Betriebswirtschaftliche Bewertung der Veränderung von Intermediationsprozessen in der Softwarebranche durch Elektronische Märkte

37 Die Softwarebranche befindet sich darüber hinaus in der Rolle eines Innovators für Dienstleistungen im elektronischen Handel, deren programmtechnische Umsetzung ein zunehmender Schwerpunkt ihres Produktangebotes wird.194 Weil Software als rationales, komplexes Produkt überwiegend an technisch versierte und somit dem elektronischen Erwerb zugängliche Kunden (Anwender) verkauft wird,195 werden über diesen globalen Markt Absatzsteigerungen möglich, die eventuelle Verluste infolge erhöhter Wettbewerbsintensität ausgleichen können. Es soll daher grundlegend festgehalten werden, daß das Internet ideale Strukturen zum Handel von Software aufweist.196 5.1.2 Die Umgestaltung von Softwareangebot und -nutzung Ein wichtiger Aspekt für Softwarehersteller ist die Neuausrichtung ihrer Angebotsstruktur im Internet. Informationsgüter wie Software werden auf realen Märkten meist in gebündelter Form verkauft, zum einen aufgrund von Kosteneinsparungen,197 zum anderen, weil durch die Ausnutzung durchschnittlicher Zahlungsbereitschaften diese Bündelung einen höheren Gewinn verspricht als die Summe des Einzelverkaufs.198 Ausgehend davon, daß Bündelungseffekte im Zuge hoher Einzelvertriebskosten auftreten, ist die Attraktivität eines entbündelten Verkaufs infolge der enormen Kostensenkungen im Internet zunächst als hoch einzustufen.199 Damit jedoch sinkt die Zahlungsbereitschaft, die in Verbindung mit den geringen Reproduktionskosten neue Bündelungsformen wiederum entscheidend für die Generierung von Gewinnen werden lassen.200 Über die Anpassung an individuelle Präferenzen, die einen Vergleich erschweren, läßt sich Software sehr leicht differenzieren, sei es über neue oder unterschiedliche Versionen, der Nutzung verschiedener Distributionsmedien (Diskette, CD-ROM, elektronisch) oder verschiedene Abstufungen beim Support.201 Tabelle 2 nennt einige Beispiele. [...]

Der Softwareumsatz im Internet wird nach Schätzungen der IDC exponentiell von 3,5 Mrd. US-$ (1999) auf 32,9 Mrd. US-$ (2003) ansteigen.189 Der Anteil des Softwareumsatzes am gesamten Internet-Handel betrug 1997 13% und wird bis 2002 etwas fallen (10%).190 Die Verteilung dieses Umsatzes im Hinblick auf die definierten Softwarekriterien und Zielgruppen läßt dabei auf einen deutlichen Schwerpunkt der PC-Anwender und damit dem Einzelverkauf standardisierter System- und Anwendersoftware im elektronischen Handel schließen. Für physische Güter wird das Internet heute v.a. als Marketinginstrument und für ergänzende Serviceleistungen genutzt, denn die Vorteile für den Verkauf bleiben auf Informations- und Vereinbarungsphasen beschränkt.191 Hingegen erschließen sich für Informationsgüter durch die Möglichkeit zur vollständig mediatisierten Transaktion ohne Medienbrüche Kosteneinsparungs- und Effizienzsteigerungspotentiale in allen Phasen.192 Zusätzlich bestehen weniger Probleme hinsichtlich mangelnder Erfahrbarkeit des Produkts: "It is easier to scrutinise or test Information products in EM [Electronic Markets] than in traditional markets."193 [...]

35 Diese Intermediäre jedoch sind zur Servicebranche zu zählen und somit für die Untersuchung nicht relevant, wobei die Abgrenzung unscharf bleibt.182 "This varied and highly competitive pattern of distribution channels is complicated even further by end user preferences in different countries and rapid technical and market changes."183 Rein auf Informationstätigkeiten beruhende Geschäftsmodelle der Intermediation sind auf realen Märkten für Software weniger verbreitet. Weil das Angebot für die Kunden auf in geographischer oder versandtechnischer Reichweite liegende Händler beschränkt ist, werden sie meist von diesen internalisiert. In bezug auf den Informationsfluß sind die hier skizzierten Vertriebswege der realen Märkte insgesamt als ineffizient zu bezeichnen. Durch die zeitversetzte Kommunikation liegen zuwenig oder verfälschte Informationen über den Bedarf von Händlern und Endkunden vor. Oftmals spielt dabei auch mangelndes Vertrauen der Händler (die in direktem Kontakt zu den Kunden stehen) bei der Weitergabe ihres Wissens eine Rolle.184 4.2.3.2 Nicht relevante Vertriebswege Die Übernahme von Intermediationsprozessen durch Hardwarehersteller, die Software als sog. Original Equipment Manufacturer (OEM) weiterverkaufen, stellt eine Besonderheit dar. In gewisser Hinsicht entspricht ihre Funktion der von Händlern, denn sie statten durch Lizenznahmen ihre Rechner ab Werk mit "vorinstallierter" oder in die Hardware fest integrierte Software aus und verkaufen diese im Paket. Eine solche Bündelung verspricht durch Netzeffekte höheren Umsatz für beide Hersteller.185 Weil für den Verkauf jedoch ausschließlich die (branchenfremde) Vertriebsorganisation des Hardwareherstellers genutzt wird und die speziellen OEM-Versionen der Software i.d.R. nicht für den Einzelverkauf gedacht sind, tritt die Softwarebranche hierbei nicht selbst als Anbieter in Erscheinung.186 Daher gehört das OEM-Geschäft nicht zu den untersuchungsrelevanten Intermediationsprozessen. Ohnehin "macht der ... Verkauf an den Endverbraucher den größten Anteil am Erlösmix aus"187. [...]