Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage

Magisterarbeit von Carolin Hartwig

Einleitung:

Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Während sich die Angebotspalette vergrößert, kommen kaum wirklich neue Produkte ins Sortiment. Vielmehr erweitern homogene, hinsichtlich objektiv nachprüfbarer Produkteigenschaften, wie Beschaffenheit und Qualität, kaum mehr voneinander zu unterscheidende Produkte die ohnehin schon breite Produktpalette. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Bis auf den Preis scheinen Unterschiede zwischen gleichartigen Produkten marginal. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Wegen der tragenden Bedeutung für das Unternehmen investieren PR und Marketing große Anstrengungen in die Erzeugung und Pflege eines positiven Images ihrer Organisation, ihrer Produkte oder ihrer Marke.

Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Als soziale Wesen orientieren sich Menschen an ihren Mitmenschen und gleichen Meinungen und Einstellungen mit denen ihrer Bezugspersonen ab. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren.

Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation über die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Händler und Käufer oder Vertreter und Großhändler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprägten Beziehungen in Bezugsgruppen.

Das Interesse der Autorin an der Erforschung dieser Fragestellung resultiert sowohl aus beruflichem als auch aus persönlichem Interesse. Nach diversen Praktika in der Marketing- und Sportbranche und als studentische Mitarbeiterin im Hochschulsport der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster sah sie sich wiederholt mit Fragen das Markenimage betreffend konfrontiert. Die Entscheidung, Sportmarken für diese Untersuchung auszuwählen, ist das Ergebnis jahrelangen persönlichen Interesses für Sportprodukte auf Grund eigener breit gefächerter sportlicher Aktivitäten.

Die Arbeit gliedert sich inhaltlich in drei Teile. Die ersten beiden Teile dienen dazu, den Stand der Forschung und die zur Beantwortung der Fragestellung relevanten Theorien darzustellen. Ausgehend von einer Klärung der Begriffe der Marke und des Markenimages erarbeitet die Autorin im ersten Teil ein grundlegendes Verständnis für die Merkmale, die Struktur und die Funktionen des Markenimages für den Konsumenten, um diese als theoretische Basis für die Operationalisierung der im dritten Teil dokumentierten Imageanalyse zu nutzen. Der zweite Teil thematisiert die Einflüsse von Bezugsgruppen auf Meinungen und Einstellungen. Basierend auf einer differenzierten Auseinandersetzung mit den Begriffen ´Bezugsgruppe` und ´Konformität`, werden das Konzept der Meinungsführerschaft erläutert und die Rolle von Gesprächen bei der Einstellungsbildung untersucht. Da beide Konzepte den Schwerpunkt der von der Autorin durchgeführten empirischen Analyse bilden, stehen sie im Fokus der theoretischen Ausführungen. Der letzte Teil der Arbeit dient schließlich der Dokumentation der durchgeführten empirischen Studie, mittels derer die Autorin am Beispiel der Marken Adidas, Nike und Puma der Frage nachgeht, ob Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Im Zuge einer Befragung in Fußballmannschaften wird zudem untersucht, ob Gespräche über Marken das Markenimage beeinflussen. Außerdem wird analysiert, ob bestimmte Personen im Gruppengefüge eine Meinungsführerrolle in Bezug auf das Markenimage einnehmen.

Die größte Herausforderung der Arbeit besteht darin, Wissen aus vier Wissenschaftsbereichen zusammen zu tragen und sowohl inhaltlich als auch methodisch miteinander zu verknüpfen: zum einen das Markenimage, über das es sowohl kommunikations-, wirtschaftswissenschaftliche, als auch psychologische Literatur gibt, und zum anderen Bezugsgruppeneinflüsse auf Meinungen und Einstellungen, mit denen sich vor allem die Soziologie beschäftigt. Hinzu kommt das Phänomen der Meinungsführerschaft in Verbindung mit der Kommunikation über Marken, was primär kommunikationswissenschaftliche Domänen sind.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.6, Meinungsführer:

Ob in der Kommunikationswissenschaft oder in der Sozialpsychologie eine Analyse der Kommunikationsstrukturen durchgeführt wird, ob in der Wahlforschung oder in der Konsumentenforschung, in einem Punkt stimmen die Ergebnisse vieler Studien überein: im Gruppengefüge kristallisieren sich sogenannte Meinungsführer heraus. Meinungsführer (opinion leaders) sind Personen, die in direkter Kommunikation die Meinungen und Attitüden und manchmal auch das Verhalten anderer Menschen besonders stark beeinflussen. In der Regel gehören sie mindestens einer sozialen Gruppe an, deren Strukturen und Zielsetzungen sich maßgeblich auf ihr Einflusspotential auswirken. Die Meinungsführerforschung ist ein fester Bestandteil der Kommunikationswissenschaft. Der rote Faden zeigt sich am besten in der Kontinuität der zentralen Fragestellung (vgl. Jäckel 2008:124): sind Einstellungs- und Verhaltensänderungen eher auf Medienangebote oder auf den Einfluss von Meinungsführern zurückzuführen?

Ein historischer Abriss: Von der Entdeckung der Meinungsführer zum Stufenfluss der Kommunikation:

Die Entdeckung der Meinungsführer geht auf die Pionierarbeit ‘The People´s Choice’ von Lazarsfeld et al. zurück. Als sie 1940 das Wählerverhalten bei den Präsidentschaftswahlen der USA 1940 studierten, stellten sie erstmals fest, dass interpersonelle Kommunikation innerhalb sozialer Gruppen die Meinungen und Einstellungen der Gruppenmitglieder nachhaltig prägte. ‘Personen, die zusammen arbeiten oder leben oder spielen, wählen im hohen Maße dieselben Kandidaten’. Diese Erkenntnis war überraschend, da man bis zu diesem Zeitpunkt davon ausging, dass das atomisierte Massenpublikum den allmächtigen Medien schutz- und hilflos ausgeliefert sei. Im Zuge näherer Untersuchungen fand Lazarsfeld darüber hinaus heraus, dass bestimmte Personen mehr Einfluss ausübten als andere. Diese von ihm betitelten ‘opinion leaders’ schienen als Schnittstelle zu fungieren zwischen Medien und Wählern. Entgegen der Erwartungen hoben sich Meinungsführer nicht durch soziodemographische Merkmale von den von ihnen beeinflussten Individuen ab. Die einzigen nennenswerten Unterschiede zwischen ihnen und den ‘Mitläufern’ bestanden im erhöhten Medienkonsum, auf Grund dessen sie besser und umfangreicher informiert waren, und in der häufigen Teilnahme an politischen Diskussionen. Ihr Wissen beschränkte sich dabei meist auf einen Bereich. Deshalb bezeichnete man ihren Einfluss als ‘monomorph’. In Bezug auf die Meinungsbildung zeichnen sich Meinungsführer darüber hinaus dadurch aus, dass sie eine feste Meinung haben, die sie sich durch die Medien bestätigen lassen. Sie übernehmen eine ‘Beeinflussungs- und Verstärkerfunktion’. Daneben wird die bestätigte Meinung weitergegeben, weswegen ihnen auch eine ‘Relais- und Informationsfunktion’ zugeschrieben wird. Diese einflussreichen Erkenntnisse über das Phänomen der Meinungsführerschaft sind nicht zuletzt auf die methodische Besonderheit der als Längsschnitt Studie angelegten Untersuchung zurückzuführen. Lazarsfeld, Berelson und Gaudet bedienten sich des bis zu diesem Zeitpunkt selten zur Anwendung gekommenen Panel-Verfahrens. Indem man zu verschiedenen Zeitpunkten die gleichen Variablen mit der gleichen Methode an denselben Personen erhob, konnte man Veränderungen, Entwicklungen und Trends im Meinungsbildungsprozess zur Wahlentscheidung analysieren.

Die Erkenntnisse über den Einfluss von Meinungsführern bedeuteten eine Abkehr von der These der mächtigen Medienwirkungen und läuteten ein verstärktes Interesse für die Erforschung der Rolle des interpersonellen Kommunikationsnetzes und der damit verbundenen Meinungsführer im Prozess der Massenkommunikation ein. Auf Basis der empirischen Befunde von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet wurde 1948 erstmals der Zusammenhang von Massen- und interpersonaler Kommunikation mit der Hypothese des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation (‘two-step flow of communication’) beschrieben: ‘Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active sections of the population’. Den Medien wurde damit ihre direkte Wirkung auf die Meinungen und Einstellungen der Rezipienten abgesprochen.

Jedoch stellte sich trotz des bedeutenden Einflusses dieser im Zuge der sogenannten Columbia Studien entstandenen Forschungsergebnisse bald heraus, dass der interpersonelle Kommunikationsprozess komplexer ist, als im Zwei-Stufen Modell angelegt. Ein Großteil der Kritik konzentriert sich auf das Stufentheorem, nach dem Informationen zuerst zu den Meinungsführern fließen und von denen zu den weniger aktiven Teilen der Bevölkerung. Studien der Diffusionsforschung belegen, dass Massenmedien die Bevölkerung auch direkt erreichen, und Meinungsführer allenfalls zusätzliche ergänzende Informationen in das persönliche Gespräch einbringen (‘supplementary relaying’). Der Anteil derer, die Gespräche als erste Informationsquelle nennen, liegt in den meisten Studien unter 12 % (vgl. ebd. 126ff). Insbesondere die in der Forschung bis dahin vernachlässigten Teile der Bevölkerung, die in kommunikativer Hinsicht derart inaktiv sind, dass interpersonaler Einfluss gar nicht zum Tragen kommt, sind für den direkten Medieneinfluss in besonderem Maße empfänglich. Die sogenannten ‘non-discussants’ werden in dem Zwei- Stufen Modell aber nicht berücksichtigt.

Daneben erwies sich die dichotome Zweiteilung der Rezipientenschaft inopinion leaders und opinion followers als unzulänglich. Es existieren Interkorrelationen zwischen ‘opinion giving’ und ‘receiving’. Ein überwiegend großer Teil der Meinungsführer ist auch selbst Einflussversuchen ausgesetzt. Der Vorgang der Meinungsführung ist nicht als Top-Down Prinzip, sondern als ‘opinion sharing’: Die Ratgeberrolle (‘opinion giver’) und die Ratnehmerrolle (‘opinion asker’) wechselt im Kommunikationsverlauf zwischen den Gesprächspartnern. Die Symbiose der Erkenntnisse über die non-discussants und des wechselseitigen Einflusses der opinion leaders führten zur Entwicklung einer revidierten Stufenkonzeption des Kommunikationsflusses.