Betrachtung integrativer Verfahren zur Markenbewertung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity

Diplomarbeit von Doreen Schröer

Einleitung:

Neun Markenbewertungsunternehmen, eine fiktive Marke, identische Daten als Grundlage – das Ergebnis: neun unabhängig voneinander durchgeführte Markenbewertungen führen zu Markenwerten von 173 Mio. Euro bis 958 Mio. Euro, das ist ein Unterschied von 553 Prozent.

Dieses Phänomen offenbart die Unüberschaubarkeit und Unglaubwürdigkeit der Verfahren und birgt Raum für Verwirrungen. Nicht nur bezüglich der Vielfalt der Verfahren herrscht Unsicherheit, sondern auch in Hinblick auf die Definitionen des Markenwertes – ist dieser eher eine verhaltenswissenschaftliche oder finanzwirtschaftliche Größe?

Marken stellen einen der wichtigsten Vermögensgegenständen von Unternehmen dar. Der Anteil der Markenwertes am Gesamtunternehmenswert führender Unternehmen belief sich im Jahre 2005 auf 67 Prozent.

Wie eine gängige Studie zeigt, sehen 70 Prozent der Unternehmen eine Markenbewertung als bedeutend an, 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und nur zwei Prozent nutzen diese im Schnitt. Hier zeigt sich die Prägnanz des Themas Markenbewertung.

Unsere Gesellschaft und Wirtschaft stehen am Anfang des 21. Jahrhunderts vor völlig neuen Herausforderungen. Der Wandel zu transkontinentalen, globalen und grenzenlosen Unternehmens-, Wettbewerbs-, Produktions- und Kommunikationssystemen lässt auch die Zahl der Mergers & Acquisitions (M&A) (national, international und grenzüberschreitend) zunehmend steigen. Damit einhergehend findet eine Globalisierung der Finanzmärkte sowie die Neuausrichtung der Kreditinstitute (Basel II) statt. Die Unternehmensfinanzierung steht vor einem Umbruch. Die größte Herausforderung für Unternehmen ist die Stärkung der Eigenkapitalausstattung – hier ergeben sich große Chancen für den Private Equity Markt.

Eine der zentralen Aufgaben im Rahmen eines Akquisitionsprozesses ist es, einen adäquaten Kaufpreis zu ermitteln. Die hierfür benötigten Informationen werden in Form von Due Diligence Prüfungen bereitgestellt. Im Zuge der Zunahme von Fusionen, Übernahmen und Kapitalbeteiligungen steigt der Bedarf an Due Diligence Analysen im Rahmen der Prüfung von Unternehmen. Doch: „Deal making is glamorous, Due Diligence is not.“ Diese Ansicht unterstreicht das häufige Problem, dass Due Diligence Prüfungen oft zu kurz treten und dadurch die Fähigkeit aus dem jeweiligen Zielunternehmen Wert zu schöpfen oft falsch eingeschätzt wird.

Die Idee für diese Arbeit entstammt aus der Zielsetzung, diese aktuellen Themen, die sowohl in der Theorie als auch in der Praxis häufig diskutiert werden, zusammenzuführen. In der Praxis der Unternehmenskäufe durch Private Equity werden heutzutage im Rahmen einer Due Diligence nur sehr selten, und wenn dann nur am Rande, Markenbewertungen durchgeführt. Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss darüber geben, warum eine Markenbewertung im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence bei einer Unternehmensakquistion durch eine Private Equity angewendet werden sollte und welche Bedeutung ihr zukommt. Im Anschluss sollen Kriterien zum Vergleich verschiedener Verfahren entwickelt werden, um aufzuzeigen, welche Verfahren sich unter den gegebenen speziellen Bedingungen angemessen durchführen lassen. Dabei liegt der Fokus auf den integrativen Verfahren der Markenbewertung.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Schritt soll die Bedeutung der Markenbewertung für eine Private Equity herausgestellt werden. Im zweiten Schritt werden ausgewählte integrative Verfahren vorgestellt und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence miteinander verglichen.

Theoretisches Ziel dieser Arbeit ist es, die wissenschaftlichen Grundlagen von Marken, Private Equity, Due Diligence und Markenbewertung sowie einen Ausschnitt aus dem derzeitigen Forschungsstand über die Markenbewertung darzustellen.

Das methodische Ziel ist die kritische Auseinandersetzung mit der Thematik. Zunächst soll kritisch hinterfragt werden, warum Private Equity Gesellschaften im Rahmen einer Commercial Due Diligence bei einem Unternehmenskauf Markenbewertung anwenden sollten. Ziel ist es mit Hilfe entwickelter Kriterien die Anwendbarkeit der Verfahren zu untersuchen. Tabellarische Darstellungen sollen die Übersichtlichkeit und Verständlichkeit des Vergleichs erleichtern.

