Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation

Jedem Brand Land liegt eine Zielsetzung zugrunde. Je klarer und präziser sie formuliert wird, umso besser kann die Zielerreichung überprüft und eine Aussage über den Erfolg eines Brand Lands gemacht werden.133 Aufgrund der Vielzahl von möglichen Zielen für ein Brand Land besitzen Brand Lands in der Praxis meist einen Verbund von Zielen, welche sich in Haupt- und Nebenziele unterteilen lassen. Haupt- bzw. Nebenziele hängen individuell vom Unternehmen und seinen Rahmenbedingungen ab. Ein Brand Land kann z.B. den Standort des Unternehmens stärken, wenn es direkt am Standort realisiert wird. In diesem Zusammenhang ist nur an die Tatsache zu denken, was für ein verschlafenes Örtchen Orlando war, bevor Disney dort die ‚Bühne betrat’.134 Der Volkswagen Konzern hat seinen Hauptsitz am eher ‚unattraktiven’ Standort Wolfsburg. Die Autostadt als Maßnahme zur Strukturentwicklung war eines der Hauptziele von Volkswagen. Die Adam Opel AG hingegen setzte sich vor dem Hintergrund eines günstigeren Standorts die Stärkung seiner Marke zum Hauptziel. Nur als Nebenziel sollte der Standort Rüsselsheim gestärkt werden.135,136,137 Ein Unternehmen versucht, sich vom Wettbewerb möglichst abzuheben. Durch ein Brand Land kann es sich und seine Produkte dem Konsumenten zunächst vorstellen und sich selbst darstellen. Der Konsument erfährt die gesamte Bandbreite und das Tätigkeitsfeld des Unternehmens und bekommt notwendige Erklärungen zu evtl. schwierig verständlichen Produkten. Das Unternehmen kann sich und seine Produkte durch sein Brand Land so in seinem Zielmarkt positionieren und sich von anderen absetzten. Volkswagen positioniert sich mit der Autostadt eindeutig im Bereich der qualitativ hochwertigen Automobile.138,139,140,141 [...]

Der Entscheidung für ein Brand Land folgt die Konzeptionsphase. Die Entscheidung hängt in der Praxis häufig an der Finanzierung des Vorhabens. Viele Unternehmen entschließen sich, Investoren zu akquirieren. Investoren können Einfluss auf das Konzept haben. Die Erfahrung zeigt, daß Investoren diesen Einfluss gerne wahrnehmen möchten und vermehrt zu einem frühen Zeitpunkt in Brand Land- Projekte einsteigen. Auch der zukünftige Betrieb des Brand Land muß geplant und organisiert werden, bevor das Projekt weiter voran getrieben werden kann. Das Unternehmen hat auch hier die Möglichkeit, Betreibergesellschaften zu akquirieren. In der Konzeptionsphase werden die genauen Inhalte, der Umfang, sowie die Gestaltung des Brand Lands festgelegt. Die ausschlaggebenden Faktoren für die Konzeption sind: [...]

Am Beginn des Entstehungsprozesses eines Brand Lands steht eine Idee. Diese kann sowohl eine gestalterische als auch eine wirtschaftliche Idee sein. In dieser ersten Phase beginnen die Unternehmen sich in zwei Richtungen zu informieren: a) Was gibt es auf dem Markt an Freizeit- bzw. Parkangeboten und b) Was ist für unser Unternehmen machbar bzw. sinnvoll? Um den Markt bzw. das Angebot im Bereich Freizeit und Parks kennenzulernen bereisen die Unternehmen sehr häufig nicht nur ganz Deutschland, sondern auch Europa oder die ganze Welt. Der Volkswagen Konzern entsandte und entsendet weiterhin 40 Kreative in die ganze Welt, um Messen zu besuchen, Ausstellungen und Parks zu besichtigen, Trends auszumachen, etc. Ziel ist es, neue Ideen für das eigene Brand Land zu sammeln bzw. das Angebot im eigenen Brand Land so aktuell wie möglich zu halten. Die Unternehmen schauen sich selbst auf dem Markt um, um einerseits zu wissen, was geboten wird, sich inspirieren zu lassen und eine genauere Vorstellung ihrer Wünschen zu bekommen. Andererseits [...]