Über die Bürgerbefragung zur Innenkommunikationsstrategie

Diplomarbeit von Sabine Hinrichs

Einleitung:

Fallende Gästezahlen in den Freizeit- und Tourismuseinrichtungen Bad Zwischenahns sowie Beschwerden von Bürgern über Veranstaltungen und den Tourismus im Ort veranlassten die Tourismusverantwortlichen zu der Frage: „Was denkt der Bürger über den Tourismus in seinem Wohnort? Denn die Bad Zwischenahner Touristik GmbH konzentriert sich momentan ausschließlich auf die Gäste des Kurortes Bad Zwischenahn.

Die kontinuierlich steigenden Gästezahlen im Kurort Bad Zwischenahn lassen ebenso auf steigende Besucherzahlen in allen touristischen Einrichtungen Bad Zwischenahns schließen, wie z.B. im Freilichtmuseum, in der Spielbank, bei der Weiße Flotte auf dem Zwischenahner Meer oder im Park der Gärten und bei den Veranstaltungen in der Wandelhalle. Jedoch sind hier die Gästezahlen teilweise rückläufig. Wie ist diese Asymmetrie zu erklären? Eine These über die rückläufigen Besuche ist, dass die Bürger des Kurortes ihre Besuche in den Attraktionen eingestellt, bzw. verringert haben.

Hierfür sprechen unter anderem Beschwerden seitens der Bürgerschaft über Freilicht-Veranstaltungen und Feste im Kurort. Es sei zu laut und zu touristisch, so die Meinungen. Einige Bürger äußern ihren Unmut über den ausgeprägten Tourismus im Kurort und die Vernachlässigung der Bürgerschaft.

Fühlt sich die Mehrheit der Bad Zwischenahner Bürger wegen des Tourismus vernachlässigt? Sind dem Bürger überhaupt das Freizeitangebot, die Infrastruktur und die Vorteile des Lebens in Bad Zwischenahn bekannt? Welches Verständnis von Lebensqualität, Freizeit und Tourismus haben die Bürger Bad Zwischenahns?

Für die Touristik GmbH Bad Zwischenahn sind diese Fragen Anlass gewesen, eine Bürgerbefragung durchführen zu lassen.

Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer Bürgerbefragung mit der Analyse der oben angeführten Fragen sowie mit der Erstellung eines möglichen Lösungsansatzes für eine Kommunikationsstrategie zwischen dem Bürger und den Tourismusverantwortlichen Bad Zwischenahns.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	III
	Abstract	1
1.	Einführung	2
2.	Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise	3
2.1	Eingrenzung des Themas	4
2.2	Vorgehensweise	5
3.	Definition relevanter Begrifflichkeiten	6
3.1	Die Destination	6
3.2	Die Interesseneinheiten in einer Destination	7
3.2	Der Kurort - Eine spezielle Destination	7
3.3	Die Kommunikationsstrategie	9
4.	Ist-Analyse des Kurortes Bad Zwischenahn	13
4.1	Freizeit und Tourismus im Kurort	15
4.2	Beherbergung in Zahlen	20
4.3	Kommunikation zwischen Bürger und Tourismus heute	21
4.4	Zusammenfassend	23
5.	Die Datenerhebung	24
5.1	Vorbereitung und Durchführung	24
5.1.1	Die Stichprobenerhebung	24
5.1.2	Die telefonische Befragung in Theorie und Praxis	26
5.1.3	Die Auswertung	27
5.1.4	Der Fragebogen	28
5.2	Die Analyse	30
5.2.1	Bewertung des Wohnortes	31
5.2.2	Couchtourismus	35
5.2.3	Aktivitäten in Bad Zwischenahn	37
5.2.3.1	Veranstaltungen	38
5.2.3.2	Einrichtungen	41
5.2.3.3	Shopping	43
5.2.3.4	Gastronomie	44
5.2.4	Informationen	47
5.3	Zusammenfassend - Stärken-/Schwächen-Profil aus Sicht des Bürgers	49
6.	Neue Ziele für die Kommunikation	51
6.1	Die Kommunikationsstrategie	52
6.1.1	Definition Leitbild und Positionierung	52
6.1.1.1	Ein Leitbild für Bad Zwischenahn	53
6.1.2.	Definititon Corporate Identity	55
6.1.2.1	Corporate Design	56
6.1.2.2	Corporate Behaviour	58
6.1.2.3	Corporate Communication	59
6.1.3	Die Strategie für Bad Zwischenahn	60
6.1.3.1.	Ansätze zur Maßnahmenplanung	64
6.2	Zusammenfassend	67
7.	Fazit	68
	Anhang	V
	Quellenverzeichnis	XIV
	Expertengespräche	XX

Textprobe:

Kapitel: 6.1.1 Definition Leitbild und Positionierung:

Das Leitbild ist der dritte Schritt innerhalb einer strategischen Planung nach dem ersten Schritt, der Zielformulierung, und dem zweiten Schritt, der Situationsanalyse. Ziel eines Leitbildes ist es, die Unternehmensphilosophie oder Vision des Unternehmens für die Planungsträger zu übersetzen. Mit anderen Worten soll das in diesem Kapitel entwickelte Leitbild eine Art Orientierungshilfe für das weitere Vorgehen der Kommunikationsstrategie sein, um deutlich zu machen, welcher subjektive Eindruck dem Bürger vermittelt werden müsste. Laut Edgar Kreilkamp soll durch das Leitbild „[…] die spezifische Rolle des Unternehmens […] für den Markt konkretisiert werden.“ Bad Zwischenahn (das Unternehmen) weist also Qualitäten eines Wohnortes auf, die so in anderen Wohnorten (der Markt) nicht zusammentreffen.

Daraus abgeleitet wird die Positionierung des Ortes. Sie muss dem Bürger eine klare Vorstellung über das Leben in Bad Zwischenahn verschaffen. Nach Günther Haedrich ist der Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung einer Positionierung die subjektive Wahrnehmung der Bürger. Am Besten setzt diese Positionierung daher an den emotionalen Eigenschaften des Ortes an In Bad Zwischenahn sind das: das Meer, Natur, Traditionen, Freizeit, Spaß und gute Laune. Vier Anforderungen sind nach Günther Headrich bei der Positionierung zu berücksichtigen:

Bedeutsamer Nutzen für den Kunden (hier Bürger) muss angesprochen werden das Leistungsangebot des Ortes muss sich von „Wettbewerbsangeboten“ deutlich abgrenzen – hier spielt die Unique Selling Proposition (USP) eine bedeutende Rolle; der Nutzen muss auf spezifische Ressourcen oder spezifisches Know-How treffen; der Nutzen muss für den Kunden (hier Bürger) deutlich wahrnehmbar sein.