Die Bestimmung des optimalen Werbeanteils im privaten Fernsehen

Diplomarbeit von Joachim Tiefenthal

Einleitung:

Mit dem Start des dualen Rundfunksystems im April 1987, in dem sowohl der aus Gebühren und Werbung mischfinanzierte öffentlich-rechtliche Rundfunk in Form von ARD und ZDF, als auch die hauptsächlich werbefinanzierten privaten Rundfunkanbieter integriert sind, hat neben dem Programmangebot auch der Anteil an TV-Werbung rasant zugenommen. In erster Linie ist das auf die ausschließliche Werbefinanzierung der Privaten zurückzuführen, die als Kapitalgesellschaften und selbstständige Unternehmen ihre Erträge eigenverantwortlich und nach marktwirtschaftlich ausgerichteten Zielsetzungen erwirtschaften müssen. Der Verkauf von Sendezeiten zum Zwecke der Ausstrahlung von Werbung stellt die Haupteinnahmequelle dar und wird mit Ausnutzung aller Möglichkeiten zu maximieren versucht. Diese Entwicklung scheint jedoch ihre Grenze erreicht zu haben. Empirische Untersuchungen ergeben, daß die Rezipienten immer häufiger den von den Werbetreibenden intendierten und von den Sendern vermittelten Werbekontakt als aversiven Reiz erleben, dem sie ausweichen wollen.

Inhaltsverzeichnis:

I.	Einführung
a.	Werbung nimmt im Bereich TV-Medien an Bedeutung zu	1
b.	Der Wunsch nach Programm und hohen Einschaltquoten	1
c.	Theoretische Grundlagen aus der Finanzwissenschaft	2
d.	Ziel der Arbeit	3
II.	Die Theorie der Laffer-Kurve	4
a.	Das theoretische Modell	4
a.1	Ausgangspunkt	4
a.2	Der allgemeine Zusammenhang zwischen Steuern, Steuersatz und Steuereinnahmen	5
a.3	Der relevante Bereich der Kurve	7
a.4	Die Bewegung auf der Kurve	9
b.	Die Laffer-Kurve und ihre historische Bedeutung	12
b.1	Krieg und Frieden	12
b.2	Reaganomics	14
c.	Kritik an der Laffer Kurve	18
c.1	Steuerbegriff, Steuerarten und Steuerwirkungen	18
c.2	Volkswirtschaftliche Einflußfaktoren	21
c.3	Ergebnis und Konsequenzen	23
III.	Laffers Ansatz als Basis zur Bestimmung des optimalen Werbeanteils im privaten Fernsehen	25
a.	Privater Rundfunk in Deutschland	25
a.1	Entwicklung und aktuelle Situation	25
a.2	Die Funktion, Form und Bedeutung der Werbung für den privaten TV-Bereich	28
a.3	Gesetzliche Regelungen für Werbung im privaten TV	33
b.	Die Interessen von Anbietern und Rezipienten	36
b.1	Die Interessen der Anbieter	36
b.1.1	Die Privaten Anbieter	36
b.1.2	De werbetreibende Wirtschaft	40
b.2	Die Interessen der Rezipienten	43
b.2.1	Wunsch nach Unterhaltung
b.2.2	Die Einstellung zur Werbung
b.2.3	Das Verhalten der Rezipienten
c.	Die Übertragung von Laffers Theorie zur Bestimmung des optimalen Werbeanteils	72
c.1	Vorbemerkung	72
c.2	Der reine Werbekanal	74
c.3	Programm ohne Werbung	76
c.4	Die Bewegung auf der Kurve	78
c.5	Der optimale Werbeanteil	82
d.	Ergebnis und Konsequenzen	93
d.1	Interessenkonflikt zwischen Anbietern und Rezipienten	93
d.2	Ist ein Eingreifen nötig?	94
d.3	Ist ein Eingreifen möglich?	98
d.4	Ausblick in die Zukunft	106
IV.	Fazit	110
a.	Die Theorie von Laffer	110
b.	Die Möglichkeit ihrer Übertragbarkeit	111
c.	Schlußbemerkung	112