Bewertung von Testmarktsimulationsmodellen

Diplomarbeit von Tobias Schomacher

Problemstellung:

Aufgrund eines sich ändernden Konsumentenverhaltens und des ständigen technologischen Fortschritts ist ein Unternehmen auf die fortlaufende Entwicklung neuer Produkte angewiesen, um seinen Marktanteil gegenüber Konkurrenten abzusichern bzw. auszubauen. Die Bedeutung der Neuproduktentwicklung, mit dem Ziel der Wachstums- bzw. Gewinnsicherung für ein Unternehmen, wird u.a. anhand folgender Statistiken deutlich. So ist bspw. der Gewinnanteil neuer Produkte am gesamten Gewinn eines Unternehmens im Zeitraum von 1981 bis 1986, verglichen mit dem Zeitraum von 1976 bis 1981, auf über 30 Prozent angestiegen.

Auch Studienergebnisse von Booz, Allen & Hamilton verdeutlichen die Relevanz von Neuprodukteinführungen für das Wachstum bzw. den Gewinn eines Unternehmens. In Europa wurden im Jahre 1991 insgesamt rund 15.000 und in den USA im Jahre 1993 sogar mehr als 17.000 neue Produkte eingeführt, wobei der Begriff eines neuen Produktes recht weit gefasst wird.

Gleichzeitig ist eine Markteinführung für den Hersteller jedoch mit hohen Kosten und dem Risiko des Scheiterns im Markt, dem sog. Flop-Risiko, verbunden. Aktuelle Studienergebnisse aus den USA verweisen auf eine Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen in der Konsumgüterindustrie von ungefähr 95 Prozent.

Als Ursachen werden in erster Linie die sich verändernden Marktbedingungen angesehen. Hierzu zählen eine zunehmende Sättigung, die steigende Komplexität und die Internationalisierung der Märkte, die zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Des Weiteren ist aufgrund der zunehmenden Werbevielfalt eine kontinuierlich sinkende Werbeeffizienz zu beobachten.

Die Notwendigkeit eines Unternehmens zu ständigen Neuprodukteinführungen in Kombination mit den dadurch entstehenden Kosten und Risiken bezeichnet man auch als Neuproduktdilemma. Es verdeutlicht die marketingpolitische Bedeutung geeigneter Test- und Prognoseverfahren, die in der Lage sind, den potentiellen Markterfolg eines Produktes bereits vor dessen Markteinführung einzuschätzen und somit zukünftig entstehende Kosten und Risiken zu minimieren. Die Methodik der Testmarktsimulation hat hierbei mittlerweile aufgrund der Nachteile des regionalen bzw. elektronischen Testmarktes einen hohen Stellenwert eingenommen. Eine Studie, die auf Angaben der Nutzer von Marktforschungsleistungen basiert, weist sie sogar als das am häufigsten eingesetzte Testmarktverfahren aus.

Daher ist es eine Zielsetzung dieser Arbeit, das Verfahren der Testmarktsimulation und dessen Bedeutung als Prognose- und Diagnoseinstrument im Rahmen der Neuproduktentwicklung darzustellen. Nach Erläuterung der grundsätzlichen Struktur erfolgt eine Abgrenzung der Testmarktsimulation gegenüber alternativen Verfahren der Testmarktforschung. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die vergleichende Darstellung der wichtigsten und momentan auf dem europäischen Markt verfügbaren Testmarktsimulationsverfahren.

Abschließend wird auf die Vorzüge und Nachteile der analysierten Verfahren eingegangen. Die Auswertung einschlägiger Veröffentlichungen bildete neben dem Informationsmaterial der Anbieterinstitute die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Darüber hinaus wurden bei drei Anbietern, die zu einer Kooperation bereit waren, Erhebungen vor Ort anhand eines Befragungsleitfadens durchgeführt, um die in der Literatur dargestellten Sachverhalte zu verifizieren sowie weitere Aspekte zu erörtern. Dieser kann dem Anhang der Arbeit entnommen werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Studienvergleich zur Erhebung der Bewertungskriterien:

In diesem Abschnitt wird auf vorliegende Studien eingegangen, die sich inhaltlich ebenfalls mit dem Vergleich oder der Bewertung von Testmarktsimulationsmodellen bzw. von Prognosemodellen im Allgemeinen auseinander setzen. Die Ausführungen werden hinsichtlich der angewandten Beurteilungskriterien, die für die Differenzierung bzw. Bewertung der betrachteten Modelle eine Rolle spielen, analysiert. Entsprechend ihrer Relevanz bilden sie die Grundlage des in der vorliegen Arbeit verwendeten Kriterienkataloges. In dem Befragungsleitfaden zusammengefasst, werden sie während der Interviews mit den Modellanbietern erörtert.

Robinson vergleicht und bewertet sechs Testmarktsimulationsmodelle anhand verschiedener Kriterien, die sich in zwölf Kategorien einteilen lassen.86 Hervorgehoben wird u.a. die Relevanz eines möglichst vollständigen Marketingplans sowie eines realitätsnahen und umfassenden Produktkonzeptes bei der Anwendung eines Testmarktsimulationsmodells, um möglichst valide Prognoseergebnisse zu erzielen. Auch externe Faktoren, wie bspw. relevante Konkurrenzprodukte, sollten im Rahmen eines Modells berücksichtigt werden.

Darüber hinaus werden die Bedeutung einer möglichst realitätsnahen Kauf- und Werbesimulation sowie einer repräsentativen Zusammenstellung der Stichprobe von Versuchspersonen hervorgehoben. Auch der Umfang und die Detailliertheit der Prognoseergebnisse sind wichtige Kriterien, die ein Auftraggeber bei der Auswahl eines Testmarktsimulationsmodells heranzieht.

Daher wird der Output der einzelnen Modelle, aufgeteilt nach prognostischen, diagnostischen und sonstigen Leistungen, im Rahmen der Diplomarbeit detailliert analysiert.88 Des Weiteren wird auch die Notwendigkeit der Vollständigkeit bzw. Nachvollziehbarkeit des Prognoseansatzes hervorgehoben. Diese beiden Aspekte besitzen für einen Auftraggeber eine ebenso hohe Relevanz, wie der mit der Anwendung eines Modells verbundene Kosten- bzw. Zeitaufwand.

Entsprechend werden diese Faktoren für den Modellvergleich herangezogen. Shocker und Hall stellen vier Testmarktsimulationsmodelle vor, die anhand von 14 grundsätzlichen Eigenschaften näher beschrieben werden. Neben Aspekten, wie dem Kosten- bzw. Zeitaufwand sowie dem berücksichtigten Stichprobenumfang, wird die Bedeutung der prognostischen und diagnostischen Leistungen der Modelle betont. Darüber hinaus wird auch der Umfang des benötigten Dateninputs analysiert sowie der grundsätzliche Modellansatz der einzelnen Verfahren dargelegt. Zusätzlich wird auf den Aspekt der Prognosegüte bzw. der Validität der einzelnen Modelle eingegangen. Eine Modellbewertung wird jedoch nicht vorgenommen.

Mahajan und Wind fassen verschiedene Studienergebnisse zusammen, die ihrerseits wiederum auf dem Vergleich unterschiedlicher Prognosemodelle im Konsumgüterbereich basieren. Insgesamt werden acht Studien sowie die im Rahmen der Durchführung angewandten Differenzierungskriterien aufgeführt, wobei sich nicht alle Studien auf den Bereich der Testmarktsimulationsmodelle beschränken. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass sich keine Übereinstimmungen der Studien in Bezug auf die jeweils verwendeten Differenzierungskriterien feststellen lassen. Zudem wird kritisiert, dass Aspekte, wie Validität und Prognosegüte der Modelle sowie der mit einem Einsatz verbundene Kosten- bzw. Zeitaufwand, oftmals nicht berücksichtigt werden.

Diese sind jedoch ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Prognosemodells und werden daher in dieser Arbeit berücksichtigt. Außerdem wird eine internationale Anwendbarkeit der Modelle gefordert, da heutzutage ein großer Anteil der Unternehmen global tätig ist.

Stoffels nimmt eine Gegenüberstellung von drei komparativen Verfahren der Testmarktsimulation anhand ihrer Untersuchungsanlage vor. Bei den angewandten Kriterien orientiert er sich am chronologischen Ablauf in Bezug auf die Testanlage der Verfahren. So werden die Modelle anhand der Inhalte der Eingangbefragung, der Möglichkeit zur Werbevorführung und anhand von Aspekten der Kaufsimulation miteinander verglichen. Auch der Teilnehmerkreis des Home-Use-Tests und die Inhalte der Nachbefragung werden untersucht. Zuletzt werden die Analysephase bzw. die einzelnen Modellbausteine der Verfahren näher betrachtet.

Eine Bewertung der Modelle erfolgt jedoch nicht. In dem Beitrag von Gaul, Baier und Apergis werden fünf Testmarktsimulationsmodelle einem detaillierten Vergleich unterzogen. Aspekte, wie bspw. die Durchführungsvoraussetzungen, der generelle Verfahrensablauf sowie die eingesetzten Erhebungs- und Analyseverfahren, spielen hierbei eine Rolle. Zusätzlich werden auch Angaben zum Zeit- und Kostenaufwand sowie zur Prognosegüte der Modelle gemacht.

Letztlich lassen sich zahlreiche Unterschiede bei den untersuchten Modellen in Bezug auf die eingesetzten Analyse- und Erhebungsverfahren feststellen. Vier der betrachteten Modelle, davon zwei komparative, TESI und Designor, und zwei monadische Ansätze, BASES und MicroTest, sind weiterhin auf dem Markt vertreten und Gegenstand dieser Arbeit.