Beziehungsmanagement im Sportsponsoring?

Diplomarbeit von Thorben Meier, Sascha Bembennek

Einleitung:

Sportsponsoring sieht sich in jüngster Zeit immer häufiger mit der Forderung nach der Notwendigkeit einer partnerschaftlichen Vereinheitlichung und Ausrichtung der Sportsponsoring-Aktivitäten konfrontiert. Die Gründe liegen in dem hemmungslosen Vorgehen, den Sport immer stärker den kommerziellen Anforderungen unterzuordnen, mit dem Ergebnis zunehmender Sättigungstendenzen auf Seiten der Zuschauer.

Diese Arbeit nimmt sich dieser Forderung an und will darauf aufbauend den Stellenwert einer qualitativen und partnerschaftlichen Denkweise zur Sicherung und Steigerung der Sportsponsoring-Aktivitäten verdeutlichen. Die Herangehensweise entfernt sich von bestehenden Ausrichtungen und konzentriert sich auf den Kern des Sportsponsoring, die Beziehung von Sponsoren und Gesponserten.

Die Absicht dieses Vorgehens liegt in der Modernisierung des Verständnisses von Sportsponsoring durch die direkt Beteiligten.

Mittels gegenseitiger Aufbereitung des Sports können weitere Potentiale erschlossen und kommunikative Kräfte freigesetzt werden. Das Sponsoring muss dafür effektiver agieren und die Beteiligten sind aufgefordert ihre Beziehung zu intensivieren. Wirtschaftsunternehmen und Sportorganisationen müssen als eigenständige Bereiche zu einer komplementären Beziehung kombiniert werden und dies glaubwürdig und aufmerksamkeitsadäquat kommunizieren.

Die Vereinigung von Sportsponsoring und der Begrifflichkeit Beziehung soll dabei in Stellenwert, Potential und Grenzen dargestellt werden, um praxisrelevante Handlungs- und Verhaltensempfehlungen abzuleiten.

Zusammenfassung:

Durch die anhaltende Verzahnung von Sport, Wirtschaft und Medien hat sich Sportsponsoring zu einem emanzipierten Kommunikations- und Finanzierungsinstrument und damit zu einem Gegenstand zunehmenden Interesses entwickelt.

Quantitativ wird Sportsponsoring nach Meinungen von Experten und Entscheidungsträgern auch in Zukunft seine Bedeutung steigern können, dennoch mehren sich Warnungen vor Risiken und Gefahren durch tief greifende Veränderungen von Werten und Strukturen im Sport. Der kommerzielle Wert des Sports kann nachhaltig dadurch geschädigt werden, dass die Ausrichtung der Entscheidungsträger sich dominant an ökonomischen und eigennützigen Zielen orientiert, ohne Rücksicht auf die Grundlagen des Erfolges im Sportsponsoring.

Vor diesem Hintergrund der quantitativen Ausrichtung des Sportsponsoring allgemein und der Beziehung der Akteure speziell sowie zunehmend postulierten Kritiken, zeigen sich erste Anzeichen bei den Entscheidungsträgern eines Paradigmenwechsels vom quantitativen zum qualitativen Denken. Dieser Wandel kann weitere Möglichkeiten für das Sportsponsoring freisetzen. Die quantitative Denkweise hat Grenzen erreicht, die Multiplikatorenwirkungen sind nicht beliebig vermehrbar. Neue Medien, wie das Internet bringen zwar eine Belebung, dennoch bleibt in erster Linie das Fernsehen der Garant für Reichweiten und Kontakte. Darüber hinaus zeigt die Akzeptanz des Sportsponsoring in der Bevölkerung bereits erste Sättigungstendenzen auf.

Diese Problematik stellt einen wichtigen Erfolgsgrundsatz in Frage und zeigt den Beteiligten Handlungsbedarf auf. Die Verantwortung liegt dabei sowohl bei den Trägern des Sports als auch bei den Unternehmen durch Kommunikation und Werbung Grundprinzipien und tragenden Attribute des Sportsponsoring nicht zu unterdrücken. Die Lösungsansätze müssen eine Allgemeingültigkeit aufzeigen und für beide Parteien als Grundsätze verankert werden. Die neue Dominanz der qualitativen Denkweise bedingt neue Qualitäten in der Verbindung von Unternehmen und Trägern des Sports. Sportsponsoring als Austausch von Leistungen und Gegenleistungen verliert seine primäre Gültigkeit und muss durch eine komplementäre Partnerschaft abgelöst werden, um den Ansprüchen aktiver zu begegnen.

Insbesondere die konstitutiven Eigenschaften des Sports, wie emotionale Bindungen und traditionelle Werte, müssen Berücksichtigung finden, um die qualitativen Potentiale dieser Verbindung auszuschöpfen und eine gewinnbringende Symbiose zu schaffen. Kommunikationsstrategien und Werbemöglichkeiten müssen behutsam in den Sport eingebettet werden, um der Verbindung nachhaltige und überdauernde Glaubwürdigkeit zu verleihen. Die Quintessenz der vorgestellten Sachverhalte lässt die Beziehungsqualität der Elementarkonstellation Sport und Wirtschaft an Bedeutung gewinnen, um den Gefahren und Risiken zu begegnen und den Erfolg auch zukünftig zu sichern.

Inhaltsverzeichnis: