Betrieb von B2C Online-Shops

Diplomarbeit von Jürgen Weber

Einleitung:

„Electronic-Shopping ist der Wachstumsmarkt Nummer eins. Der stationäre Handel ist tot. Wer heute nicht in den elektronischen Handel einsteigt, wird morgen nicht mehr existieren.“ Vor noch gut einem Jahr waren Aussagen wie diese beinahe täglich den verschiedensten Medien zu entnehmen. Autoren, Redakteure und Börsenanalysten überboten sich mit Superlativen und erzeugten so einen bis dato einmaligen Hype. Unternehmen der so genannten „New Economy“ erzielten Börsenwerte, die mit mehreren Milliarden Euro Marktkapitalisierung teilweise den Wert großer etablierter und seit Jahrzehnten profitabler Unternehmen der „Old Economy“ überstiegen.

Doch die Realität holte viele Shop-Betreiber ein. Seit einigen Monaten stehen Schließungen und Insolvenzen von Online-Shops an der Tagesordnung, da interessante Geschäftsideen kein Garant für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens sind und die Aufwendungen in keinem Verhältnis zu den Erlösen stehen. C&A, Vitago, eToys, Lion.cc und Letsbuyit.com sind nur einige prominente Beispiele. Hunderte weitere Online-Händler stehen ebenfalls vor dem Aus. Pessimisten verkünden nun genau umgekehrt den Tod des eCommerce und der „New Economy“, vor allem im Bereich des Handels mit dem Endkunden (Business-to-Consumer). Aus dem anfänglichen Hype wird nun ein Negativ-Hype.

Sowohl die anfängliche Überschätzung als auch die momentan übertriebene Skepsis gegenüber dem eCommerce entsprechen nicht der tatsächlichen Situation des Internet-Handels. Es ist Fakt, dass durch das Aufkommen des Internets ein neuer Vertriebsweg entstanden ist, der zahlreiche neue Möglichkeiten und Chancen bietet und stark an Bedeutung zunehmen wird. Auf der anderen Seite ist es aber genauso ein Fakt, dass in Zukunft nicht der komplette Handel online abgewickelt und die „Old Economy“ sterben wird. Denn nicht jeder Mensch kann oder will am Bildschirm bei einem Online-Shop einkaufen, den er nur virtuell am Bildschirm sehen kann und dessen Produkte er erst bei der Lieferung in den Händen halten kann. Auch auf das „Shopping-Gefühl“ und die persönlichen Kontakte zu anderen Menschen möchten viele Konsumenten nicht verzichten.

Aber wie sieht es mit dem eShopping bei den Händlern in Deutschland aus? Was sind eigentlich die typischen Probleme der Händler, die bereits im eCommerce aktiv sind? Und wie kann man als Shop-Betreiber erfolgreich über das Internet Produkte verkaufen um langfristig einen wirtschaftlichen Erfolg zu erreichen? Antworten auf diese Fragen tauchen in den Diskussionen Pro und Kontra eCommerce zumeist nicht auf. Auch Literatur zu diesem Thema ist so gut wie nicht verfügbar. Erfahrungsberichte der einzelnen Firmen werden wie Staatsgeheimnisse gehütet – schließlich handelt es sich hier um wertvolle Wettbewerbsvorteile, die nicht an Konkurrenten gelangen sollen. Unternehmen, die im Online-Handel mitmischen möchten, müssen bisher eigene Erfahrungen sammeln, indem sie aus eigenen Fehlern lernen. Ein Aufbau auf Erfahrungen anderer Händler ist kaum möglich. Doch das Sammeln eigener Erfahrungen kostet ungemein viel Geld und bedeutet nicht selten, dass ein Shop seine Pforten schon vor dem Erreichen des Break-Even-Points wieder schließen muss.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es daher, nach der Kurzvorstellung des Entwicklungsstands und der Probleme des eCommerce in Kapitel 2, ausführlich in den Kapiteln 3 bis 8 die Bestandteile und Faktoren für einen Online-Erfolg zu erörtern und mögliche Wege hierzu aufzuzeigen. Die Besprechung der Erfolgsfaktoren und Wege ist hierbei in die Bereiche Strategie, Marketing, Werbung und Vertrieb, Recht, Vertrauensbildung, Kundenservice und –bindung, eBackoffice (inkl. Logistik) sowie Informationstechnik bzw. Software unterteilt. Da es eine unzählbare Menge an unterschiedlichen Voraussetzungen, Zielen, Erfolgsfaktoren und Umsetzungsmöglichkeiten gibt, können selbstverständlich nicht alle Aspekte betrachtet werden. Diese Arbeit beschränkt sich bewusst auf die wichtigsten firmen- und branchenübergreifenden Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten, die den Internet-Anbietern für den elektronischen Handel zur Verfügung stehen.

Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, Neulingen im Bereich eCommerce und Versandhandel eine allgemeine Einführung in diese Thematik zu geben. Hierzu ist bereits zahlreiches Material am Markt verfügbar. So werden beispielsweise die Themen Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen, Einstiegsbarrieren in den eCommerce-Handel, die Findung einer geeigneten Geschäftsidee, die Finanzierungsmöglichkeiten sowie steuerliche Fragen bewusst ausgeklammert. Dem interessierten Leser seien hierzu unter anderem die Literaturhinweise [1] bis [5] empfohlen.

Darüber hinaus beschränken sich alle nachfolgenden Ausführungen auf den Handel mit dem Endkunden, dem so genannten B2C-eCommerce (Business-to-Consumer). Die Voraussetzungen und der Ablauf beim Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business – nachfolgend mit B2B abgekürzt) unterscheiden sich in vielen Bereichen grundlegend von denen im B2C-Bereich, so dass eine gemeinsame Betrachtung nicht möglich ist.

Da die zu diesem Thema verfügbaren Informationen äußerst spärlich sind, mussten neben verschiedenen Buch- und Internet-Quellen (siehe Literaturverzeichnis am Ende dieser Arbeit) zusätzliche Wege der Informationsbeschaffung gefunden werden. Durch meine Tätigkeit als Geschäftsführer der Weber eBusiness Services GmbH, die sich auf die Erstellung und den Betrieb von Lösungen für das eBusiness und eCommerce spezialisiert hat, konnte ich seit nunmehr knapp sechs Jahren Erfahrungen in diesem Bereich sammeln. So werden etwa 200 Domains, darunter ein gutes halbes Dutzend Online-Shops, von meiner Firma betreut. Zudem betreibe ich seit Januar 2001 unter http://www.quantis.de einen eigenen Online-Shop zum Thema Zeitplanung sowie Büro- und Lifestyle-Accessoires. Dort sammelte ich eine Unmenge an Erfahrungen und konnte die in dieser Diplomarbeit besprochenen Faktoren und Wege zum Erfolg großteils selber ausprobieren und deren Wirksamkeit testen. Daher werde ich auf Quantis in den nachfolgenden Kapiteln regelmäßig Bezug nehmen und diesen Shop häufig als Beispiel anführen.

Inhaltsverzeichnis: