Best Agers - Best Targets?

Diplomarbeit von Stephanie Krancioch, Gunnar Arnold

Einleitung:

Das Thema Best Ager-Marketing ist in der Wirtschaftspresse, auf Messen und in Marketingabteilungen seit einigen Jahren sehr präsent. Ursache dafür sind die Ergebnisse von Bevölkerungsprognosen, welche von einer Veränderung der Altersstruktur ausgehen und eine beträchtliche Steigerung des Anteils der Älteren voraussagen.

Trotzdem bestimmt nach wie vor der Jugendkult die Idealbilder der Märkte und der Gesellschaft. Denn auch im Marketing scheint der Fokus immer noch auf den Jüngeren zu liegen, die Älteren werden oft als Minusvariante der Jugend deklariert. Die Unternehmen wehren sich zwar nicht dagegen, dass ältere Verbraucher ihre Waren kaufen – „aber bitte nur im stillen Kämmerlein“. Andernfalls besteht die Befürchtung, dass das Image der Markenartikel sich leicht mit dem der Gebissreiniger und Stützstrümpfe verbindet. Dann bricht „Kukident-Alarm“ aus und die junge Kundschaft könnte nach Ansicht von Marketingexperten flüchten.

Aber wie kommt es eigentlich, dass die Älteren so vernachlässigt werden? Liegt es vielleicht daran, dass die Marketingleute selbst jung sind und sich deshalb viel besser in jüngere Konsumenten hineinversetzen können? Oder liegt es an dem immer noch weit verbreiteten negativen Altersstereotyp mit all den Vorurteilen über ältere Konsumenten, wie z.B. dass sie keine Zielgruppe darstellen, da sie sowieso bald sterben, dass sie überwiegend arm sind und nur von Mini-Renten leben oder dass sie grundsätzlich alles Neue ablehnen?

Ziel dieser Arbeit soll es sein zu prüfen, ob diese Vorurteile wirklich zutreffen. Es ergeben sich damit für Bearbeitung dieser Diplomarbeit die folgenden zentralen Fragestellungen: Ist es für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen zu berücksichtigen sowie spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann Besonderheiten hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager–Segment?

Bevor die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen erläutert wird, sollen zunächst die Begriffe geklärt werden. Denn bereits bei der Bezeichnung der älteren Menschen setzt in der Literatur die Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine Möglichkeit gibt. Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet – auch am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“. Bei den alten Römern wurde dieser Begriff bereits für Menschen ab 45 Jahren verwendet.

Doch was verstehen wir heute eigentlich darunter? Alle Menschen, die sich im Ruhestand befinden oder – bezogen auf das Alter – über 60 oder vielleicht über 50 alt sind und mit vielen Beeinträchtigungen wie z.B. Sehschwächen leben müssen? Laut Duden sind Senioren allgemein „ältere Menschen“ und selbst im Brockhaus definiert man sie nur noch als „ältere Menschen“ und setzt die frühere Erweiterung „im Rentenalter“ mittlerweile in Klammern, da das faktische Renteneintrittsalter durch arbeitsmarktpolitische Maßnahmen wie z.B. Vorruhestandsregelungen immer weiter vorverlegt wird.

Wenn man dann zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Gesamtbild, während die Definitionen der Senioren immer etwas Negatives suggerieren. Assoziieren wir nicht zumeist alt automatisch mit krank, arm und langweilig? Und auch das Wort Ruhestand als mögliches Charakteristikum von Senioren enthält Ruhe und Stillstand. Eine nicht sehr reizvolle und zutreffende Bezeichnung für die heutige ältere Generation, zu der ja auch bekannte, sehr aktiv in Erscheinung tretende Leute wie Joschka Fischer, Richard Gere oder Iris Berben zählen. Diese Personen würden wir nie mit den zuvor angesprochenen negativen Altersbildern in Verbindung bringen.

Denn der Begriff des Alters unterliegt einer rasanten Veränderung. Die Gräben zwischen den verschiedenen Lebensmodellen, die lange Zeit die Altersgruppen trennten, verschwinden immer mehr. Aufgrund des Wertewandels, auf den später noch eingegangen wird, fühlt sich diese sogenannte „befreite Generation“ heute beispielsweise im Schnitt 10 Jahre jünger als die ältere Generation vor ihr und möchte keinesfalls als „alt“ angesprochen werden.

Infolgedessen entwickeln die Marketingfachleute in der einschlägigen Literatur und in Fachzeitschriften immer neuere Wortschöpfungen: „50 plus“ (eine Erweiterung des Seniorenbegriffes, der sich am Alter orientiert und dadurch sehr allgemeingültig ist), „3. Lebensalter“ (Menschen, die nicht mehr am Arbeitsleben teilnehmen) und „Best Ager“. Dieser englische Begriff vermittelt ein positives Bild vom Alter, da er Menschen im besten Alter meint und somit schmeichelnd wirkt.

Aber um gerade die positiven Aspekte des Alters in unserer jungendorientierten Gesellschaft zu betonen, erfand man zunehmend auch übertriebene Namen wie beispielsweise „Junge Alte“, die suggerieren, dass man noch nicht zu den Alten gehört. Noch skurriler muten Bezeichnungen wie „Silberne Reserve“, „Master Consumers“; „Golden Oldies“ oder auch Abkürzungen wie z.B. Woopies (well of older people), „Selpies“ (second life people), „Grampies“ (Growing retired active moneyed people) und „Grumpies“ (Grown-up mature people) an.

All diese Wortschöpfungen haben trotz ihrer verschiedenen Schwerpunkte (z.B. „Golden Oldies“ bezüglich der finanziellen Ausstattung älterer Menschen, welche später noch genauer analysiert wird) eines gemeinsam: nämlich das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Deshalb soll in dieser Arbeit von den Best Agers die Rede sein, weil davon auszugehen ist, dass sich dieser derzeit meist verwendete Begriff in der Zukunft verstärkt durchsetzen wird.

Aus stilistischen Gründen werden einige Male auch die Formulierungen „die Älteren“, „die ältere Generation“ oder „die Alten“ Verwendung finden – auch um den Gegensatz zu „Jugend“ und „jüngere Generation“ zu betonen. Zum einen soll so der negativ besetzte Begriff der „Senioren“ vermieden und zum anderen die Bezeichnung bezüglich des Marktsegmentes möglichst weit gefasst werden. Denn in der Marketingliteratur zeigt sich, dass keine andere Altersgruppe nach außen so homogen, aber nach innen so heterogen ist wie die der Älteren. Ein sehr passendes Zitat stammt dabei von der amerikanischen Gerontologin Bernice Neugarten: „Wenn ein Mensch über 70 Jahre alt ist, weiß man nichts über ihn. Außer, dass er vor 70 Jahren geboren wurde“.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Arbeit soll die Altersverschiebung anhand der demografischen Entwicklung dargestellt werden. Dabei wird zunächst auf die Entwicklung der Bevölkerungszahlen in Deutschland eingegangen. Im Anschluss daran erfolgt eine Darstellung des derzeitigen Aufbaus der Gesamtbevölkerung, unterteilt nach Altersgruppen. An die Erläuterung der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an, in der die Kriterien der Marktsegmentierung und die Strategien der Marktbearbeitung bestimmt werden.

In dem folgenden Kapitel 4 wird das Phänomen des Alters bzw. des Alterns aus kalendarischer, biologischer und sozio-psychologischer Perspektive näher betrachtet, um so eine Abgrenzung der älteren Menschen von den anderen Altersgruppen zu erreichen.

Anschließend soll das etwaige Potenzial der Best Ager anhand ihrer wirtschaftlichen Situation verbunden mit ihren Wertevorstellungen und ihrem Konsum- und Freizeit-verhalten aufgezeigt werden. Dieses bildet dann zusammen mit den Altersdimensionen die Grundlage für die Anforderungen an die Marketingpraxis, welche die zielgruppenadäquate Gestaltung von Produkten und Kommunikationsmaßnahmen umfassen. Die bis dahin erfolgten Ausführungen fließen in die dann folgende Umsetzung der Marktsegmentierung in Typologien ein.

Beispielhaft wird die Entwicklung verschiedener Typologieansätze dargestellt, bevor dann eine nach modernen Marketingerkenntnissen entwickelte Best Ager-Typologie des Marktforschungsinstitutes TNS Infratest analysiert wird. Mit der Vorstellung ausgewählter Zukunftsbranchen soll schließlich ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. An zahlreichen Beispielen wird die Anwendung der Best Ager-Typologie in der Praxis demonstriert. Aktuelle Informationen aus Expertenbefragungen reichern diese Branchenblöcke mit zusätzlichen praxisrelevanten Details an.

Abschließend wird die Problemstellung noch einmal aufgegriffen und ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Relevanz der Best Ager für das Marketing vorgenommen.

Inhaltsverzeichnis: