruppen stellen. Neben den unternehmensinternen Mitarbeitern umgeben das Unternehmen eine Vielzahl externer Bezugsgruppen, die durch ihre Beziehung zum Unternehmen jeweils anders geartete Ansprüche an dieses haben. Als solche Bezugsgruppen sind zu nennen: die Lieferanten, Behörden, Kunden, Banken und Versicherungen, Anteilseigner und Gläubiger, die Öffentlichkeit und auch Wettbewerber.

An dieser Stelle ist eine Erläuterung der Begriffe Stakeholder und Shareholder hilfreich, damit die Ansprüche der verschiedenen Gruppierungen klar differenziert werden können. EDWARD R. FREEMAN gilt als der Begründer der Stakeholdertheorie. Er beschrieb bereits 1984 Stakeholder als ‘any group or individual who is affected by or can affect the achievement of an organization’s objectives’. FREEMANs Stakeholdertheorie ist für die CSR-Diskussion von hoher Bedeutung, da diese erstens in mehrere Richtungen interpretiert werden kann und zweitens, weil sie in vielen Fällen der Ausgangpunkt für weitere CSR-Ansätze ist und drittens, im Laufe der Entwicklung neuerer CSR-Theorien maßgeblich dafür verantwortlich war, dass es einen Paradigmenwechsel weg von den Shareholdern als einziger Anspruchsgruppe des Unternehmens, hin zu den Stakeholdern als relevante Bezugsgruppe gab. Die Theorie ermöglicht zunächst die Analyse der Stakeholder, indem sie eine Struktur vorgibt und die Anspruchsgruppen anzeigt, weiterhin ist sie aber auch ein Instrument, welches die Rolle der einzelnen Stakeholder im Rahmen des anvisierten Unternehmensziels aufzeigt. Zudem verdeutlicht sie die Legitimität der Anspruchsgruppen an das Unternehmen und ist eine Managementtheorie, da sie Anwendungsmöglichkeiten und Strukturen zum Management der Stakeholder enthält.

MECKEL und SCHMID definieren Stakeholder als Anspruchsgruppen, die ‘in irgendeiner Form in die Unternehmenstätigkeit einbezogen oder durch diese direkt oder indirekt betroffen sind’. Im Gegensatz zur Definition von FREEMAN tritt bei MECKEL und SCHMID die Reziprozität der Handlungsmöglichkeit nicht deutlich hervor. In einer Zeit, in der der Öffentlichkeit zunehmend die Möglichkeit gegeben ist, ihre individuelle Meinung in multiplen Medienkanälen zu verbreiten und somit – beispielsweise durch Produktkritiken – die öffentliche Meinung in Bezug auf das Unternehmen sowohl positiv als auch negativ zu beeinflussen, bildet eine unidirektional anmutende Form von Kommunikation nicht die Realität ab. Zutreffender ist hier die von der EUROPÄISCHEN KOMMISSION 2001 im weiteren Sinne postulierte Definition, die Stakeholder definiert als ‘Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Es gibt interne Stakeholder (z. B. Belegschaft) und externe Stakeholder (z. B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner, Investoren, lokale Gemeinschaften)’.

Im engeren Sinne sind Stakeholder Individuen oder Organisationen, ‘die unmittelbar mit dem Leistungserstellungs- oder Absatzprozess einer Organisation verknüpft sind oder ihn mit ihren eigenen Leistungen ermöglichen’. Zum Kreis der Stakeholder gehören implizit auch die Shareholder. Im Gegensatz zu den restlichen strategischen Anspruchsgruppen des Unternehmens besitzt ein Shareholder einen finanziellen Anteil am Unternehmen. Shareholder entspricht folglich dem deutschen Begriff ‘Anteilseigner’. Vor allem für die Berichterstattung des Unternehmens sind Dialoge mit Stakeholdern eine der grundlegenden Vorgehensweisen, um die unternehmensspezifischen Anspruchsgruppen kennenzulernen und deren Interessen in die Ausrichtung des Unternehmens aufzunehmen. Sowohl Stake- als auch Shareholder unterscheiden sich deutlich durch ihre Ansprüche und Forderungen an das Unternehmen. Die Abbildung veranschaulicht verschiedene Anspruchsgruppen und zugleich deren vornehmliche Interessen.

Bevor auf CSR und Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen wird, soll die Entwicklung des Leitbildes vom ehrbaren Kaufmann sowie dessen Bedeutung für Unternehmensethik und öffentliches Vertrauen für das Unternehmen dargestellt werden, da diese als historische Genese bestimmend für das Verständnis des modernen Konzepts ist.

