Bewertung von Unternehmensmarken

Diplomarbeit von Daphne Moser

Einleitung:

Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes. Dabei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Bewertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Vor allem hinsichtlich der Internationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B. Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke sein Profil. Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hintergrund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen internationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle.

Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, beleuchtet jedoch nur spezifische Determinanten. Dazu gehören beispielsweise die Unternehmensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen, auf Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist. Ebenso existieren kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensmarkenwert.

Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig. Zwar sind derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden. Daher wird auf alternative Ansätze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundlegend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch betrachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt werden, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet.

Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen beschrieben. Darauf aufbauend wird die Unternehmensmarke definitorisch abgegrenzt, und es wird auf ihre Einflussfaktoren eingegangen.

Kapitel 3 systematisiert die Zusammenhänge relevanter Determinanten zur Entstehung des Unternehmensmarkenwertes. Dieses Kapitel endet mit einer Zusammenfassung der relevanten Einflussfaktoren in einem eklektischen Modell und der Definition des Unternehmensmarkenwertes.

Anschließend befasst sich Kapitel 4 mit der Bewertung von Unternehmensmarken. Dabei werden Bewertungsanlässe aufgezeigt, ausgewählte Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken dargestellt und abschließend einer kritischen Würdigung unterzogen. Die einleitend dargestellte Problematik und die Zielstellung dieser Arbeit führen zu folgenden spezifischen Forschungsfragen, die in den einzelnen Teilkapiteln beantwortet werden Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.3, Mitarbeiter als Kommunikationsträger des Unternehmens: Mitarbeiter sind bedeutende Repräsentanten der Corporate Identity sowie der Unternehmensmarke und infolgedessen Kommunikationsträger bzw. Botschafter eines Unternehmens. Dies wird insbesondere im direkten Kundenkontakt der Mitarbeiter vor allem in Dienstleistungsunternehmen deutlich. Oft wird der Einfluss des Verhaltens von Mitarbeitern unterschätzt, obwohl sie als Multiplikatoren und Botschafter für die Kommunikation der Unternehmensmarke einen besonderen Erfolgsfaktor darstellen.

Um die Unternehmensmarke konsistent extern kommunizieren zu können, ist die interne identitätsorientierte Führung der Unternehmensmarke von hoher Bedeutung. Burmann und Zeplin weisen in dieser Beziehung auf das „Organisational Citizenship Behavior“ hin, das auf die Unternehmensmarke übertragen werden kann.

Darunter sind Verhaltensweisen seitens der Mitarbeiter zu verstehen, die über die generellen Rollenerwartungen hinausgehen, wodurch die Corporate Identity gestärkt wird (z. B. Hilfsbereitschaft gegenüber internen und externen Kunden, Empfehlung der Unternehmensmarke auch außerhalb des Arbeitsumfeldes oder Beachtung der Verhaltensvorgaben seitens eines Unternehmens).

Der Treiber für ein solches Verhalten ist das Bewusstsein für und das Bekenntnis zu einer Corporate Identity und folglich die psychologische Bindung der Mitarbeiter an die Unternehmensmarke. Dabei sind Identifikation und Internalisierung sowie die aktive Beteiligung an der Umsetzung der Corporate Identity besonders wichtig, die sich positiv auf die Motivation, Einstellungen und das Verhalten der Mitarbeiter auswirken. Für die Kommunikation der Unternehmensmarke ist es also wichtig, dass sie von den Mitarbeitern „gelebt“ wird.

Dies kann in einem Unternehmen durch interne Kommunikation (z. B. Vermittlung der Bedeutung der Unternehmensmarke und der Corporate Identity durch ein umfassendes Markenhandbuch oder unternehmensinterne Vorbilder) oder durch gezielte Maßnahmen des Human Resources Bereichs erreicht werden (z. B. Auswahl von Mitarbeitern, die mit der Corporate Identity vereinbar sind). Insgesamt muss sich dies an der Corporate Identity und damit an den Unternehmenswerten, der Unternehmensmission, den Unternehmenszielen und der Unternehmenskultur orientieren.

Ebenso stellen Führungskräfte bedeutende Kommunikationsträger dar. Führungskräfte nehmen hierbei eine besondere Stellung in Bezug auf die internen und externen Stakeholder ein (z. B. Investoren, Medien, Analysten, und die zunehmend sensibilisierte Öffentlichkeit), da sie Vermittler der Werte eines Unternehmens, der Unternehmenskultur und entsprechend der Corporate Identity sind. Darüber hinaus stellt die Unternehmenskommunikation ein strategisches Führungsinstrument dar, weswegen Führungskräften hierbei eine besondere Rolle zugesprochen wird.

Damit beeinflussen Führungskräfte als Kommunikationsträger nachhaltig den Erfolg von Unternehmen und der Unternehmensmarke. Somit haben auch Führungskräfte eine relevante, langfristige, differenzierende, konsistente und spezifische sowie mit der Unternehmensmarke bzw. der Corporate Identity konforme (Marken-) Positionierung zu entwickeln (Personifizierungsstrategie). Renommierte Beispiele hierfür sind Bill Gates und Microsoft oder Jack Welch und General Electrics.