Businessplan für ein Internet-Radio

Diplomarbeit von Ayhan Akilli

Einleitung:

„Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens ... wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen“ Seit Ende der 90er Jahre entwickelt sich mit dem Internet-Radio, auch als Web-, Net-, Online- oder IP-Radio bekannt, eine gänzlich neue Sendeform des Rundfunks, die sowohl den Radiobetreibern als auch den Hörern ungeahnte Möglichkeiten der Interaktion bietet. Diese noch sehr junge Form des Radios zieht weltweit immer mehr Menschen in seinen Bann. Auch in Deutschland sprechen jüngste Studien eine deutliche Sprache: so stieg laut einer Studie von Infratest Burke die Anzahl der deutschen Internet-Radio-Nutzer im Frühjahr 2001 gegenüber dem Vorjahr von 1,6 auf ca. 5,6 Millionen. Weltweit sollen es Mitte letzten Jahres etwa 45 Millionen Surfer gewesen sein, die Radio über das Internet gehört haben.

Das neue am Webradio ist, dass sich der Hörer ein Programm ganz nach seinen Vorlieben zusammenstellen und sich im übertragenen Sinne seinen eigenen Radiosender aufbauen kann, der exklusiv für ihn (oder für eine bestimmte Gruppe, sofern er dies wünscht) nur die Musik spielt, die er hören will, und nur die Nachrichten und Zusatzinformationen für ihn bereitstellt, die ihn wirklich interessieren. Wann immer er will und wo auch immer er sich befinden mag, denn das Internet-Radio kennt keine Sendezeit- oder Reichweitenbeschränkungen. Ein Internet-Radio-Sender ist weltweit erreichbar, sofern ein Internetanschluss zur Verfügung steht.

Ein weiteres Plus dieser neuen Form des Sendens ist, dass der Zuhörer ohne Programmierkenntnisse auch eigene Inhalte, egal ob redaktionell oder in Form von Audiodateien, zur Webseite des Internet-Radio-Senders beisteuern kann. Er ist somit kein reiner Konsument mehr, sondern gleichzeitig auch Programmdirektor und Musikredakteur. Das Webradio „macht“ ihn „sprechen“, ganz im Sinne des eingangs zitierten Brecht.

Technisch ermöglicht wird dies durch den Einsatz neu entwickelter Technologien und Programmiersprachen, wie der Streaming-Technologie (à siehe Kapitel 3.2), die Liveübertragungen von Audio- und auch Video-Inhalten und Audio-On-Demand über das Internet in Echtzeit möglich gemacht hat, Programmiersprachen wie SMIL ( à siehe Kapitel 3.3.3.3), die das zeitgesteuerte Einfügen von aktuellen Nachrichten oder Multimediaobjekten, wie z.B. Werbung oder Zusatzinformationen zum jeweils gespielten Musikstück, gestatten, und durch den Einsatz von Datenbanken in Kombination mit Progammiersprachen, die Webseiteninhalte dynamisch generieren können. Dynamisch erzeugte Webseiten, vor allem mit der zukunftsträchtigen XML-Technologie, haben den Vorteil, dass sich Inhalt, Struktur und Layout voneinander trennen lassen (à siehe Kapitel 3.3.3.1). Dadurch lassen sich der Aufbau und das Aussehen der Webseiten durch den Radiobetreiber festlegen, um ein einheitliches Erscheinungsbild der Internetpräsenz zu garantieren. Die Inhalte brauchen dann nur noch über Eingabemasken (z.B. Formulare) im Webbrowser, ähnlich wie beim Eintragen in ein Gästebuch, eingeben werden. Aus diesem Grund kann man es den Usern ermöglichen, auf eine einfache Weise selber Beiträge beizusteuern. Auch lassen sich bequem Multimediadateien hochladen. Die für die Navigation auf der Internetseite erforderlichen Verknüpfungen werden automatisch erzeugt.

Einen weitaus entscheidenderer Vorteil einer Technologie wie XML ist aber, dass sich die Bildschirmausgabe des Contents ohne großen Aufwand auch für die unterschiedlichsten Endgeräte optimieren lässt, wie z.B. für WAP-Handys, Organizer oder Smart-Phones mit Internet-Zugang, was in den kommenden Jahren immer wichtiger sein wird, da der Mobilfunkbereich bzw. das mobile Internet gerade für die Zukunft des Internet-Radios eine entscheidende Rolle spielen wird und ihm zum Durchbruch verhelfen kann.

Durch die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten beim Internet-Radio ergeben sich auch „interessante Marketing-Konzepte“. So kann der Hörer aufgrund seiner Geschmackspräferenzen viel gezielter und effizienter mit Werbung angesprochen werden, wodurch wenig Streuverluste für Werbekunden entstehen. Im Gegensatz zum klassischen Radio kann dies im Internet-Radio auch belegt werden.

Aus diesen und weiteren Gründen, die im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung noch genannt werden, verwundert es nicht, dass zahlreiche Experten die Zukunft des Radios im Internet und in diesen personalisierten Radiosendern sehen.

Doch die Realität spricht gegenwärtig noch eine andere Sprache wie inzwischen das Hamburger Cyberradio, das im Juni 2000 mit 490.000 Hörern im Monat noch Marktführer unter den reinen Internet-Radios war, bitter erfahren mußte. Denn inzwischen existiert dieses Angebot aus finanziellen Gründen nicht mehr.

Ziel dieser Arbeit ist es, alle Bereiche aufzuzeigen, die für das Internet-Radio wichtig sind, und die in diesem Zusammenhang verwendeten Fachtermini, die zum Verständnis dieses recht komplexen Themengebiets notwendig sind, zu erklären. Außerdem soll dargestellt werden, wie Internet-Radio technisch überhaupt möglich ist und was die Vorraussetzungen sind, einen Internet-Radio-Sender zu betreiben.

Zudem soll das Potential dieser neuen Sendeform abgeschätzt werden, sowohl aus gesellschaftlicher Sicht als auch in Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit. Es soll aufgezeigt werden, ob Internet-Radio eine reelle Chance hat, sich in Zukunft als neue Form des Rundfunks zu etablieren, und wie die Finanzierung eines solchen Radiosenders, der sein Programm ausschließlich über das Internet überträgt, aussehen kann.

Um die gesteckten Ziele zu erreichen, wurde diese Arbeit inhaltlich in drei Abschnitte gegliedert.

Gang der Untersuchung:

Der erste Abschnitt (à Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem Internet, das, wie der Name schon vermuten lässt, für das Internet-Radio eine mehr als zentrale Rolle spielt. Nach einer kurzen Situationsanalyse und einer Einführung in die Entstehungsgeschichte und die wichtigsten technischen Grundlagen dieses noch relativ jungen und zugleich faszinierenden Mediums, erfolgt eine ebenso kurze Vorstellung der bekanntesten Dienste, die das Internet bietet, da sie auch für den potentiellen Betreiber eines Internet-Radio-Senders nicht unwichtig sein werden. Abschließend erfolgt eine Vorstellung der Zugangsmöglichkeiten zum Internet. Dieser Aspekt wird ausführlicher betrachtet, da die Zugangsmöglichkeiten zum Internet gleichzeitig auch die Übertragungswege für das Internet-Radio darstellen und die Reichweite eines Senders als Messgröße nicht nur in punkto Attraktivität für potentielle Sponsoren und Werbekunden dient. Hier werden vor allem auch auf die Entwicklungen im Bereich des mobilen Internets betrachtet, da Internet-Radio erst dann eine ernstzunehmende Konkurrenz für das klassische (über Rundfunkwellen übertragenen) Radio sein kann, wenn es mobil (erreichbar sein) wird.

Im 2.Abschnitt (à Kapitel 3) wird zu Beginn ein Blick auf die gegenwärtige Internet-Radio-Landschaft geworfen. Danach wird die für das Webradio elementare Streaming-Technologie erklärt. Ohne sie wäre das Senden über das Internet nicht denkbar. Anschließend wird erläutert, welche Infrastruktur notwendig ist, um einen Radio-Sender im Internet betreiben zu können. Den Abschluss dieses Kapitels bildet ein Vergleich zwischen dem Webradio und dem klassischen Radio.

Der dritte und letzte Abschnitt (à Kapitel 4) ist ein in sich geschlossener Bereich, in dem ein konkreter Businessplan zur Realisierung eines Internet-Radio-Angebotes ausgearbeitet wird. Dieses Kapitel untersucht das wirtschaftliche Potential des Internet-Radios. Der Businessplan wurde nach den Vorgaben des von Baden-Württemberg: Connected (bwcon) ausgeschriebenen „CyberOne – E-Business Award 2001“ erstellt, um so denn aktuellen, in der Praxis gestellten Anforderungen eines Businessplans im Bereich der Neuen Medien gerecht zu werden.

bwcon ist ein Zusammenschluss aus 340 Hochtechnologie- und Industrieunternehmen sowie Dienstleister aus den Bereichen Software, IT und Multimedia. Dieser Zusammenschluss verfügt nach eigenen Angaben „über eines der größten regionalen Branchennetzwerke für Europa“.

Am Ende dieser Ausarbeitung werden diese drei Abschnitte noch einmal kurz zusammengefasst und vom Autor ein Fazit gezogen.

Als Marktforschungsinstrument wurde die Verwertung von Zweitmaterial gewählt, da eine eigene Umfrage in allen für das Internet-Radio relevanten Bereichen aufgrund des begrenzten Zeitrahmens, der zur Erstellung dieser Ausarbeitung zur Verfügung stand, nicht möglich gewesen wäre. Außerdem stünden die Kosten, die bei einer eigenen Befragung angefallen wären, in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Zum Thema Internet-Radio gibt es wenige Bücher und die, die es gibt sind aufgrund der unglaublich schnellen und dynamischen Entwicklung des Internets zumeist schon wieder veraltet. Daher wurde das Internet selber als Hauptinformationsquelle verwendet, da es von allen vorhandenen Medien die aktuellsten Daten zum Thema dieser Arbeit bietet. Dieser Vorteil der ständigen Aktualität, hat aber den Nachteil, dass u.U. heute im Internet gefundene Informationsquellen, morgen nicht mehr im Netz stehen, da sie nicht mehr aktuell sind. Daher steht bei Quellenangaben, die auf WWW-Seiten verweisen immer, der Zeitpunkt des Zugriffes auf die entsprechende Webseite. Bei Webseiten, die Auskunft über den Zeitpunkt ihrer Erstellung gaben, wurde dies zur besseren zeitlichen Einordnung der Aussagen angemerkt.

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