Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner
Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Sebastian Böttcher
- Abgabedatum: Oktober 2003
- Umfang: 112 Seiten
- Dateigröße: 2,2 MB
- Note: 2,7
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Westküste, Heide Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-7584-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-7584-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-7584-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Böttcher, Sebastian Oktober 2003: Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Marketing, Sponsoring, Fußball, Schalke 04, Marke
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Diplomarbeit von Sebastian Böttcher
Zusammenfassung:
Die Rolle der Fußball- Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig. Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen. Neue Einnahmequellen müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben.
Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung.
Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins leistet.
Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich. Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige, der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert. Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant.
Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich attraktiv für den Sponsor darstellt.
Um eine wirkungsvolle Analyse der Markenentwicklung erstellen zu können, bedarf es der Erläuterung einiger Grundlagen, die im zweiten Teil der Arbeit vorgenommen werden.
Eingangs werden hier die begrifflichen Grundlagen der aufgezeigt.
Nach einer kurzen Erläuterung der Markenhistorie und des Markenbegriffes, wird auf die Bedeutung von Marken im Allgemeinen eingegangen. Abschließend wird die Methode der Markenbewertung durch den „Markeneisberg“ und das „Markensteuerrad“ beschrieben.
Der zweite Teil von Kapitel zwei ist dem Sponsoring gewidmet. Zunächst wird auf den historischen Hintergrund eingegangen. Danach wird der Begriff definiert und kurz in die Kommunikation eingeordnet. Zum Abschluss werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz aufgezählt.
Das dritte Kapitel handelt ausschließlich vom Sportsponsoring. Dabei geht es insbesondere um die Entwicklung, die Zielsetzungen, die Bedeutung und die Erscheinungsformen des Sportsponsorings.
Das vierte Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen des Fußballs in Deutschland. Außerdem werden die wirtschaftlichen- und gesellschaftlichen Bedeutungen des Fußballs konkretisiert. Zur weiteren Vorbereitung auf das Kapitel fünf, werden die Assoziationen, die mit dem Fußballs verbunden sind, kurz behandelt.
Im fünften Kapitel wird eine Ist-Analyse vom Verein Schalke 04 durchgeführt.
Im ersten Abschnitt wird zunächst die räumliche Umgebung des Vereins vorgestellt.
Im zweiten Abschnitt werden der Verein und seine Partner, insbesondere der Hauptsponsor, eingeordnet und detailliert beschrieben.
Er dient als Grundlage für den dritten Abschnitt. Hier wird die Wahrnehmung des Vereins als Marke thematisiert.
Im ersten Teil des sechsten Kapitels wird eine Wertung des Sponsorings und der Marke durchgeführt. Der zweite Teil erhält Anregungen zur Verbesserung.
Im siebten Kapitel wird ein abschließendes Resümee gezogen.
Ziel der Arbeit ist es, die Verbindung des Bundesligavereins FC Schalke 04 als Marken und Sponsoringpartner darzustellen. Dabei werden die Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04 beschrieben.
Vor dem Hintergrund eines theoretischen Fundaments von Marke und Sponsoring sollen die Zusammenhänge zwischen Markenentwicklung eines Vereins und seiner Attraktivität als Sponsoringpartner untersucht werden.
Eine Ist-Analyse des Vereins soll die Stärken und Schwächen der Markenführung bzw. des Sportsponsorings aufzeigen.
Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten des Vereins und Markenentwicklung sowie Merkmalen des Sponsors / des Sponsorships und Markenentwicklung des Vereins beleuchtet sowie Konsequenzen für die Zukunft aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 5 |
| 2. | Begriffliche Grundlagen | 8 |
| 2.1 | Grundlagen von Marken | 8 |
| 2.1.1 | Markenhistorie | 8 |
| 2.1.2 | Der Markenbegriff | 8 |
| 2.1.3 | Die Bedeutung von Marken | 9 |
| 2.1.4 | Die Wahrnehmung von Marken | 11 |
| 2.1.4.1 | Markenbilder - das Gesicht einer Marke | 11 |
| 2.1.4.2 | Die Bedeutung der inneren Bilder | 15 |
| 2.1.4.3 | Die Bedeutung der Marken - Schemata | 16 |
| 2.1.4.4 | Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad | 20 |
| 2.2 | Grundlagen des Sponsoring | 23 |
| 2.2.1 | Ursprünge und Entwicklung | 23 |
| 2.2.2 | Definition und Abgrenzung | 23 |
| 2.2.3 | Einordnung und Bedeutung in der Kommunikation | 24 |
| 2.2.4 | Erscheinungsformen des Sponsoring | 26 |
| 3. | Sportsponsoring | 28 |
| 3.1 | Die Entwicklung des Sportsponsoring | 28 |
| 3.2 | Der Sport als Sponsor und Gesponserter | 29 |
| 3.3 | Zielsetzung des Sportsponsoring | 30 |
| 3.4 | Die Bedeutung des Sportsponsorings: | 34 |
| 3.5 | Erscheinungsformen und Instrumente des Sponsoring | 35 |
| 3.5.1 | Sponsoring von Einzelsportlern | 35 |
| 3.5.2 | Sponsoring von Sportmannschaften | 36 |
| 4. | Fußball in Deutschland | 39 |
| 4.1 | Organisatorische Strukturen des Fußballs | 39 |
| 4.2 | Wirtschaftliche Bedeutung | 41 |
| 4.3 | Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland | 42 |
| 4.4 | Assoziationen zum deutschen Fußball | 42 |
| 5. | Schalke 04 Ist - Analyse | 45 |
| 5.1 | Ruhrgebiet und Gelsenkirchen - die Heimat des FC Schalke 04 | 45 |
| 5.2 | Der Verein | 46 |
| 5.2.1 | Die Geschichte und Erfolge des Vereins | 46 |
| 5.2.2 | Das Logo zum 100-jährigen Bestehen | 49 |
| 5.2.3 | Einordnung in die Bundesliga | 49 |
| 5.2.4 | Die Vermarktung des Vereins | 51 |
| 5.2.5 | Das Vereinsgelände des FC Schalke 04 | 54 |
| 5.2.6 | Das Sponsoring beim FC Schalke 04 | 56 |
| 5.2.7 | Hospitality beim Schalke 04 | 60 |
| 5.2.8 | Die Sponsoren | 63 |
| 5.2.8.1 | Sponsoren und Partner | 63 |
| 5.2.8.2 | Victoria Versicherung | 64 |
| 5.2.8.2.1 | History | 64 |
| 5.2.8.2.2 | Gründe und Ziele für das Sponsoring | 65 |
| 5.2.8.2.3 | Weitere Maßnahmen | 68 |
| 5.2.8.2.4 | Der Nutzen des Sponsoring für den FC Schalke 04: | 69 |
| 5.3 | Die Wahrnehmung des Vereins als Marke | 70 |
| 5.3.1 | Das Markenbild des FC Schalke 04 | 70 |
| 5.3.2 | Das Markensteuerrad | 75 |
| 5.3.2.1 | Die Bewertung nach dem Markensteuerrad | 75 |
| 5.3.2.2 | Zusammenfassung zum Markensteuerrad | 80 |
| 6. | Bewertung und Maßnahmen | 80 |
| 6.1 | Stärken und Schwächen des Sponsoring und der Marke | 80 |
| 6.1.1 | Stärken | 80 |
| 6.1.2 | Schwächen und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung | 82 |
| 7. | Fazit | 86 |
| 8. | Literaturverzeichnis | 88 |
Die Bedeutung des Fußballs für die Wirtschaft kommt nicht von ungefähr. Von allen Sportarten spricht Fußball die meisten Motive der Zuschauer an. Genau das ist der Grund, warum Fußball als Sportart so beliebt ist. Fußball ist vor allem „emotionales Miterleben“. Der Fan fiebert mit der Mannschaft mit und ist gefühlsmäßig direkt angesprochen. Durch das Erleben mit anderen „Gleichgesinnten“ wird Fußball zu einem Gemeinschaftserlebnis. Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt ist die Identifikation des Fußballinteressierten mit einer bestimmten Mannschaft, der Höhen und Tiefen der Mannschaft miterlebt und verarbeiten muss. Fußball ist aber noch viel mehr. Er soll unterhalten und bietet die Möglichkeit aus dem Alltagsleben zu flüchten. Zusammengefasst werden also beim Fußball folgende Motive besonders angesprochen: • • • • • Emotionale Beteiligung der Konsumenten Parteinahme mit einer bestimmten Mannschaft Fußball soll unterhalten und vom Alltag ablenken Fußball fördert die Geselligkeit Fußball bietet Sensationen und Spektakel [...]