1.2, Der ehrbare Kaufmann – Die Entwicklung eines historischen Leitbildes:

KLINK zeigt in seinem in der Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB) veröffentlichten Beitrag von 2008, dass gesellschaftliche Verantwortung nicht lediglich die deutsche Übersetzung eines modernen Managementansatzes aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum ist, wohl aber ein historisch nachvollziehbares, tradiertes Leitbild. Der ehrbare Kaufmann ist demnach ein historisches Leitbild, dessen Anfänge in Europa bereits im 11. und 12. Jahrhundert ihren Ausgangspunkt haben. Schon zu dieser Zeit ist der ehrbare Kaufmann ein ‘nachhaltig wirtschaftender Akteur’. Sein ‘Verhalten stützt sich auf Tugenden, die den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zum Ziel haben’. In ihm sind ‘Ethik und Wirtschaft untrennbar verbunden’. Welche Auswirkung diese Verortung der frühzeitlichen Anfänge von gesellschaftlicher Verantwortung auf die moderne CSR-Forschung hat, wird deutlich, wenn KLINK die Entstehung des Leitbildes ins frühmittelalterliche Italien zurückverfolgt, auch die norddeutsche Hanse als nachweislich praktizierenden CSR-Vertreter der Geschichte erklärt und die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ab einem der Wirtschaft immanenten ethischen Prinzip ausweist. KLINKS Ausführung entzieht somit den aktuell in Unternehmen existierenden additiven Verhaltensvorschriften, wie es sie beispielsweise in Form von Corporate Governance Kodizes gibt, ihre Daseinsberechtigung.

‘Wirtschaft und Gesellschaft sind nicht voneinander zu trennen, sie stehen in Wechselwirkung zueinander’. Ausgehend von dieser Behauptung beginnt KLINK seine Analyse der historischen Entwicklung. Am Anfang seiner Ausführung steht hierbei die Aufstellung einer zweckmäßigen Typologie des Begriffs des Kaufmanns. KLINK unterscheidet diesen in vier Kategorien: Eigenwirtschaftler, Kaufmann, Unternehmer und Manager. Während der Eigenwirtschaftler sich durch seine persönlichen Fähigkeiten selbst versorgen kann, ist der Kaufmann das Wirtschaftssubjekt, welches die überschüssigen Waren des Eigenwirtschaftlers aufkauft und zu einem gewinnbringenden Preis weiterverkauft. Dieser Dualismus bestand bis ins 18. Jahrhundert hinein. Erst im 18. Jahrhundert betrat das dritte Wirtschaftssubjekt die Bühne – der Unternehmer. Mit seinem Auftreten wurden sämtliche bis dato bestehenden wirtschaftlichen Relationen neu geordnet, da der Unternehmer ‘das erste Wirtschaftssubjekt ist, das viele Menschen in seine Abhängigkeit gebracht hat […]’. Der Unternehmer regelt die Einkommensverteilung unter den Wirtschaftssubjekten. Dem Unternehmer folgte als letztgenannte Entwicklung in der Typologie der Manager. Er ist die Ergänzung des Unternehmers, da dieser den Überwachungs- und Steuerungsmechanismus des Betriebs nicht mehr eigenständig ausfüllen kann.

Die Internationalisierung wirtschaftlicher Beziehungen führte zu einer stetig wachsenden Bedeutung der Manager im 20. Jahrhundert. Mit der Größe des Unternehmens wächst die gesellschaftliche Verantwortung des Managers, die wiederum die des Unternehmers um ein Vielfaches übertrifft. Das Mittelalter war eine Zeit starker gesellschaftlicher Umstrukturierungen, welche auf der wirtschaftlichen Ebene vor allem durch zwei Gruppen besonders beeinflusst wurde: die italienischen Kaufleute im Süden und die Hanse im Norden Europas. Die Umstände der Zeit wie Ständehierarchie, Kriege und eine sehr diffuse Rechtsprechung veranlassten die Kaufleute dazu, sich in Kaufmannsgilden zu organisieren. Die Gilden ‘verfügten über Rechte, hatten Pflichten zu erfüllen und setzten Normen, die dem Kaufmann eine bestimmte Lebensführung vorschrieben’. Sie diente unter anderem als Koordinationsmechanismus und als System für den Informationsaustausch. Mit der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung für die wachsenden Städte stiegen auch die politische Macht und die gesellschaftliche Verantwortung der Kaufleute. Verletzte ein Kaufmann die von Gilde und Gesellschaft vorgeschriebenen Regeln, ‘wurde er im schlimmsten Falle von der Gesellschaft ausgeschlossen, denn die Ehre stellte die Grundlage für das Leben in der Gesellschaft dar’. Ehre ist ein Begriff, der über die Jahre hin eine Wandlung erfahren hat. War der Begriff der Ehre im 18. Jahrhundert noch kohärent zum Begriff der Ehrlichkeit, so bedeutet Ehrlichkeit im heutigen Gebrauch hauptsächliche ‚die Wahrheit‘ zu sagen.

Bis zum 18. Jahrhundert war Ehre allerdings keine ‘moralische, sondern eine soziale Kategorie und bedeutete ursprünglich die ständische Ehrenhaftigkeit der Adligen und später der Bürger, zu denen auch der Kaufmann zählte’. Ohne Ehrbarkeit war der Aufstieg des Kaufmanns in der Gemeinschaft jedoch unmöglich, weshalb der Kaufmann seinen Ruf schützen musste, ‘denn ein beschädigter Ruf war sein Ruin’. Diese Tatsache findet bereits in früherer Zeit verfassten Kaufmannshandbüchern Erwähnung. KLINK führt an, dass bereits Cicero feststellte, dass die Arbeit der Kaufleute zum Wohle der Menschheit eingerichtet sein sollte. Luca Pacioli, ein italienischer Kaufmann aus der Mitte des 15. Jahrhunderts, nennt Kaufleute gar die Scharniere im gesellschaftlichen Leben. Die Kaufleute wussten, dass die Städte die Grundlage ihres Erfolgs, ihrer Geschäfte und ihrer Macht waren, weshalb sie durch Wohltätigkeit und ein ausgeprägtes Mäzenatentum versuchten, den sozialen Frieden zu bewahren. KLINK nennt dies auch ‘das rationale Wissen um den Verdienst der Gemeinschaft für den eigenen sozialen Aufstieg, das Wissen um die eigenen Wurzeln und ihre Bedeutung’.

Tugenden, Verhaltensweisen und Einsichten waren die Grundelemente für die Bestimmung des ehrbaren Kaufmanns im Italien des Mittelalters. Fast zeitgleich gründet sich im Norden Deutschlands eine Vereinigung von Kaufleuten, die auch heute noch bekannt ist und durch ihren weitreichenden Einfluss und ihre hohe geschichtliche Relevanz etliche Firmengeschichten früherer deutscher Unternehmen nachhaltig geprägt hat: die Hanse. Wie auch bei den italienischen Kaufleuten war die Bewahrung der Ehre eine der wichtigsten Maximen der damaligen Hansekaufleute. Zusätzlich zum Streben nach Gewinn war Toleranz gegenüber fremden Nationen und Religionen eine grundlegende Einstellung. Durch ‘ein schickliches Benehmen und die Vermeidung von Verschwendung’ wurde die Ehrbarkeit gewahrt, Glücksspiel, Beleidigungen gegenüber Frauen und der Obrigkeit waren verpönt. Obwohl KLINK in Bezug auf die Hanse keine Aussagen zum Leitbild des ehrbaren Kaufmanns finden kann, so sind doch die Ähnlichkeiten zwischen den beiden Wertvorstellungen der damaligen Zeit evident.

Im Anschluss an den Dreißigjährigen Krieg und den Niedergang der Hanse kommt es zu einem wirtschaftlichen Rückschritt. Die internationalen Wirtschaftsverbindungen kommen zum Erliegen und es bildet sich ein neues Wirtschaftssystem auf der Ebene des Bürgertums. Die Ehrbarkeit des Kaufmanns ändert sich im Vergleich zum Mittelalter nicht grundlegend, jedoch findet vor allem aufgrund der Aufklärung eine Verschiebung der Gewichtung auf die Attribute der Vernunft und der Moral statt. Das Tugendschema von Benjamin Franklin vermittelt einen Eindruck der für die damalige Zeit maßgeblichen Tugenden: ‘Mäßigkeit, Schweigen, Ordnung, Entschlossenheit, Genügsamkeit, Fleiß, Aufrichtigkeit, Gerechtigkeit, Mäßigung, Reinlichkeit, Gemütsruhe, Keuschheit und Demut’.

KLINK sieht in den Entwicklungen des 18. Jahrhunderts die ‘konsequente Fortführung der Ideale des mittelalterlichen Ehrbaren Kaufmanns’. Durch seinen Beitrag veranschaulicht Klink die Tugenden des ehrbaren Kaufmanns seit dem Beginn des Mittelalters und deren Bedeutung für einen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sowie die Tatsache, dass bereits zum Beginn des 2. Jahrtausends ein Konnex von Ethik und Wirtschaft unabdingbar war. Gleichzeitig stellt KLINK dar, dass die CSR-Diskussion in Deutschland nicht lediglich auf der Ebene des Unternehmens, sondern auf der Ebene jeden einzelnen Unternehmers geführt werden muss, da in Deutschland ein Großteil der Unternehmen Familienunternehmen sind.

Unternehmensethik, Reputation und öffentliche Kommunikation:

In der aktuellen Finanzkrise stellt sich oftmals die Frage, ob Unternehmen moralisch und ethisch korrekt handeln, ob sie soziale Verantwortung übernehmen und welche Folgen diese Handlungen für das Unternehmen haben. Unternehmensreputation ist ein abstrakter Wert, der nicht mit einem einzelnen Indikator gemessen werden kann. Selbige ist allerdings auch kein Konstrukt, welches rein zufällig entsteht. Sie baut langfristig auf allgemeinen und spezifischen Werten und Normen auf, die vom Unternehmen kommuniziert werden. Welche Werte und Normen hierbei eine Rolle spielen, wie sie definiert werden können und welchen Einfluss sie auf die Unternehmensreputation haben, soll in der Folge veranschaulicht werden.

Hierzu sollen vorerst die Begriffe der Moral und der Ethik erläutert werden. Nach LEISINGER, Präsident und Geschäftsführer der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung, sind unter Moral ‘bestimmte Normen zu verstehen, die das praktische Verhalten (vor allem gegenüber Mitmenschen, aber auch gegenüber der Natur und sich selbst) leiten’. Werden Moral und Ethik häufig synonym verwendet, so sind sie doch per Definition zu differenzieren. Ethik ‘als Wissenschaft befasst sich mit dem Thema in beschreibender und vergleichender Weise, aber auch als wertende Moralkritik’. Durch die Formulierung von Forderungen erhält Moral einen normativen Charakter. Durch die Klassifizierung in ‚gut‘ oder ‚schlecht‘ wird menschliches Verhalten bewertet. Dies macht deutlich, dass Moral aus zwei Komponenten besteht. Einerseits aus Werten, andererseits aus Normen. Ein Problem ergibt sich aus der Tatsache, dass verschiedene Personen, Staaten oder Kulturen die ihnen eigenen Normen aus unterschiedlichen Werten ableiten. Es müssen vor einer Diskussion also weitere Differenzierungen vorgenommen werden, um eine sachliche Diskussion führen zu können. LEISINGER führt die Ausdifferenzierung des Wertbegriffs in Wertcharakter (die Eigenschaft des Wertes) und Sache (beispielsweise Ehrlichkeit oder Unehrlichkeit) als Möglichkeit an. Aus diesem Dualismus lassen sich normative Handlungsmaximen ableiten. Diese grundlegende Definition von Moral bezieht Leisinger nun auf das Unternehmen. Nach LEISINGER ist Unternehmensmoral ‘der Inbegriff jener Werte und Normen, die innerhalb eines bestimmten Unternehmens als verbindlich anerkannt werden’. Unternehmensethik ‘reflektiert die faktisch in einem Unternehmen herrschenden Normen und Werte, fragt nach qualitativen Momenten, die […] Handeln zu «gutem» Handeln machen’. Auch für multinationale Unternehmen gibt es laut Leisinger keine ‚Sondermoral‘. Ganz im Gegenteil, große Unternehmen tragen durch ihren größeren Einfluss gleichsam eine größere Verantwortung.

‘Größere Macht verlangt als Korrelat in jedem Fall die vermehrte Wahrnehmung von Verantwortung. Dies bedeutet, daß international arbeitende Unternehmen aufgrund ihrer größeren wirtschaftlichen Potenz, ihres im Normalfall höher entwickelten technischen, organisatorischen und anderen Know-hows sowie ihrer internationalen Erfahrung auch eine höhere soziale, ökologische und ethische Verantwortung tragen’.

Somit ist größeren Unternehmen von vorneherein die Verpflichtung einer ökonomischen, sozialen und ökologischen Handlungsweise eingeschrieben. Gleichzeitig hält LEISINGER fest, dass Unternehmensgewinne nicht nur betriebswirtschaftlich erforderlich sind, sondern parallel auch sozialethische Bedeutung haben, da die Sicherung von Arbeitsplätzen, die Bereitstellung von Gütern und die Entwicklung neuer Techniken dafür verantwortlich sind, dass Gewinne erwirtschaftet werden und Teile davon wiederum, in Form von Abgaben, als Investitionen in Staatsform und Gesellschaft zurückfließen. Er folgert daraus, dass in Zeiten schrumpfender Ressourcen und steigender Bevölkerungszahl ethisches Handeln zu einem Großteil darin bestehen muss, Gewinne zu erwirtschaften, da Verluste den Unternehmen und somit auch der Gesellschaft schaden. Unternehmensethik übernimmt somit vor allem eine herausragende Rolle im unternehmerischen Zielbildungsprozess und kann als ein Zusatz im Management gesehen werden, der reguliert, auf welche Art und Weise die Unternehmensziele erreicht werden sollen.

Normen und Werte der Unternehmensethik können durch Kommunikation – beispielsweise in Form eines Code of Conduct – an Mitarbeiter und Stakeholder weitergegeben werden. Der Code of Conduct ist ein Verhaltenskodex, der darauf abzielt, die Unternehmensphilosophie in den Arbeitsalltag zu integrieren. Er kommuniziert gleichzeitig die Unternehmenswerte und dient sowohl als Orientierungsinstrument für neue Mitarbeiter, als auch als Aushängeschild des Unternehmens selbst, zeigt er doch ‘dass das Unternehmen nach ethischen Grundsätzen in Einklang mit seiner Umwelt agieren möchte’. Damit die kommunizierten Werte und Normen von den Bezugsgruppen akzeptiert oder zumindest als authentisch angesehen werden, ist ein weiterer Faktor von großer Bedeutung: die Unternehmensreputation. Eine förderliche Unternehmensreputation setzt voraus, dass die Öffentlichkeit dem Unternehmen vertraut. Vertrauen ist hier nicht als Personalvertrauen gemeint, sondern als Systemvertrauen. BENTELE und SEIDENGLANZ sind der Auffassung, dass aufgrund des in der modernen Gesellschaft hauptsächlich durch Medien vermittelten Weltgeschehens und der Tatsache, dass diese Informationen indirekt vermittelt werden und zumeist nicht intersubjektiv nachprüfbar sind, das Vertrauen in der heutigen Gesellschaft zunehmend an Relevanz gewinnt. In Anlehnung an LUHMANN kann Vertrauen ‘als (kommunikativer) Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, als riskante Vorleistung bestimmt werden’. Vertrauen wiederum ist die Grundlage für die Akzeptanz von Leitideen. Um soziales Vertrauen ‘aufzubauen und zu befestigen, bedienen sich Organisationen des Kommunikationsmanagements, das mittels der Schaffung funktionaler Transparenz die Basis für eine Gewährung sozialen V.s zu legen sucht’.

Öffentliches Vertrauen entsteht durch Prozesse öffentlicher Kommunikation und wird über Vertrauensvermittler (wie beispielsweise Medien, Politik oder Unternehmen) gebildet. Personen, denen vertraut wird, besitzen damit Glaubwürdigkeit und Reputation. Reputation wird in der Moderne hauptsächlich durch Kommunikation hergestellt. Reputation kann zergliedert werden in Funktionale Reputation und Sozialreputation. Funktionale Reputation verkörpert nach SCHRANZ hauptsächlich die ökonomische Kompetenz von Unternehmen, während Sozialreputation die Werte und Normen des Unternehmens verkörpert. In der Gesamtheit bezeichnet SCHRANZ Reputation als ‘Vertrauensetikett’, welches ‘über die interpersonellen Vertrauensbeziehungen hinausgeht, und ein öffentliches Vertrauen darstellt’. Der lexikalische Bereich des Handbuchs der PR versteht unter Reputation den ‘Ruf bzw. das Ansehen einer Person oder einer Organisation’. Durch vorangestellte Ausführungen wurde bereits gezeigt, dass Reputation mehr als das Ansehen beschreibt. Der Lexikonartikel ergänzt abschließend auch, dass Reputation im Kern ‘die Gesamtheit der Werturteile, die sich im Laufe der Zeit über Personen, Produkte, Marken oder Organisationen – mit oder ohne deren aktives Zutun – entwickelt hat’. CSR-Maßnahmen werden vonseiten der Unternehmen allerdings immer wieder missbraucht, um einen kurzzeitigen Reputationsgewinn zu erzielen, wie eine Studie von A.T. KEARNEY zeigt.

‘companies take a more tactical approach, viewing sustainability first as an opportunity to improve their reputations. They make small efforts such as upgrading an environmental policy or rebranding existing initiatives under the guise of sustainability’.

Durch den steigenden Einfluss von Stakeholdern wird das sogenannte Reputation Management, ein Teil des Kommunikationsmanagements, zu einem ‘wichtigen unternehmerischen Erfolgsfaktor und ist somit Teil des Marken- bzw. Unternehmenswerts’. Die Öffentlichkeit bildet den Raum, in dem sich Reputation konstituiert. Öffentlichkeit wird hier verstanden ‘als Netzwerk von Kommunikationsflüssen’, die in ‘unterschiedlichen Arenen […] zusammenlaufen’. Eine aktuelle Umfrage der Agenturgruppe Edelmann ergab, dass 73 % der 4475 Befragten der globalen Wirtschaft in diesem Jahr weniger zutrauen als im letzten Jahr. Laut EDELMAN ist Vertrauen aber existenziell für Investitionen der Anleger. Ein sinkendes Vertrauen in die Wirtschaft führe zu geringeren Investitionen. Im schlimmsten Fall könne das Unternehmen seine ‚Handlungslizenz‘ (license to operate) verlieren. Um dem entgegen zu steuern, gibt es laut EDELMAN nur eine Möglichkeit: ‘Business must make fundamental changes if it is to regain the license to operate’. Eine jüngst erschiene Studie der Unternehmensberatung ERNST & YOUNG (E&Y) ergab, dass das Vertrauen in die Versicherungswirtschaft, den Bankensektor und in Rating-Agenturen zurzeit besonders gering ist. Das größte Vertrauen genießt bei den 700 befragten Unternehmen der EURO. Das generelle Vertrauen in die deutsche Marktwirtschaft ist mit 82 % trotz der Wirtschaftskrise vergleichbar hoch.

1.4, Zusammenfassung:

Die Anspruchsgruppen der Unternehmen haben sich radikal verändert. Sie sind aktuell wesentlich differenzierter, zahlreicher und kritischer, und fordern mehr Teilnahme am Unternehmen sei es durch Stakeholderdialoge oder öffentliche Debatten in den Medien. NGOs, Lieferanten, Behörden und Mitarbeiter verlangen vom Unternehmen ein differenziertes Kommunikationsmanagement, um die verschiedenen Stakeholder-Beziehungen langfristig erfolgreich zu managen. Die ursprünglichen Werte vom ehrbaren Kaufmann lassen sich in der heutigen Zeit nicht wiederfinden. Der Wandel von moralischen und ethischen Wertevorstellungen fordert eine fortwährende Rekapitulation und Anpassung der unternehmensweiten Leitwerte. Somit sind Vertrauen, Reputation, öffentliche Kommunikation und ethisches Handeln bedeutende Faktoren, die ein global agierendes Unternehmen in seiner Kommunikationspolitik durch alle Instanzen hindurch synchronisieren muss. Der Wertetransfer des unternehmenseigenen Leitbildes gelingt am besten durch Kommunikationsmaßnahmen, wie beispielsweise der Etablierung eines Code of Conducts oder einer proaktiv operierenden Öffentlichkeitsarbeit. In der aktuellen wirtschaftlichen Situation sollte die Wiederherstellung des verlorenen Vertrauens in die Unternehmen an erster Stelle stehen. Die bestehenden Wechselbeziehungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft sind hierbei Chance und Risiko zugleich.

Inhaltsverzeichnis:

	Einleitung	3
1.	Das Unternehmen im Spannungsfeld von Wirtschaft und Gesellschaft	3
1.1	Anspruchsgruppen des Unternehmens - Stakeholder und Shareholder	3
1.2	Der ehrbare Kaufmann - Die Entwicklung eines historischen Leitbildes	5
1.3	Unternehmensethik, Reputation und öffentliche Kommunikation	8
1.4	Zusammenfassung	11
2.	Corporate Social Responsibility	12
2.1	Corporate Social Responsibility - Ein Konzept und seine Entwicklung	12
2.1.1	Corporate Social Responsibility - Begriffe, Modelle und Theorien	15
2.1.2	Sustainable Development/Nachhaltige Entwicklung	20
2.1.3	Corporate Citizenship	22
2.1.4	Corporate Giving, Corporate Sponsoring und Corporate Volunteering	23
2.1.5	Corporate Social Performance	25
2.1.6	Corporate Governance	25
2.2	Handlungsfelder und Dimensionen von CSR	26
2.3	Corporate Responsibility (CR) als Managementkonzept	29
2.4	Zusammenfassung	31
3.	Nachhaltigkeitsberichterstattung	32
3.1	Nachhaltigkeit kommunizieren? Eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation	32
3.1.1	Das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation	35
3.1.2	Wertschöpfung durch Nachhaltigkeitskommunikation	36
3.1.3	Investor Relations - Kommunikation mit Kapitalgebern	37
3.2	Modelle der Nachhaltigkeitsberichterstattung	38
3.2.1	ISO 14000, WBCSD, AA1000 und SIGMA	40
3.2.2	Die Nutzung nichtfinanzieller Leistungsindikatoren in Lageberichten	42
3.2.3	Flexibilität und Vergleichbarkeit	42
3.3	Nachhaltigkeitsindizes und -ratings	44
3.3.1	Dow Jones Sustainability Index (DJSI)	45
3.3.2	FTSE4Good	45
3.3.3	Oekom research corporate rating	46
3.4	Die GRI-Leitlinien zur Nachhaltigkeitsberichterstattung	47
3.4.1	Der GRI-Berichtsrahmen	48
3.4.1.1	Prinzipien zur Bestimmung des Berichtsinhaltes	49
3.4.1.2	Prinzipien der Berichterstattung zur Qualitätssicherung	51
3.4.1.3	Bestimmung der Berichtsgrenze	53
3.4.1.4	Das Financial Services Sector Supplement	54
3.4.2	Die GRI-Anwendungsebenen	54
3.4.3	Entwicklung und Überarbeitung der GRI-Leitlinien	55
3.5	Risikomanagement	56
3.5.1	Reputationsrisiken auf Platz 10 der Risiken des Jahres 2009	57
3.5.2	Risikomanagement und Solvency II bei Versicherungsunternehmen	58
3.5.3	Die Quantifizierung von Reputationsrisiken	60
3.6	Zusammenfassung	62
4.	Der Nachhaltigkeitsansatz der Allianz Gruppe	63
4.1	Was bedeutet ‚Nachhaltigkeit' bei der Allianz Gruppe?	63
4.2	Der Allianz Nachhaltigkeitsbericht 2008	66
4.3	Die Bewertung von Reputationsrisiken bei der Allianz Gruppe	67
5.	Fazit und Ausblick	68
	Abbildungsverzeichnis	69
	Literaturverzeichnis	70
	Anhang	79

Textprobe:

Kapitel 3.3, Nachhaltigkeitsindizes und –ratings:

Nachhaltige Anlagen, also Anlagen die soziale, ethische und ökologische Kriterien bei der Auswahl berücksichtigen, sind stärker gefragt denn je. In einem Zeitraum von knapp sieben Jahren stiegen die Investitionen in ethische Fonds von 1999 noch knapp über null auf über 4000 Millionen Euro Investitionskapital allein im Jahr 2007. Grund für die gestiegene Nachfrage ist, laut KÖHLER und HADERLEIN, nicht allein der philanthropische Gedanke, sondern die Tatsache, dass die ausgewählten Anlageprodukte aufgrund des nachhaltigeren Wirtschaftens der Unternehmen geringere Risiken bergen. ‘Verantwortungsbewusstsein und Weitblick’ sparen gleichzeitig Kosten und minimieren Risiken. Socially Responsible Investments (SRI), wie die Investitionen in nachhaltig geführte Anlagen auch genannt werden, konnten bereits 2006 auf ein Volumen von 5,3 Milliarden Euro beziffert werden.

