Bewertung verschiedener Formen der preisvergleichenden Werbung

Diplomarbeit von Tanja Emich

Einleitung:

In den Zeiten schwachen Konsums, wenn das Einkaufsverhalten zumeist durch die Lust am Sparen gekennzeichnet ist, versucht man alles Mögliche, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau auf sein Produkt zu lenken. Im Einzelhandel herrscht ein Preiskampf um den Konsumenten. Wegen der harten Konkurrenz, der Vielfalt der gleichartigen Güter und zu vieler Anbieter auf dem Markt kann sich der Verbraucher beim Kauf häufig nicht sofort entscheiden und steht vor der Qual der Wahl. Der Markt ist nicht nur mit den sachlich gering unterscheidbaren und austauschbaren Produkten übersättigt, sondern auch mit einer nicht mehr überschaubaren Anzahl an Informationen. Die Konsumenten spielen in der Kommunikation meistens eine passive Rolle und bringen den dargebotenen Informationen nur wenig Interesse entgegen, weil sie kein Bedürfnis danach haben.

Der Informationsüberschuss steigt von Jahr zu Jahr und stößt somit zunehmend an die Grenzen des Verarbeitungsvermögens durch den Menschen. Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen. Die Informationsüberlastung in den Massenmedien beträgt über 98%. Da sich in den neunziger Jahren an die herkömmlichen Medien auch ein neues, nämlich das Internet angeschlossen hat, kann man davon ausgehen, dass das Informationsangebot weiter steigen wird. Die Aufmerksamkeit der Nachfrager ggü. dieser Informations- und Reizüberflutung ist dagegen zu einer knappen Ressource geworden. Die neue vergleichende Werbeart bietet den Werbetreibenden eine zusätzliche Möglichkeit, nicht nur das Interesse der Verbraucher auf das eigene Produkt zu ziehen, sondern auch das eigene Produkt ggü. den Mitbewerberprodukten eindeutig abzugrenzen. „Die großen Werbungtreibenden suchen neben der normalen klassischen Werbung verstärkt nach neuen Wegen, um aus dem Werbegrundrauschen heraus zu kommen“, begründet Wolfgang Blöcher.

Emotionale Werbekampagnen schaffen austauschbare Produkte, und bringen auch die Marke nicht voran. Die Produkte selbst und ihre Bedeutung treten währenddessen für den Verbraucher immer mehr in den Hintergrund. Bis vor kurzer Zeit war die herabsetzende vergleichende Werbung in Deutschland unzulässig. Seit der im Oktober 1997 verabschiedeten EU-Richtlinie ist die vergleichende Werbung zu einem Thema von großer Brisanz geworden. Mit der Harmonisierung des Wettbewerbrechts innerhalb der EU ist diese Werbeart auch in Deutschland möglich geworden. In der Hoffnung die Verbraucher zu Impulskäufen zu verführen, setzen die Anbieter nicht nur ihre Preise herab, sondern betonen dies auch durch die preisvergleichende Werbung. Ob dies die gewünschte Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten nach sich zieht, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

Von besonderer Bedeutung ist dabei der Einfluss preisvergleichender Werbung auf die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit und der Qualität der beworbenen Marken. Genauso wichtig ist es, zu untersuchen, wie sich diese Werbeart auf die Bewertung der Attraktivität der Produkte auswirkt und ob die potentiellen Konsumenten eine höhere Kaufbereitschaft ggü. den preisvergleichend beworbenen Produkten aufweisen.

Aufgrund der vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten sollen verschiedene Formen der preisvergleichenden Werbung anhand einer empirischen Studie bewertet und miteinander verglichen werden. Aufgrund dessen kann ermittelt werden, welche der möglichen Werbekombinationen zu besseren Ergebnissen hinsichtlich der oben aufgeführten Kriterien führt. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen Handlungsempfehlungen für die deutsche Werbepraxis liefern.

Gang der Untersuchung:

Entsprechend der Zielsetzung gliedert sich die Arbeit in einen theoretischen Teil, der sich mit den theoretischen Grundlagen auseinandersetzt und einen Teil, der sich der empirischen Untersuchung widmet.

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff „vergleichende Werbung“ definiert. Aus diesem wird der Begriff „preisvergleichende Werbung“ abgeleitet. Danach werden verschiedene Formen der vergleichenden und preisvergleichenden Werbung systematisiert, definiert und an einigen Beispielen aus der Werbepraxis erklärt.

Die Entwicklung der rechtlichen Grundlagen bezüglich der Rechtmäßigkeit vergleichender Werbung ist das Thema des Kapitels 3. Im ersten Abschnitt werden allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen dargestellt. Dann erfolgt ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung der Rechtsprechung, danach wird genauer auf die Kriterien eingegangen, die aktuell für die Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland von Bedeutung sind.

In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt. Dieses Kapitel gliedert sich in zwei Teile. Abschnitt 4.1 gibt zunächst einen Überblick über die möglichen Messmethoden. In den darauf folgenden Abschnitten werden diese erläutert und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile erörtert. Der Zweite Teil setzt sich mit den Überlegungen zur Vorbereitung auf die Datenerhebung auseinander.

Kapitel 5 befasst sich mit den bisherigen empirischen Erkenntnissen aus den Studien, die sich mit einer ähnlichen Problemstellung beschäftigt haben.

Im Kapitel 6 werden die Forschungshypothesen formuliert, die im Rahmen der empirischen Studie zu untersuchen sind.

Kapitel 7 stellt die empirische Untersuchung zu den verschiedenen Formen der preis-vergleichenden Werbung selbst dar. Neben dem Untersuchungsvorgehen und den Untersuchungsfragen werden die Erkenntnisse aus der empirischen Studie ausführlich vorgestellt und zuletzt interpretiert.

Im abschließenden Kapitel 8 werden die gewonnenen Forschungsergebnisse zusammengefasst und es wird auf Chancen und Risiken vergleichender Werbung eingegangen. Abschließend wird ein Ausblick auf noch verbleibende Forschungsdefizite sowie Handlungsempfehlungen für die Werbetreibenden gegeben.

Inhaltsverzeichnis: