Die Bildung virtueller Gemeinschaften unter dem Aspekt des Customer Relationship Marketing als Chance für den elektronischen Handel

4.2.3 Gegenüberstellung des erobernden und des bewahrenden Marketing Die ausgeführte Darstellung macht deutlich, daß die Neukundengewinnung nur als ein erster Schritt im Marketingprozeß zu betrachten ist. Im weiteren Vorgehen müssen die Beziehungen zu den Erstkäufern gefestigt, unentschlossene Käufer zu treuen Kunden transformiert und bestehende Kunden zu einer Erhöhung ihrer Kauffrequenz animiert werden, so daß vorhandene Kundenpotentiale optimal ausgeschöpft werden.153 Laut empirischer Studien ist nachweislich erwiesen, daß ein „signifikanter Zusammenhang zwischen der Kundenabwanderung infolge mangelnder Kundenbindung und den Gewinnschwankungen von Unternehmen“154 besteht. Sehen Kunden keinen Anlaß zum Wechsel ihres Anbieters, so ist die Wettbewerbsfähigkeit ergo der Fortbestand am Markt gesichert. Aus ökonomischer Sicht sind Investitionen in die Betreuung bestehender Kunden über mehrere Produktgenerationen hinweg effektiver als die stetige Akquisition neuer Kunden. Laut Praxisschätzungen benötigt der Aufwand für Kundenpflege nur fünfzehn bis zwanzig Prozent der Investitionen zur Neukundengewinnung.155 Außerdem macht eine Stammkundschaft von zwanzig Prozent bis zu achtzig Prozent des Gesamtumsatzes,156 und eine Abwanderungsverhinderung von fünf Prozent je nach Branche einen um fünfundzwanzig bis fünfundachtzig Prozent steigenden Gewinn157 aus. Die Gewinnung weiterer Marktanteile ist letztendlich kostspieliger als die Ausschöpfung bereits existierender Kundenpotentiale.158 Auf kurze Sicht gesehen ergibt sich eine Ausgabenerhöhung ohne entsprechende Ertragsveränderungen. Langfristig betrachtet werden die Kosten jedoch bei steigenden Gewinnen sinken,159 vor allem durch erhebliche Kostenersparnisse aufgrund entfallender Vertreterbesuche und Streuverluste in der undifferenzierten Massenwerbung und dem positiven Rücklauf aus der individuellen Kundenansprache mit durch Vertrauensgenerierung gesenkten Transaktionskosten.160 Für den Nachfrager ergeben sich aus dem Eingehen langfristiger Geschäftsbeziehungen Effektivitätsvorteile, wenn mit zunehmender Dauer die Qualität der Informationen über Anbieterleistungen zunimmt; insbesondere bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern kann der Konsument das Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren. Außerdem verringert sich sein Zeit- und Kostenaufwand durch bereits vorhandene Informationen von Beschaffungsalternativen bei Folgekäufen, so daß die Notwendigkeit der Suche nach neuen Anbietern entfällt.161 Andererseits erzeugt die notwendige Darlegung persönlicher Daten Unmut bei sensiblen Kunden, und auch eine durchschaubare standardisierte, an [...]

Leistungsangebot, während der Kunde Hinweise auf seine Wünsche liefert.148 Das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden integriert diesen in die unternehmerischen Wertschöpfungsstufen, wodurch sich aufgrund der fortwährenden gemeinsamen Entwicklung von Leistungsangeboten eine gegenseitige Abhängigkeit zwangsläufig einstellt. Durch Preisgabe seiner Wünsche wirkt der Kunde bei etlichen Prozessen, wie z.B. der Entwicklung, Produktion, Distribution und dem Design, an der Erstellung verbesserter Lösungen mit.149 Aufwendige Investitionen in Aufbau und Pflege der Beziehungen zu einzelnen Kunden werden nur bei den Kunden getätigt, bei denen sich der Anbieter auf lange Sicht einen positiven monetären Erfolg verspricht,150 die eben im Einklang mit seinem obersten Ziel, Gewinne zu erwirtschaften, stehen.151 Die Betrachtung der Profitabilität der Kunden bezieht sich u.a. auf die Beziehungsdauer, der Organisationsgestaltung mit Ausrichtung auf maximal erreichbare Nähe zu Markt und Kunden und die Gewährleistung schneller und flexibler Reaktionen auf die jeweiligen Kundenwünsche unter Berücksichtigung von Qualitäts- und Produktivitätssteigerungen ohne Kostenerhöhungen.152 [...]

Im ersten Fall geht es darum, dem einzelnen Kunden die Exklusivität der Beziehung durch individuelle Betreuung zu vermitteln. Nach Beendigung der Transaktion ist der Anbieter weiterhin bemüht, den Kontakt zu pflegen, um den Kunden zu weiteren Käufen zu bewegen. Durch pflege des Kontaktes zwischen Anbieter und Nachfrager entsteht eine persönliche Bindung mit im Laufe der Zeit aufgebautem Vertrauen.146 Die wahrgenommene Spezifität der Geschäftsbeziehung zum Anbieter macht den Kunden weniger empfänglich für Konkurrenzbotschaften und schafft einen Toleranzbereich bei auftretenden Fehlleistungen. Die aus dem Dialog mit dem Kunden erworbenen Informationen über dessen Bedürfnisse und Wünsche kann der Anbieter in entsprechende Produktlösungen für den Kunden zur Steigerung der Attraktivität einer Beziehungsfortführung umsetzen.147 Der Prozeß der Interaktion, des wechselseitigen Dialogs, erstreckt sich über den Güter-, Informations- sowie Finanzmittelaustausch. Der direkte und intensive Kontakt erfolgt im Vergleich zur Massenwerbung in einer Zweiwegekommunikation: Der Anbieter übermittelt Informationen zu seinem [...]