Der Fußball in Deutschland wird von drei verschiedenen Instanzen gesteuert. Auf nationaler Ebene wird der deutsche Amateur- und Profifußball vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) organisiert. Auf europäischer Ebene wird der Fußball vom Dachverband der europäische Fußballunion (UEFA) organisiert. Die dritte und höchste Ebene ist der Weltfußballverband (FIFA). Deutscher Fußball-Bund (DFB) Der deutsche Bund wurde am 28. Januar 1900 gegründet. Der DFB zählt mit etwa 27.000 Fußballvereinen und 6,3 Mio. Fußballspielern als der größte Verband der FIFA, dem rund 200 Mio. Fußballspieler angehören. Der DFB-Bundestag hat am 30. September 2000 eine Strukturreform verabschiedet. Sie verschafft den Vereinen und Gesellschaften der ersten Bundesliga und der zweiten Bundesliga eine gewisse Selbständigkeit und Unabhängigkeit in Sachen Vermarktung, Einnahmen, Spielbetrieb und Lizenzierungsverfahren. Die Vereine und Gesellschaften haben sich nun unter dem Dach des DFB zu einem eigenen Liga-Verband zusammengeschlossen. Bundesliga Die 1962 gegründete Bundesliga ist die höchste deutsche Spielklasse. Die Bundesliga besteht aus 18 Mannschaften, die jeweils in Hin- und Rückspielen pro Saison antreten und so die deutsche Meisterschaft an 34 Spieltagen entscheidet. Pro Saison gibt es jeweils drei auf- bzw. absteigende Mannschaften. [...]
Das Sponsoring von Einzelsportlern beinhaltet die Einbindung des Athleten in die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Der Sportler erhält dafür monetäre und materielle (z.B. Autos, Kleidung, Ausrüstungsgegenstände) Zuwendungen. Als Gegenleistung werden die Sportler in vielfacher Art und Weise für den Sponsor und dessen Produkte eingebunden. Unter anderem sind folgende Einsetzungsmöglichkeiten üblich: • • Bekleidung des Sportlers Integration in die Mediawerbung als Imageträger o Werbespot o Anzeigen • Integration in die Verkaufsförderung o Autogrammstunden o Verlosungen • Integration in die persönliche Kommunikation o Treffen mit wichtigen Kunden, Meinungsbildnern für das Unternehmen Da Spitzensportler einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen, sind sie für einen Werbeeinsatz besonders geeignet und werden häufig von mehreren Sponsoren als Kommunikationsmittel eingesetzt. Untersuchungen haben ergeben, dass bei einer Entscheidung hinsichtlich des Einsatzes eines bekannten Sportlers sorgfältig auch mögliche Risiken zu kalkulieren sind, weil Testimonials immer kritischer von den Verbrauchern aufgrund der Glaubwürdigkeit hinterfragt werden. [...]
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http://www.diplom.de/ean/9783832475840
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Böttcher, Sebastian Oktober 2003: Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Marketing, Sponsoring, Fußball, Schalke 04, Marke
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