Zur Beziehungsdiagnostik in der Marktpsychologie

Diplomarbeit von Peter Mohn

Einleitung:

Die Marktpsychologie, die sich primär mit dem Erleben und Verhalten der Menschen im Markt beschäftigt, ist eine interdisziplinäre Wissenschaft, die von den Psychologen selbst leider kaum weiterentwickelt wird. Mit der vorliegenden Arbeit soll versucht werden, Ansätze der empirischen Sozialpsychologie in die stark pragmatische Wissenschaft der Marktpsychologie zu integrieren.

Die Märkte unserer hoch industrialisierten Gesellschaft bestehen bereits größtenteils aus ausgereiften Produkten, welche die sachlichen Qualitätsstandards der Konsumenten erfüllen. Die Produkte weisen lediglich wenige funktionelle Qualitätsunterschiede auf, objektive Unterschiede werden von den Abnehmern in Westeuropa kaum noch wahrgenommen. Die Unternehmen müssen infolgedessen den Verbrauchern etwas anbieten, das über das Produkt hinausgeht. Zudem können wir sogar von einer "Entmaterialisierung" des Konsums sprechen, da die Konsumenten die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer weniger wegen ihres sachlichen Nutzens erwerben, sondern u.a. wegen der damit verbundenen erhofften erhöhten Lebensqualität. Gleichzeitig zu den dargestellten Tendenzen ist in der Bevölkerung ein stetig steigendes Bildungsniveau und folglich ein höheres Anspruchsniveau bezüglich Information und Wissen über Unternehmen zu erkennen. Das heißt, der Konsument erwartet aufrichtige und konkrete Auskünfte, um sich ein wirklichkeitsgetreues Bild gestalten zu können, bevor er bereit ist, in ein Unternehmen zu investieren. Die Zeiten des unkritischen Verbrauchers gehören immer mehr der Vergangenheit an, der Konsument ist mündig geworden! Der dargestellte Wertewandel der Verbraucher wird im Marketingbereich der Unternehmen noch häufig unterschätzt und vernachlässigt.

Mit der vorliegenden Arbeit soll durch die, in der pragmatischen Marktpsychologie nicht unüblichen, Integration von Ansätzen der psychologischen und soziologischen Sozialpsychologie und der wirtschaftswissenschaftlichen Marktforschung die zeitgemäße Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen näher untersucht werden. Zunächst gilt es herauszufinden, welche Ansprüche, die über das Produkt hinausgehen, ein Verbraucher an einen Anbieter hat. Es wird vermutet, daß ein Abnehmer in einer Kaufentscheidungsphase Vertrauen zum Hersteller haben möchte, bevor er bereit ist, in dessen Produkt oder Dienstleistung zu investieren. So sieht DEUTSCH das Ausmaß an Vertrauen als Höhe der Bereitschaft in eine Beziehung, ohne Vorleistung des Partners, zu investieren. In der Alltagssprache wird durch Vertrauen die Qualität einer Konnexion beschrieben und auch empirische Untersuchungen unterstreichen die Bedeutung von Vertrauen in Beziehungen.

Ob diese zwischenmenschlichen Ansprüche auch auf dem Markt gelten, soll anhand einer qualitativen Studie ermittelt werden, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführt werden soll. In der Untersuchung werden 30 haushaltsführende Personen nach der persönlichen Bedeutung von Vertrauen und den Eigenschaften, die Seitens der Hersteller Vertrauen vermitteln, befragt. Bei einer Bestätigung der Bedeutung von Vertrauen, werden die eruierten vertrauensfördernde Eigenschaften benutzt, um ein Instrument zu entwickeln, das die Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen diagnostiziert. Aufgrund der Tatsache, daß es sich hierbei um eine soziale Beziehung handelt, entsteht die Frage nach der Wahl der geeigneten Analyseeinheit um die Beziehung möglichst korrekt zu ermitteln. Das Diagnoseinstrument soll unter Berücksichtigung der von LEWIN hervorgehobenen, kognitiven Repräsentation des Situationsbezuges einer Person entwickelt werden. Die zu erstellenden Items für die Diagnose der Beziehung zwischen Konsument und Hersteller, aus Sicht des Erstgenannten, sollen Unternehmen für Marktforschungszwecke dienen. Durch die Befragung von Kunden, potentiellen Kunden, die das Unternehmen ablehnen, können eventuelle Diskrepanzen in den jeweiligen Beziehungen aufgedeckt werden. Die Analyse der untersuchten Konnexion können die bisher betätigten Marketingmaßnahmen bestätigen, eventuelle Lücken aufdecken oder eventuell Anregungen geben für zukünftige Marketingentscheidungen.

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