Ihre herausragende Stellung unter den verschiedenen Anlageformen führt aber auch dazu, dass beispielsweise ethische Fonds unter besonderer Beobachtung der Öffentlichkeit stehen. So sorgte der jüngst bei der katholischen Pax-Bank öffentlich gewordene Vorfall zu einem lautstarken Protest seitens der Medien und sorgte für Kritik am Fondsmanagement. Anstoß gab die Tatsache, dass die Pax-Bank insgesamt rund 1,6 Millionen Euro in den Rüstungskonzern BAE Systems, den Verhütungsmittel herstellenden US-Pharmakonzern Wyeth und den Tabakkonzern British American Tobacco investiert hatte. Trotz des schnellen Einlenkens des Vorstandsvorsitzenden Christoph Berndorff, zeigt dieses Beispiel, dass mit erhöhtem ethischem Anspruch auch gleichzeitig ein höheres Risikopotenzial bzgl. des Vertrauensverlustes bei Misswirtschaft einhergeht. Rating-Agenturen versuchen, mittels der Erstellung von Rankings oder der Verleihung von Awards, ein objektives, nachvollziehbares Gesamtbild der einzelnen Anlageformen nachzuzeichnen. Ihr Ziel ist es, ‘Bewertungskonzepte zu entwickeln, um die Wirkung von CSR zu erfassen’. Sie bilden daher eine wichtige Schnittstelle zwischen den Unternehmen und der Öffentlichkeit. Rating-Agenturen erhalten oftmals einen tieferen Einblick in unternehmensinterne Prozesse als die Medien, und können somit fundiertere Entscheidungen treffen und gegebenenfalls Empfehlungen oder Ablehnungen aussprechen.

Eine Form der Bewertung sind die sogenannten Nachhaltigkeitsindizes. Nachhaltigkeitsindizes wählen Unternehmen nach bestimmten nachhaltigen Merkmalen aus; die dann in einem Index vertretenen Unternehmen sind auf Basis ihrer Indexzugehörigkeit in diesem selbst untereinander vergleichbar. Daraus ergeben sich Rankings bei denen an die Unternehmen auch Preise oder Auszeichnungen für die Führung in einer bestimmten Produktkategorie vergeben werden. Dies gilt nicht nur für die generelle Leistung des Unternehmens, sondern auch für Nachhaltigkeitsberichterstattung. Ein Beispiel hierfür ist der Preis für Nachhaltigkeitsberichte, der vom future e.V. und dem IÖW verliehen wird. Im Folgenden werden einige Nachhaltigkeitsindizes kurz vorgestellt.

3.3.1, Dow Jones Sustainability Index (DJSI):

Zusammen mit der Sustainable Asset Management USA Inc. (SAM) gründete die Dow Jones Company 1999 den ersten weltweit operierenden Nachhaltigkeitsindex – den Dow Jones Sustainability Index World (DJSI). Eine Unternehmensbewertung nach ausgesuchten Nachhaltigkeitskriterien ordnet den Unternehmen anschließend Kennzahlen zu. In den DJSI werden nur die führenden Unternehmen der jeweiligen Branche aufgenommen. Im DJSI World sind lediglich 250 der weltgrößten Unternehmen vertreten, da dieser ein Best-in-class-Index ist, in dem nur 10 % der Unternehmen vertreten sind. Im DJSI sind allerdings auch Unternehmen vertreten, die Waffen, Tabak oder Alkohol produzieren. Den DJSI World gibt es allerdings auch ohne diese Unternehmen. Als europäischer Ableger des DJSI World existiert der DJSI STOXX. Der DJSI STOXX enthält 20 % der im DJ STOXX 600 Index vertretenden Unternehmen. Die Allianz ist bereits seit 2006 das führende Unternehmen des DJSI STOXX, ist aber ebenfalls im DJSI World gelistet. Mittlerweile ist die DJSI-Gruppe auf insgesamt vier unterschiedliche Indizes angewachsen, die sich jedoch alle nach weiteren Kriterien, wie beispielsweise der Region, ausdifferenzieren lassen.

3.3.2, FTSE4Good:

Zusammen mit dem Ethical Investment Research Service (EIRIS) bietet der britische Anbieter. Die FTSE Group beschreibt den FTSE4Good-Index folgendermaßen:

‘The FTSE4Good Index Series has been designed to measure the performance of companies that meet globally recognised corporate responsibility standards, and to facilitate investment in those companies. Transparent management and criteria alongside the FTSE brand make FTSE4Good the index of choice for the creation of Responsible Investment products’.

