Brand Licensing als Sonderform des Markentransfers

uneingeschränkt gültig, da es in der Markentransfer-Theorie nicht von Bedeutung ist, ob die Produktsortimentserweiterung durch den Markenrechtsinhaber oder ein anderes Unternehmen erfolgt. Deshalb ist es möglich, Brand Licensing als Sonderform des Markentransfers zu bezeichnen.3 In der Folge sind vor allem die Erfolgsfaktoren von Markentransfers auch bei der Lizenzierung zu beachten (siehe Kapitel 3.4.1). Wie beim Markentransfer vorausgesetzt, muss eine Marke für ein Brand Licensing über eine herausragende Stärke verfügen. Die Marke, die es durch Lizenzierung zu transferieren gilt, sollte somit über ein eindeutiges Nutzenversprechen verfügen und dadurch dem Kunden einen Mehrwert bieten. Ferner sollte sie unterscheidbar und auf neue Produkte transferierbar sein. Die neuen Produkte darf es unter der Marke noch nicht gegeben haben.4 Grundsätzlich sollten sich die Lizenzprodukte in einer anderen Produktkategorie befinden als die bisher unter der Marke geführten Produkte. Somit gehört Licensing in den Bereich des „ Markentransfers im engeren Sinne“ Brand Extension. Ein Licensing als , der Line Extension ist als höchst kritisch anzusehen (=> Kannibalisierungseffekt / Kapitel 2.4.2). Der wichtigste Unterschied des Brand Licensing zum reinen Markentransfer ist das Aufeinandertreffen verschiedener Akteure im Rahmen des Licensing. Im Gegensatz zum Markentransferbegriff setzt ein Brand Licensing das Vorhandensein eines Lizenznehmers [...]

Im Brand Licensing kann eine Unterscheidung in Brand Extension Licensing, Brand Promotion Licensing und International Brand Licensing erfolgen.1 Die Sonderform des Brand Promotion Licensing, bei dem es in der Regel um Lizenzen für Geschenk-, Werbe-. Fanartikel usw. bezüglich einer Marke geht,2 und die über eine enge Verbindung zum Merchandising verfügt, soll hier nicht weiter behandelt werden. Das International Brand Licensing und somit die Möglichkeit eines räumlichen Markentransfers wird in Kapitel 5.2 näher betrachtet. Grundlage der folgenden Ausführungen ist das Brand Extension Licensing, also der Transfer einer Marke durch Lizenzierung (im Folgenden Brand Licensing genannt). Brand Licensing entspricht damit in weiten Teilen dem Markentransfer. In manchen Bereichen sind allerdings Besonderheiten zu beachten. Im Bereich des Brand Licensing gelten alle Annahmen die in Kapitel 2 zum Thema Markentransfer im allgemeinen getroffen wurden. Diese Aussage ist deswegen [...]

Im allgemeinen versteht man unter Merchandising alle Maßnahmen im Rahmen der Absatzförderung, die eine Unternehmung beim Handel ergreift.1 Es geht folglich beim Merchandising vor allem um Verkaufsförderung. Zu diesem Zweck werden rechtlich geschützte Symbole verwendet.2 Dabei handelt es sich oft um eine Marke, die der Hersteller zur Markierung eines Hauptproduktes verwendet. Mit Hilfe des Merchandisings will er den Verkauf der Hauptprodukte fördern. Merchandising wird daher grundsätzlich nicht unter einer Gewinnerzielungsabsicht vorgenommen. Ziel ist demnach nicht, mit den Produkten Geld zu verdienen, sondern Werbezwecke zu verfolgen. Den Vertrieb der Merchandising Produkte übernimmt folglich auch meistens der Markenrechtsinhaber selber.3 Bei den im Rahmen des Merchandisings vertriebenen Produkten handelt es sich dabei oft um so genannte Streuartikel (Kugelschreiber, Luftballons, Bonbons, Fähnchen, Kalender, usw.) oder andere Werbemittel, die zum Selbstkostenpreis oder sogar kostenfrei abgegeben werden.4 Anders als beim Brand Licensing werden beim Merchandising in den seltensten Fällen neue Produkte geschaffen. In der Regel werden Standartartikel mit der Marke versehen, wodurch diese Artikel einen Mehrwert erhalten.5 Die Eigenschaften des Merchandisings zeigen deutlich, dass es sich dabei zwar grundsätzlich um einen „ Markentransfer im weiteren Sinne“ handelt, aber aufgrund der fehlenden Gewinnerzielungsabsicht kein „ Markentransfer im engeren Sinne“ vorliegt (siehe Kapitel 2.3.1). Ferner liegt zwar in den allermeisten Fällen die für ein Licensing erforderliche Trennung zwischen Markenrechtsinhaber und Markennutzer vor. Jedoch wird auch beim Licensing eine Gewinnerzielungsabsicht unterstellt. Das setzt voraus, dass durch das neue Produkt eine zusätzliche Leistung angeboten werden soll, die aber ein eigenständiges Markenprodukt erfordert. Dies ist durch Markierung von Standardprodukten (s.o.) jedoch meist nicht gegeben. Die hier vorgenommene klare Trennung ist oft nur in der Theorie möglich. In der Praxis sind die Übergänge häufig fließend. So werden z.B. im Sonderfall des Fremdvertriebs der Merchandising-Artikel (so z.B. bei Coca Cola) zumeist umsatzabhängige Lizenzgebühren vereinbart. 6 [...]