Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen im Vergleich zu nicht innovativen Dienstleistungen

Diplomarbeit von Christiane Herzig

Einleitung:

Innovative Dienstleistungen sind gegenüber den nicht innovativen Dienstleistungen gekennzeichnet durch neue Eigenschaften bzw. einer Neukombination von bekannten Eigenschaften. Ist damit auch ein Unterschied im Beschwerdeverhalten zwischen den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen begründet? Thema dieser Arbeit ist daher das Beschwerdeverhalten innovativer Dienstleistung im Vergleich zu den nicht innovativen Dienstleistungen.

Desweiteren stellt der Begriff Innovation ein Schlagwort der Kommunikationspolitik dar, welches genutzt wird um die Dienstleistungsvorteile, die durch die neuartigen Dienstleistungseigenschaften entstehen, den Kunden zu präsentieren und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, welchen Einfluss diese Art der Dienstleister-Kunden-Kommunikation auf das Beschwerdeverhalten hat.

Ziel dieser Arbeit ist es daher Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Beschwerdeverhalten bezüglich den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen, sowie mögliche Unterschiede im Beschwerdeverhalten zwischen eine als ‘innovativ’ kommunizierten Dienstleistungsinnovation und einer ‘nicht speziell als innovativ’ kommunizierten innovativen Dienstleistung zu identifizieren.

Forschungsfrage 1:

Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede können im Beschwerdeverhalten zwischen innovativen und nicht innovativen Dienstleistungen identifiziert werden?

Forschungsfrage 2:

Gibt es Unterschiede im Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen aufgrund der Art der Kommunikation?

Im ersten Abschnitt der Arbeit sollen den Fragen nachgegangen werden, was sind Dienstleistungen und Innovationen im Allgemeinen. Im zweiten Abschnitt geht es um das Beschwerdeverhalten, also wie entsteht das Beschwerdeverhalten und welche bzw. Beschwerdeoptionen Beschwerdearten gibt es. Der dritte Abschnitt behandelt eine empirische Untersuchung zum Zweck der Identifizierung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten im Beschwerdeverhalten. Dazu werden eine innovative Dienstleistung (Kino-Cafe) und eine nicht innovative Dienstleistung (beliebiges Cafe) miteinander verglichen. Die Vergleichsparameter sind das Beschwerdeverhalten bezüglich konsumphasenbezogende Mängel und Preisunzufriedenheit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.3, Messung der Kundenzufriedenheit:

Die Grundlage für die Messung der Kundenzufriedenheit sind Kenntnisse über den Ablauf des Dienstleistungsprozess insbesondere den Kundenprozess. Die dazu benötigten Informationen können durch direkte Beobachtung, Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen mit dem Konsumenten ermittelt werden. Anhand dieser gewonnenen Informationen kann dann eine Strukturierung und Visualisierung des Dienstleistungsprozesses vorgenommen werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur Visualisierung. Das sind beispielsweise:

Strukturanalyse und Visualisierung des Dienstleistungsprozesses nach Shostak – Service Blueprinting.

Weiterentwicklung des Service Blueprinting von Kingman-Brundage und Gummesson – Service Mapping.

Modifikation des Service Mapping durch Bitner.

Das Ziel des Service Blueprinting ist die strukturierte Betrachtung des Unternehmensprozesses mit dem Zweck der Aufdeckung von internen Leistungsmängeln. Daher wird der Dienstleistungsprozess in Teilprozessen untergliedert. Außerdem werden für den Kunden sichtbare und nicht sichtbare Teilprozesse von einander abgetrennt. Hinzu kommt die Identifizierung von Kundenkontaktpunkten. Die Darstellung der Analyseergebnisse erfolgt durch ein Flussdiagramm. Das Service Mapping dagegen beschreibt den Dienstleistungsprozess konsequent aus der Sicht des Kunden. Daher werden für das Service Mapping der Kundenpfad und Kundenkontaktpunkte identifiziert. Hinzu kommt eine Trennung der vom Kunden allein durchgeführten Handlungen von Interaktionen mit dem Kundenkontaktpersonal, aber auch eine Trennung von für den Kunden sichtbaren und nicht sichtbaren Vorgängen. Das Service Mapping kann aber zur besseren Darstellung der Betriebsabläufe durch vertikale Schichten ergänzt werden. Die Modifikation des Service Mapping durch Bitner ergänzt das Modell durch kontaktpunktbezogene Angaben über Aspekte des physischen Umfeld, welche der Kunde an jedem Kontaktpunkt erlebt.

Es gibt grundsätzlich zwei Messansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit. Das ist zum Einem der objektive Messansatz. Der objektive Messansatz unterliegt keinerlei subjektiver Verzerrung durch Personen, da die Messung durch objektive Indikatoren oder durch neutrale Personen erfolgt. Beispiele für solche Größen sind der Marktanteil, der Gewinn und der Umsatz. Das Problem ist, dass diese Größe nicht nur von der Kundenzufriedenheit abhängig sind sondern auch von anderen Faktoren wie Konjunktur und Wettbewerbsattraktivität. Der andere Messansatz ist der subjektive Messansatz. Dies ist die Erfassung der vom Kunden wahrgenommenen Zufriedenheit.

Diese Messansätze können weiter in ereignisorientierte und merkmalsorientierte Verfahren unterschieden werden. Die ereignisorientierten Verfahren messen die Zufriedenheit an wichtigen Kundenkontaktereignissen, daher bildet sich das Zufriedenheitsurteil aus der Wahrnehmung und der psychischen Verarbeitung der Ereignisse während des Dienstleistungsprozesses. Es gibt vier Messinstrumente für den Bereich der ereignisorientierten Verfahren:

Kontaktpunktanalyse.

Frequenz – Relevanz – Analyse.

Analyse von Standardereignissen.

Critical Incident Technique.

Bei merkmalsorientierten Verfahren erfolgt die Zufriedenheitsbildung aus der Beurteilung aller inhärenten Merkmale der Dienstleistung. Zum Merkmalsspektrum zählen Produkt-, Service- und Interaktionsmerkmale. Desweiteren findet eine Unterscheidung in implizite und explizite Verfahren statt. Bei expliziten Verfahren wird eine direkte Befragung des Kunden mit geeigneten Instrumenten durchgeführt. Dagegen wird bei impliziten Verfahren die Kundenzufriedenheit über die Ermittlung von wahrgenommenen Leistungsdefiziten unter der Nutzung einer umfassenden Beschwerde- und Reklamationsanalyse gemessen. Hier liegt die Annahme zu Grunde, dass die Anzahl der Beschwerden bei hoher Kundenzufriedenheit niedriger sind als bei niedriger Kundenzufriedenheit. Schließlich gibt es noch eine Unterscheidung nach der Dimensionalität und nach dem Zeitpunkt der Messung. Die Dimensionalität gib an wie viele Merkmale zur Messung der Kundenzufriedenheit herangezogen werden. Eine Übersicht zur Einteilung der Messverfahren ist in der Abb. 23 gegeben.

Die Durchführung der Kundenzufriedenheitsmessung kann in sieben Phasen untergliedert werden.

Die Konzeption ist die erste Phase der Kundenzufriedenheitsmessung. Die Entscheidungsfelder (Anlage 2) reichen von der Auswahl der Zielgruppe der Befragung, über Stichprobengestaltung, Art der Befragung, Art der Fragestellung, Inhalt der Befragung bis zur Sicherstellung der Anonymität der Befragung. Der nächste zentrale Punkt ist der Pretest. Dieser wird mit zufällig ausgewählten Kunden in persönlichen Interviews oder in repräsentativen Fokusgruppen durchgeführt. Der Zweck ist die Überprüfung der inhaltlichen Qualität des Fragebogens. Daher soll festgestellt werden, ob der Fragebogen logisch und vollständig ist und ob die Fragen verständlich, eindeutig und neutral formuliert worden sind. Die Durchführung der Datenerhebung ist im Allgemeinen abhängig von der gewählten Befragungsart in der Konzeptionsphase. Unabhängig von der Befragungsart beginnt die Durchführung mit dem Ankündigungsschreiben und endet bei der Datenerfassung.

Neben dem Ablauf bei der Datenerhebung sind in der Tab. 21 auch Besonderheiten und Erfordernisse für die jeweiligen Befragungsarten erläutert.

Nach der Dateneingabe folgt die Analyse und Interpretation der Daten. Anhand der Analyse- und Interpretationsergebnisse werden dann Maßnahmen ableitet und umgesetzt.