Der FTSE4Good ist demzufolge ein globaler Index, der sich in die Bereiche ‘ökologische Nachhaltigkeit, Einhaltung und Förderung der Menschenrechte, Beziehung zu den Stakeholdern und soziale Angelegenheiten’ untergliedert. Anders als beim DJSI, sind folgende Unternehmen von vorneherein als potenzielle Aspiranten ausgeschlossen: ‘Tabakproduzenten, Rüstungsunternehmen, Betreiber und Besitzer von Atomkraftwerken und Firmen, die Uran abbauen oder vermarkten’. Ebenso wie der DJSI lässt sich der FTSE4Good in geografische Regionen unterteilen. Die mit dem Verkauf an Finanzunternehmen erzielten Gewinne aus den anfallenden Lizenzkosten für die Nutzung des Indizes zuzüglich aller weiteren Einnahmen gehen als Spende an das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen.

3.3.3, Oekom research corporate rating:

Das Unternehmen OEKOM RESEARCH untersucht Unternehmen nach dem Frankfurt-Hohenheim Leitfaden. Ein Leitfaden, der nach Aussage des Unternehmens besonders zur ethischen Beurteilung von Unternehmen geeignet ist. Hierbei wird insbesondere die Verantwortung der Unternehmen in Bezug auf die Kriterien der Sozial-, Kultur- und Naturverträglichkeit analysiert. Da die Auswirkungen eines Unternehmens auf die drei Bereiche vor allem von der Branche des Unternehmens abhängen, hat oekom research eine Nachhaltigkeitsmatrix entwickelt, welche die zu analysierenden Unternehmen zunächst einer bestimmten Klasse in der Matrix zuordnet. Somit wird gewährleistet, dass die unterschiedlichen ökologischen und sozialen Aspekte entsprechend ihrer Bedeutung für das Unternehmen gewichtet werden. So ist beispielsweise bei Unternehmen aus der Automobilbranche der Umweltaspekt wesentlich relevanter, während sich bei Versicherungen Umwelt- und Sozialverträglichkeit die Waage halten. Im Anschluss an einen komplexen Ratingprozess, bei dem vor allem die Stakeholder durch Telefoninterviews, Datenbankrecherchen und Mediascreenings Einfluss auf die Bewertung haben, werden die Zwischenstände jeweils dem zu analysierenden Unternehmen vorgelegt. Wie auch beim FTSE4Good gibt es beim Ratingverfahren von OEKOM einige Kriterien, die zur vorzeitigen Disqualifikation eines Unternehmens führen können. Diese beziehen sich vor allem auf die Geschäftsfelder wie Alkohol, Atomenergie, Pelze, Rüstung, Pornografie, Biozide, Embryonenforschung oder Glücksspiel, aber auch auf kontroverse Geschäftspraktiken wie Tierversuche, Menschenrechtsverletzungen oder Kinderarbeit. Unternehmen, die zu den führenden ihrer Branche gehören, erhalten den Corporate Responsibility Prime Status und können das damit verbundene Logo in ihrer Öffentlichkeitsarbeit nutzen, um ihr überdurchschnittliches Engagement anzuzeigen.

Weitere Ratingverfahren und Rankings wie das ‘GoodCompany’-Ranking der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte, das ‘Scoris Corporate Sustainability Rating’ der Scoris GmbH oder das ‘Business Ethics 100 Best Corporate Citizens’ des Business Ethics Magazins, stellen weitere Ansätze dar, um unternehmerische Verantwortung zu messen und zu bewerten. Trotz der Tatsache, dass die hier vorgestellten Indizes und Ratings versuchen, Nachhaltigkeit in einen objektiven, messbaren und somit vergleichbaren Rahmen zu überführen, gibt es doch extreme Unterschiede zwischen den einzelnen Ansätzen. Dies beginnt bei der Zulassung oder dem Ausschluss aufgrund des Geschäftsfeldes des Unternehmens und zieht sich weiter durch den Aufbau und den Ablauf der Untersuchungsmethodik, bis hin zur Überführung der Ergebnisse in ein Bewertungsschema. Transparenz und Glaubwürdigkeit, die eine positive Wahrnehmung des Unternehmens aufseiten der Stakeholder auslöst, haben nur dann wirklich Bestand, wenn die Leser des Nachhaltigkeitsberichts über Kenntnis der Methodik und des Ansatzes des jeweiligen Ratings verfügen und dieser somit intersubjektiv nachvollziehbar ist.

Einen sachgerechten Ansatz für eine bessere Vergleichbarkeit in der Darstellung der Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen stellen die GRI-Leitlinien zur Nachhaltigkeitsberichterstattung der Global Reporting Initiative (GRI) dar. Dabei setzen die GRI-Leitlinien nicht bei der Zertifizierung, sondern bei der Sammlung der Daten und der Erstellung des Berichts an. Durch die Darstellung verbindlicher Indikatoren wird das Fundament für eine Vergleichbarkeit der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen, die in derselben Branche agieren, geschaffen.