Das CRM-Vorgehensmodell

zum Kunden nach der Kaufentscheidung fortgesetzt und eine zufriedenstellende Übergabe der funktionierenden Anlage sichergestellt. 1 Auch Schulungen sind ein weiterer Teil des After Sales-Services. Oft finden Schulungen beim Kunden am eigenen Gerät statt. Dies bietet dem Unternehmen die Chance, die Arbeitssituation beim Kunden kennen zu lernen und Hinweise für die Weiterentwicklung und Optimierung der Geräte zu gewinnen. Dem Käufer wird Hintergrundwissen vermittelt und der wirtschaftlich effiziente Produkteinsatz wird sichergestellt.2 Bei Investitionsgütern sind zudem auch Wartungs- und Instandhaltungsarbeiten üblich. Durch diese Arbeiten soll der Entstehung größerer Schäden vorgebeugt werden, welche für den Kunden hohe Kosten und für den Hersteller, der am Verkauf weiterer Leistungen interessiert ist, einen Imageverlust bedeuten. Dabei ist eine hohe Effizienz des Reparatur- und Ersatzteildienstes wichtig, die anhand der Wirtschaftlichkeit, Schnelligkeit und Effizienz der Störfallbeseitigung gemessen wird. Die Service-Mitarbeiter können zudem durch Beobachtung der Geräte im Gebrauch Schwachstellen frühzeitig erkennen und in verbesserte Problemlösungen umsetzen.3 Schließlich bieten auch Garantieversprechen und Kulanzleistungen eine wettbewerbspolitische Profilierungsmöglichkeit. Garantieversprechen dienen dazu, das Risikogefühl beim Kauf zu mindern und eine Vertrauensbasis für den Kunden zu schaffen. Das Kulanzverhalten eines Unternehmens ist ergänzend dazu ein wesentlicher Faktor zur Erreichung von Kundenzufriedenheit.4 Bei der Bestimmung des Umfangs des After Sales-Services muss der Anbieter darauf achten, dass der Kunde die Dienstleistungen wirklich als Nutzensteigerung auffasst und ihm dadurch die Leistungsfähigkeit des Unternehmens bewiesen wird. Wichtig ist vor allem die Kostenkalkulation der Serviceleistungen. Es ist zu untersuchen, inwieweit der Service vom Kunden honoriert und auch bezahlt wird. Eine Möglichkeit zur Schaffung von Transparenz ist das Anbieten von Serviceleistungen nach dem Baukastenprinzip, bei denen der Kunde die gewünschten ServiceKomponenten individuell zusammenstellen und somit auswählen kann, welche Service-Leistungen er mitkaufen will.5 [...]

4.2.2.4 After Sales Der After Sales-Bereich hat vor allem bei Investitionsgütern eine große Bedeutung. Um eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zu erreichen ist es wichtig, dem Kunden nach dem Kaufakt weiterhin Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Dies beruht auf der Erkenntnis, dass „nach jeder Kaufentscheidung ein meist intensiver Bewertungsprozess einsetzt, der das Interesse des Kunden an kommunikativen Kontakten nicht erlahmen lässt. Im Gegenteil: Gerade bei Käufen, bei denen der Kunde ein finanzielles oder ein soziales Risiko wahrnimmt, entsteht nach dem Kauf oftmals Unsicherheit darüber, ob tatsächlich die richtige Entscheidung getroffen wurde.“2 Dabei kann das finanzielle Risiko für ein Unternehmen des Industriegüterbereichs ein erhebliches Ausmaß annehmen. Dem Kunden eine Bestätigung für die Kaufentscheidung zu geben und ihn darüber hinaus langfristig zu binden, sind die Aufgaben des After Sales-Bereichs. Unterschieden wird dabei zwischen After Sales-Marketing und After Sales-Services. Während After Sales-Marketing die Kommunikation mit dem Kunden nach dem Kauf und die Gestaltung der Service-Prozesse umfasst, sind After Sales-Services die eher greifbaren Dienste für den Kunden. Die erste Etappe im After Sales-Service nach dem Kaufakt ist die Montage und Inbetriebnahme. Dabei kommt es vor allem auf die Einhaltung der zugesagten Termine und auf größtmögliche Präzision bei den zu verrichtenden Arbeiten an, die meist durch den Hersteller selbst oder ein Serviceunternehmen durchgeführt werden. Dadurch wird der Kontakt [...]

4.2.2.2 Kampagnenmanagement Ein weiterer Hauptbestandteil des operativen CRM ist das Kampagnenmanagement. Die Aufgabe des Kampagnenmanagements ist es,1 • dem richtigen Kunden, • das richtige Informations- und Leistungsangebot, • im richtigen Kommunikationsstil, • über den richtigen Kommunikationskanal, • zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Für das Kampagnenmanagement gibt es zwei verschiedene Vorgehensweisen. Beim ersten, aktionsorientierten Ansatz werden für eine Marketingaktion diejenigen Kunden ausgewählt, die aufgrund ihrer Merkmale und Kontakthistorie als geeignet erscheinen. Die Aktion findet für alle ausgewählten Kunden gleichzeitig statt. Der kundenorientierte Ansatz hingegen bestimmt ausgehend von Kaufund Kontakthistorie für jeden einzelnen Kunden die optimale Folgeaktion zum optimalen Zeitpunkt und orientiert sich somit besser an den Bedürfnissen des Kunden.2 Beim Kampagnenmanagement nach dem kundenorientierten Ansatz werden aufgrund von Kundenanalysen konkrete Marketingaktionen abgeleitet, welche die gewählte Kundenstrategie (Kundenakquisitionsstrategie, Kundenbindungsstrategie, Kundenrückgewinnungsstrategie) zum jeweiligen Zeitpunkt verfolgen. Für die einzelnen Kampagnen werden alle Customer Touch Points synchronisiert (One Face to the Customer), indem alle dialogorientierten Werbemaßnahmen (Direct Mailings, E-Mail- oder Telemarketing, Printanzeigen, Wurfsendungen etc.) sowie alle Kundenkontakte (Service, Vertrieb, E-Commerce) mit in die jeweilige Kampagne integriert werden.3 Das Kampagnenmanagement besteht aus drei wesentlichen Aufgaben: Die Kampagnenplanung, die Kampagnensteuerung und die Wirkungsanalyse.4 Die Kampagnenplanung definiert die Kampagne anhand der Zielsetzung (z.B. Umsatzsteigerung, Kundenrückgewinnung) und erarbeitet die einzelnen Aktionen. Meist sind die Kampagnen mehrstufig, so dass die [...]