Das praktische Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche integrativen Verfahren zur Markenbewertung den Anforderungen einer Private Equity gerecht werden und sich gleichzeitig im Rahmen einer Buy-Side Commercial Due Diligence durchführen lassen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Markenwert im Interesse einer Private Equity:

Starke Marken stellen die entscheidenden Werte in Unternehmen dar, oftmals die größten in Unternehmen vorhandenen Einzelwerte überhaupt, auf denen der Unternehmenserfolg gewachsen ist. Marken sind die unentdeckten Schätze im Verborgenen.

Da es den „Interessengruppen nur dann gut gehen kann, wenn es den Unternehmen gut geht, soll zunächst die Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen und Kapitalgeber untersucht werden, bevor anschließend die Bedeutung des Markenwertes für Private Equity betrachtet wird.

Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen und Kapitalgeber: „Marken sind ein Garant für langfristigen Unternehmenserfolg.“ Sie übernehmen zunehmend eine vernetzte Schnittstellenfunktion, sowohl unternehmensintern als auch –extern.

Besonders in den letzten Jahren entwickelte sich die Maximierung des Shareholder Value als oberstes Ziel eines Unternehmens, wobei strategisches Marketing als Quelle von Cash Flows und folglich als Quelle des Shareholder Value betrachtet wird. Ziel ist es durch den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen und starken Marken nachhaltige Cash Flows zu generieren und somit den Firmenwert zu steigern. Dabei stellen Kunden und Marken intangible Assets bzw. Marketing Assets dar, die durch Verwertung am Markt kapitalisiert werden können. Marken sind folglich entscheidende immaterielle Wertschöpfer.

Markenwertmanagement ist ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Marktmacht, d. h. der Macht, unternehmerische Kernziele im Absatzmarkt durchzusetzen. Ein hoher Markenwert erhöht die Wettbewerbsbarrieren und verstärkt die Wettbewerbsposition. Ein weit verbreitetes Instrument der Wettbewerbsanalyse ist das Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio, welches auf dem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum beruht (siehe Abbildung 4-1: Die Marktwachstums-Marktanteil-Matrix).

Geschäftseinheiten, die in den Bereich der Stars fallen besitzen einen hohen relativen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Um ihren zukünftigen Wachstum zu finanzieren benötigen sie für gewöhnlich massive Finanzmittel. Da sie aber eine starke Marktposition haben und hohe Gewinne erzielen, befinden sie sich meist im Cash-Gleichgewicht. An dieser Stelle kommt der Markenwert zum Tragen. Der Markenwert spiegelt komplexe Wirkungszusammenhänge wider – „von der Bildung einer starken Marke zu hoher Kaufbereitschaft des Konsumenten und somit zu hohem Markenabsatz“. Marken mit hohem Markenwert erzielen eine höhere Markentreue, wodurch es möglich wird, konstante Umsätze zu realisieren. Markenwertmanagement hilft, durch Präferenzbildung und Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Konsumenten Preisvariationen ohne Kundenverluste durchführen zu können. Auf der einen Seite unterstützen starke Marken das Erzielen von Mengen- und Preisprämien. Auf der anderen Seite erlauben sie häufig Kosteneinsparungen, z. B. durch Kundentreue und die einhergehende Möglichkeit der Einsparung bei Marketingmaßnahmen. Auch ist das Potential der Markenerweiterung bei Marken mit hohem Markenwert größer im Vergleich zu schwachen Marken. Zudem ist bei Marken mit hohem Markenwert häufig eine „Halo-Wirkung“ zu beobachten, das bedeutet, es findet eine Rückkopplung in einer Wirkungsspirale statt, wobei der Markenwert sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften und die Wahrnehmung von Marketing-Maßnahmen auswirkt, was wiederum eine positive Wirkung auf den Markenwert hat. Viele Unternehmen sehen den Markenwert als Wettbewerbsvorteil, da er hilft sich von Wettbewerb zu differenzieren. Die Marke ist eine wertvolle Ressource, die durch den rechtlichen Schutz für Wettbewerber schwer oder nicht zu kopieren ist. Marken setzen also einen Kreislauf in Unternehmen in Gang. Einer verbesserten Marktstellung folgen ein höherer Leistungsabsatz, bessere Kosten-/Nutzenrelationen, bessere Performance von Kundenbeziehungen, steigende Umsätze und Erträge hin zur Shareholder Value Optimierung. Folglich hat eine Marke direkten Einfluss auf den Umsatz, die Umsatzrentabilität, den Gewinn und die Eigenkapitalbildung eines Unternehmens. Der Shareholder Value wird im Wesentlichen durch die Höhe der Freien Cash Flows, den Zeitpunkt t des Eintreffens der Freien Cash Flows, das Risiko des Eintreffens der Freien Cash Flows (welches sowohl die Kapitalkosten als auch die Höhe der Feien Cash Flows beeinflusst) sowie den Restwert bestimmt. Demzufolge wirken Vermögenswerte, die diese Faktoren positiv beeinflussen, auch positiv auf den Unternehmenswert, so dass auch Marken als immaterielle Vermögensgegenstände den Unternehmenswert beeinflussen.

