Bonusprogramme in der Praxis

rigkeit zu einem bestimmten Bonusprogramm nach außen zu dokumentieren.220 Durch eine integrierte Zahlungsfunktion in BP, würde die Kaufentscheidung durch eine bargeldlose Zahlungsmöglichkeit forciert werden. Kreditkarte und ECKarte können somit aus dem Portemonnaie verdrängt werden. Ziel der Karte sollte es sein, dass der Kunde sie selbstverständlich im Portemonnaie trägt, gerne vorzeigt und benutzt.221 Ein BP sollte allen Kunden ohne Eintrittsbarrieren offen stehen. Um profitabel zu sein, ist die Einführung einer Statusmitgliedschaft zu raten. Dadurch werden umsatzstarke und treue Kunden zusätzlich belohnt. Um die Motivation der BP-Teilnehmer aufrechtzuhalten, sollten gesammelte Punkte möglichst spät verfallen und lange Zeit einlösbar sein. Neben wertvollen Sachprämien und besonderen Leistungsprämien, sind Punkte, die bar ausbezahlt oder verrechnet werden, beliebt. Es hat sich herausgestellt, dass der finanzielle Vorteil eines BP nicht der Hauptanreiz ist. Zusatznutzen für Mitglieder wie Probeprodukte, Geburtstagspräsente oder Gewinnspiele vermitteln Emotionalität und dienen als Profilierungsfaktoren. Daran kann das anbietende Unternehmen ansetzen und branchen- und kundenspezifisch agieren. Die Kunden hingegen können den durchaus gewünschten Preisvorteil in Form zusätzlicher Sonderangebote und Preisaktionen erhalten. [...]

schwer zu erreichen, da es zu viele kleine Segmente aufgrund der Vielfalt an Kundenbedürfnissen gibt und die Kosten daher sehr hoch wären. Ein Unternehmen kann nicht für jeden Konsumententyp ein eigenes Programm generieren, jedoch kann es ein BP nach den individuellen Bedürfnissen des Kunden modifizieren. Eine positive Erkenntnis ist, dass die Daten über die Kundschaft, die mittels eines BP gesammelt werden, dazu dienen, sehr detaillierte Analysen der Kundenprofile durchzuführen. Daraus resultieren kleine Marktsegmente von Kunden mit unterschiedlichem Kaufverhalten. Den Anbietern bietet sich dadurch die Möglichkeit, ihre Produkte gemäß den Bedürfnissen der individuellen Marktsegmente anzubieten.219 Eine Umsatzsteigerung durch erhöhte Penetration oder CrossSelling ist nur tendenziell erkennbar. Der Umsatz pro Einkauf verringert sich durch Kundenbindungsmaßnahmen eher, als dass der Umsatz pro Kunde generell gesteigert wird. Positiv festzustellen ist jedoch, dass Mitglieder eines Bonusprogramms weniger sensibel auf Preisaktionen anderer Anbieter sowie auf geringfügige Qualitätsverluste des BP-Anbieters im Vergleich mit der Konkurrenz reagieren. Grundsätzlich existieren tendenziell positive Effekte von Kundenbindungsmaßnahmen auf die Bindung der Kunden. Es kann jedoch aufgrund der geringen Verfügbarkeit an wissenschaftlich fundierten Untersuchungen noch keine konkrete Aussage zum Erfolg von Bonusprogrammen gemacht werden. Der Fokus bisheriger Arbeiten lag stark auf der Wirkung von Kundenbindungsmaßnahmen auf das Verhalten und weniger auf die Einstellung. Das wäre ein Ansatzpunkt für weitere Erfolgsanalysen zu Bonusprogrammen. 5.2 Gestaltungsempfehlungen Die Ausführungen der empirischen Auswertung sowie der Erfolgsbetrachtung stellen eine Anregung für die Gestaltung von BP in Deutschland dar. Demnach werden nachfolgend Empfehlungen für die Ausgestaltung von BP gegeben. Es hat sich gezeigt, dass die Karten im Rahmen eines BP neben der Identifikationsfunktion, eine breite Palette an Einsatzmöglichkeiten bieten müssen, um sich bei den Kunden zu etablieren. Die KK dient zudem als Instrument, die Zugehö219 [...]

Ein kritischer Erfolgsfaktor der Kundenbindungsmaßnahmen stellt der Selbstselektionseffekt der Mitglieder dar.217 Dieser Effekt besagt, dass ausschließlich bzw. hauptsächlich die Kunden einem Kundenbindungsprogramm beitreten, die schon vorher eine positive Einstellung zum Unternehmen haben oder bereits Stammkunden sind. Deswegen schlägt DILLER vor, die Kundenbindung der neuen und älteren Mitglieder im Zeitablauf zu messen, um zu erkennen, ob die Bindungswirkung tatsächlich auf die Mitgliedschaft zurückzuführen ist, oder ob sie Voraussetzung für den Beitritt war. BP würden ihre Rolle als Differenzierungsfaktoren verlieren, wenn sie auf Märkten, die in Segmente mit verschiedenen Bedürfnissen geteilt werden können, angeboten würden. Homogene Konsumentenbedürfnisse würden dazu führen, dass entweder alle oder keine Konsumenten an dem Programm teilnehmen würden.218 Diese Form der Marktbearbeitung ist in der Realität [...]