Besonderheiten bei der Vermarktung von Knowledge Management-Produkten

Diplomarbeit von Helmut Grimm

Gang der Untersuchung:

Um die Besonderheiten bei der Vermarktung von Knowledge Management-Produkten zu erfassen, ist ein elementares Verständnis für Wissensmanagement unerläßlich. Dem ersten Kapitel kommt deswegen die Aufgabe zu, die Grundlagen des Knowledge Managements aufzuzeigen. Dabei erfolgt zunächst eine definitorische Erfassung der Begriffe Wissen und Wissensmanagement. Nachfolgend werden u.a. die Bedeutung des Faktors Wissen für Unternehmen und die grundlegenden Bausteine für ein ganzheitliches Wissensmanagement aufgezeigt. In diesem Rahmen erfolgt eine Einordnung der Rolle, die die Informations- und Kommunikationstechnologie in diesem Zusammenhang spielt.

Das zweite Kapitel rückt das Vermarktungsobjekt in den Mittelpunkt der Untersuchung. Dabei werden die Ziele und Nutzenerwartungen, die aus Nachfragersicht an ein solches System gestellt werden, ausführlich erörtert. Auf Grund des divergierenden Verständnisses, was unter einem Knowledge Management-Produkt letztendlich zu verstehen ist, soll des weiteren aufgezeigt werden, unter welchen Voraussetzungen von einem solchen gesprochen werden kann. Im Anschluß daran erfolgt eine Beschreibung des von MediaAktiv entwickelten Knowledge Management-Produktes.

Anhand dieses Praxisbeispiels und den allgemeinen Besonderheiten von Knowledge Management-Produkten findet im dritten Kapitel eine Ausarbeitung marketingrelevanter Merkmale des Vermarktungsobjektes statt. Hierbei wird der Systemcharakter, der Integrationscharakter sowie der Dienstleistungs- und der investive Charakter diskutiert.

Die Besonderheiten der Vermarktungssituation für Knowledge Management-Produkte werden im vierten Kapitel untersucht. Dies bedingt die Ausarbeitung von Trends und kommenden Entwicklungen des Marktes für Knowledge Management-Produkte sowie - auf Grund des investiven Charakters - eine nähere Untersuchung des Beschaffungsverhaltens der Nachfrager. Zusammen mit dem dritten Kapitel werden auf diese Weise die zentralen marketingrelevanten Aspekte bei der Vermarktung herausgearbeitet.

Die Konsequenzen der in den beiden vorangegangenen Kapiteln erarbeiteten Besonderheiten für die Vermarktung werden im fünften Kapitel behandelt. Hier erfährt neben den klassischen absatzpolitischen Instrumenten, etwa der Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, auch das Instrument der Kundenqualifizierung eine nähere Untersuchung. Die Betrachtung beschränkt sich hierbei auf speziell für Knowledge Management-Produkte relevante Ansatzpunkte.

Eine kurzes Resümee schließt die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

	Problemstellung	I
	Abbildungsverzeichnis	Vill
	Abkürzungsverzeichnis	IX
1.	Grundlagen des Knowledge Managements	1
1.1	Die Bedeutung des Faktors Wissen	1
1.2	Der Begriff Knowledge Management	2
1.2.1	Abgrenzung Wissen-Information-Daten	2
1.2.2	Wissensarten im Unternehmen	4
1.2.3	Definition von Knowledge Management	5
1.3	Wissenserzeugungl-transformation	6
1.4	Die Wissensbewertung	8
1.5	Erfolgsfördernde Faktoren für den Einsatz von Knowledge Management	10
1.5.1	Wissensorientierte Unternehmenskultur	11
1.5.2	Die organisatorische Infrastruktur	11
1.5.3	Wissensmanagement als Unternehmensstrategie	12
1.5.4	Informations- und Kommunikationstechnologie	13
2.	Produkte für das betriebliche Knowledge Management	14
2.1	Nutzenerwartungen und Ziele	14
2.2	Die informationstechnologische Infrastruktur	17
2.3	Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes	18
2.3.1	Einordnung von Software für das betriebliche Knowledge Management	21
2.4	Fallbeispiel: Das Knowledge Management-Produkt Knowledge Shop	23
3.	Marketingrelevante Merkmale des Vermarktungsobjektes	26
3.1	Der Systemcharakter	27
3.2	Der Integrationscharakter	28
3.2.1	Interne Integrationsbeziehungen	29
3.2.2	Externe Integrationsbeziehungen	30
3.3	Der Dienstleistungscharakter	35
3.3.1	Die Intangibilität	35
3.3.2	Die Integration eines externen Faktors	36
3.4	Der investive Charakter	37
4.	Marketingrelevante Merkmale der Vermarktungssituation	38
4.1	Generelle Rahmenbedingungen und Markttrends	39
4.1.1	Kundenseitige Rahmenbedingungen	39
4.1.2	Wettbewerbsseitige Rahmenbedingungen	39
4.1.3	Technologische Markttrends	41
4.2	Knowledge Management-Produkte als Objekt von Beschaffungsentscheidungen	42
4.2.1	Der sukzessive Beschaffungsprozeß	42
4.2.2	Risikokomponenten beider Beschaffung	43
4.2.2.1	Aus dem Dienstleistungscharakter resultierende Unsicherheit	44
4.2.2.2	Aus dem Integrationscharakter resultierende Unsicherheit	45
4.2.3	Das Informationsverhalten der Nachfrager	47
5.	Besonderheiten der Leistungsvermarktung	49
5.1	Zwischenbetriebliche Kooperationen: Alternative oder Ergänzung zum direkten Absatz?	49
5.1.1	Der direkte Vertrieb	50
5.1.2	Der indirekte Vertrieb	51
5.1.2.1	Vertrieb über Hardwarehersteller	52
5.1.2.2	Vertrieb über Software- und Beratungsunternehmen	53
5.2	Die Preisgestaltung für Knowledge Management-Produkte	55
5.2.1	Das Leistungssystem als Ansatzpunkt für die Preisgestaltung	55
5.2.2	Integrationszyklusorientierte Preisgestaltung	58
5.3	Kommunikation von Kompetenz und Vertrauen	60
5.3.1	Werbung als Initiierungsfunktion	61
5.3.2	Direkte, individuelle Kommunikation mittels Personal Selling	62
5.3.3	Referenzen für den Aufbau von Kundenvertrauen	63
5.4	Die Kundenqualifizierung als eigenständiges Marketinginstrument	65
6.	Resümee und Ausblick	67
	Literaturverzeichnis	XI