Ein weiterer Aspekt ist die relativ stabile Entwicklung von Markenwerten, da nur in begrenztem Maße eine Abhängigkeit vom konjunkturellen Umfeld und anderen externen Einflüssen besteht. Unternehmen, Märkte, Rahmenbedingungen verändern sich, während Marken einer der konstanten Größen in dem sich verändernden Wirtschaftsgeschehen sind. Sie sind unabhängig von aktuellen Bewegungen der Zeit, von Produktlebenszyklen, z. T. sogar von Unternehmen, die sie geschaffen haben. Oftmals ist eine starke Marke auch dann noch stark, wenn ein Unternehmen an der Börse oder in der Bilanz schlecht abschneidet, so dass Marken auch in konjunkturell schlechten Zeiten einer Art „Fels in der Brandung“ darstellen.

Eigenkapitalgeber, wie Gesellschafter, haben einen rein ergebnisabhängigen Auszahlungsanspruch sowie das Recht an der Teilhabe am Liquidationserlös oder der Unternehmenswertentwicklung (z. B. bei der Veräußerung der Geschäftsteile). Wie im oberen Teil dieses Abschnitts erläutert, hat ein hoher Markenwert sowohl auf das Ergebnis als auch auf den Unternehmenswert positiven Einfluss, wovon folglich Eigenkapitalgeber profitieren können. An dieser Stelle wird auf das Shareholder Value Konzept verwiesen, dass den Nutzen für Eigenkapitalgeber aus ihren Investitionen beschreibt (Shareholder Value = Unternehmenswert – Fremdkapital). Zudem wirkt ein klares Markenimage positiv auf die Aktienkaufbereitschaft. Umsätze und Aktienkurse entwickeln sich überproportional bei steigender Reputation der Unternehmensmarke. Laut einer Studie von MCKINSEY lag der Total Return to Shareholder zwischen 2000 und 2001 bei Unternehmen mit starken Marken 2,6 Prozent über dem Durchschnitt im Gegensatz zu Unternehmen mit schwachen Marken, wo er 6,9 Prozent unter dem Durchschnitt lag.

Auch hinsichtlich der Fremdkapitalaufnahme spielt der Markenwert eine bedeutende Rolle. Banken überprüfen bei der Vergabe von Fremdkapital neben der Offenlegung von Informationen, wie z. B. Cash Flow Rechnungen, insbesondere die Kreditwürdigkeit (u. a. Marktstellung, Wettbewerbsvorteile), die Rendite, das Vorhandensein von Sicherheiten (nachhaltige Werthaltigkeit) und die Eigenkapitalausstattung (angemessenes Eigenkapitalverhältnis). Im Zuge von Basel II sind die Ansprüche der Fremdkapitalgeber gewachsen. Sie müssen zukünftig die Vergabe von Krediten an Kreditnehmer mit geringer Bonität mit mehr Eigenkapital hinterlegen als bisher, im Falle hoher Bonität wird jedoch weniger Eigenkapitalhinterlegung gefordert. Der Wert einer Marke kann bei der Kreditvergabe als Sicherheit dienen. Zudem sind Marken stille Reserven. Der Wert gut geführter Marken wächst kontinuierlich, im Gegensatz zu den materiellen Wirtschaftsgütern, welche im Geschäftsverlauf einem stetigen Wertverfall unterliegen und abgeschrieben werden müssen. Auch wird die Fremdkapitalrückzahlungskraft, d. h. der Anteil des gesamten Netto-Fremdkapitals (nach Abzug der liquiden Mittel), der mit dem Finanzierungspotenzial (Cash Flow) eines Jahres getilgt werden könnte, gemessen. Je höher diese Kennzahl ist, desto günstiger ist folglich das Verhältnis von Ertrags- bzw. Finanzierungspotenzial zu den gesamten Schulden und desto weniger wahrscheinlich ist eine Insolvenz innerhalb eines Jahres.