Branding Strategien

Diplomarbeit von Martina Jobst

Zusammenfassung:

Bis Mitte der Achtzigerjahre war das wichtigste Anliegen eines jeden Herstellers die Güterproduktion. Durch die darauffolgende Rezession gerieten jedoch immer mehr große Unternehmen in Absatzschwierigkeiten. Etwa um diese Zeit begannen Unternehmen neuen Stils, wie Nike oder Microsoft, mit den traditionellen amerikanischen Herstellern um Marktanteile zu konkurrieren. Diese Unternehmen stellten nicht mehr in erster Linie Produkte, sondern Markenimages her. Ihre eigentliche Arbeit bestand somit nicht mehr in der Produktion, sondern in der Vermarktung. Diese Formel hat sich als äußerst gewinnbringend erwiesen und Marken in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt. Marken sind heutzutage unerlässliche Voraussetzung für jede Marketingstrategie, die nicht allein auf Preisvorteilen aufbaut. Wer versucht sich allein über einen Preiskampf Marktanteile zu sichern, wird sich auf Dauer nicht am Markt halten können, denn es werden immer Wettbewerber kommen, die auch den niedrigsten Preis noch unterbieten.

Obwohl die Macht der Marke unbestritten ist, sind sich Marketer uneinig, inwieweit der Markenname für einen Absatzerfolg mitverantwortlich sein kann. Die Bedeutung des Markennamens wird häufig abgewertet, da eine positive Einflussnahme auf den Produkterfolg durch den Namen als unwahrscheinlich erachtet wird. Bedenkt man jedoch, dass beispielsweise der Misserfolg des amerikanischen Automobils „Ford EDSEL“ in erster Linie auf seinen Markennamen zurückgeführt wurde, der Wert des Namens COCA-COLA auf $ 72,5 Milliarden geschätzt wird, oder dass die Suche nach einem neuen Firmennamen (EXXON) einen Ölkonzern $ 100 Millionen gekostet hat, wird deutlich, dass die Wahl des Markennamens ein wichtiger Bestandteil marketingpolitischer Entscheidungen ist. Die Entwicklung von Markennamen ist, obwohl die stiefmütterliche Behandlung in der Literatur dies vermuten lässt, ein nicht zu unterschätzendes Problem.

Der Markenname stellt den zentralen Bestandteil der Markierung und das wichtigste Erkennungsmerkmal dar. Durch den Namen erhält das Produkt seine Individualität und die Möglichkeit, sich gegenüber anderen Produkten abzuheben. Erst durch die individuelle Kennzeichnung wird der Einsatz produktbezogener Absatzwerbung sinnvoll.

Namen unterliegen auch keinem eigenen Lebenszyklus. Wenn sie vom Konsumenten akzeptiert werden, so sind sie das Element, welches im Gedächtnis bleibt, wie eine Studie der Boston Consulting Group – durchgeführt Mitte der achtziger Jahre – eindrucksvoll belegte. Die Studie bezog sich auf die Bekanntheit von Rührgeräten. Die befragten Personen sollten alle ihnen bekannten Marken nennen. General Electric erreichte hierbei Platz zwei, obwohl das Unternehmen seit zwanzig Jahren keine Rührgeräte mehr hergestellt hatte. Natürlich schwindet die Kraft eines Markennamens im Lauf der Zeit. Es ist aber ein bemerkenswertes Phänomen, dass sich ein wirklich etablierter Name mit hohem Bekanntheitsgrad auch ohne Werbeunterstützung über einen sehr langen Zeitraum im Bewusstsein der Verbraucher hält.

Durch die sich laufend ausweitende Angebotsvielfalt von Produkten einerseits und der damit einhergehenden Zunahme an Neueintragungen von Markennamen andererseits, wird es immer schwieriger, einen geeigneten und am Markt verwendbaren Namen zu kreieren.

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es daher, Unternehmen, welche sich in einer konkreten Neuproduktsituation befinden, einen Weg für die Entwicklung von marktgerechten Namen aufzuzeigen. Des weiteren soll geklärt werden, wann welcher Namenstyp vorteilhaft ist und welche Anforderungen an Markennamen gestellt werden.

Gang der Untersuchung:

In der vorliegenden Arbeit wird nach der Darlegung der Problemstellung und der abgeleiteten Zielsetzung in Kapitel 2 eine Klärung der für die Arbeit relevanten begrifflichen Grundlagen vorgenommen. Für die Einordnung des Markennamens sind dabei die Begriffe „Branding“ und „Marke“ von Interesse.

Bevor der eigentliche Kreationsprozess beginnen kann, werden zur Einführung in die Thematik in Kapitel 3 die wichtigsten Grundlagen, den Markennamen betreffend, erläutert. Zuerst werden die Herkunft von Markennamen und Typologieansätze behandelt. Anschließend wird auf die psychologische Wirkung von Markennamen näher eingegangen, da es sinnlos wäre, an die Namenswahl bestimmte psychologische Zielsetzungen zu knüpfen, ohne zu wissen, was für Wirkungen ein Name beim Konsumenten auszulösen vermag. Des weiteren werden Anforderungen diskutiert, die an Markennamen gestellt werden.

Im Kapitel 4 werden die für die Erstellung von Markennamen notwendigen Entscheidungsgrundlagen näher erläutert. Die Basis hierfür bilden eine genaue Unternehmens- und Umfeldanalyse.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem eigentlichen Suchprozess. Als erstes werden mögliche Quellen für die Namensfindung dargestellt, danach verschiedene Verfahren für die Auffindung von Namen bestimmter Namenstypen erklärt. Methoden zur Auswahl des Markennamens und zur juristischen Überprüfung runden Kapitel 5 ab.

Die Arbeit schließt mit einem Resümee in Form einer zusammenfassenden Reflexion.

Inhaltsverzeichnis: