Der Berufseinstieg in die Public Relations

Bachelorarbeit von Julia Laska

Einleitung:

Keine andere Kommunikationsbranche hat in den letzten Jahrzehnten einen größeren ‚Nachfrageboom’ erfahren als die Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (abgekürzt: PR). Vor allem die Entwicklungen der deutschen Medienlandschaft seit Mitte der achtziger Jahre begründen diesen Bedeutungszuwachs. Mittlerweile gilt die PR ‚national wie international’ als expandierendes Berufsfeld, dessen ‚Professionalisierungsbestrebungen in Wissenschaft wie Praxis’ stetig voranschreiten. Dabei forciert der sich ‚immer schneller vollziehende Wandel zu einer Informations- und Kommunikations-gesellschaft sowie die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft’ die Expansion und Ausdifferenzierung der PR weiter. Daraus ergeben sich ‘neue Potenziale und Perspektiven’ für das Berufsfeld – gleichzeitig muss es sich jedoch den ‘veränderten gesellschaftlichen Ansprüchen und Rahmenbedingungen’ anpassen. Exemplarisch sind hier Bereiche wie Online- oder Krisen-PR zu nennen, die der ‘Digitalisierung’ der Medien – sowie dem gestiegenen Bedürfnis der Gesellschaft ‘an Transparenz, Mitsprache und Bestimmung’ – Rechnung tragen.

Dabei verfügt das PR-Berufsfeld generell über positive Arbeitsmarktprognosen – so dass von einer anhaltenden Nachfrage an Arbeitskräften auszugehen ist. In diesem Kontext wird auch der Bedarf an ‘gut ausgebildeten Kommunikations- und Informationsexperten’ weiter wachsen. Die beste Voraussetzung für einen Berufseinstieg bieten in der Regel Volontariate, Trainees beziehungsweise Traineeships. Doch welche Bedingungen müssen Berufseinsteiger erfüllen, um als PR-Volontäre angenommen zu werden? Mit welchen Anforderungen werden sie im Berufsalltag konfrontiert? Mittlerweile sind zwar elementare PR-Qualifikationen, -Kernaufgaben und -Tätigkeitsfelder durch die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) konstatiert – diese richten ihren Fokus jedoch auf das gesamte Berufsfeld und -bild. Daher bleibt die Frage, inwieweit diese Ausführungen in den Volontariats- und Traineeprogrammen ihre Berechtigung finden. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Denn sie zielt darauf ab, differenzierte und aktuelle Erkenntnisse über den Berufszugang via Volontariat zu erhalten – und damit eine Orientierungshilfe für den PR-Berufseinstieg zu bieten. Welche zentralen Qualifikationen sind für einen Berufseinstieg von Bedeutung? Welche Kernaufgaben üben PR-Volontäre aus? Und in welchen Tätigkeitsbereichen arbeiten sie? Dies sind die primären Fragestellungen, die innerhalb der vorliegenden Arbeit beantwortet werden sollen. Neben diesen Interessensschwerpunkten wird zudem der Frage nachgegangen, von welchen Organisationstypen und in welchen deutschen Regionen beziehungsweise Städten verstärkt Volontariate durchgeführt werden. In Bezug auf das Erkenntnisinteresse wird dazu eine quantitative Inhaltsanalyse von Stellenanzeigen für PR-Volontariate durchgeführt.

Dabei findet im Rahmen der inhaltsanalytischen Untersuchung ‘die klassische Vorgehensweise in der empirischen Sozialwissenschaft’ Anwendung, aus der auch gleichzeitig der inhaltliche Aufbau der Arbeit resultiert: Dementsprechend werden im zweiten Kapitel zunächst die relevanten theoriegeleiteten Grundlagen und Begriffe des PR-Berufsfeldes und -bildes definiert. Weiterhin findet die Darstellung des bisherigen Forschungsstandes und die Abgrenzung der PR von anderen Kommunikationsformen statt. Auf dieser Basis werden im dritten Kapitel die Fragestellungen und Hypothesen konkretisiert. Forschungsergebnisse aus bereits bestehenden Inhaltsanalysen von Stellenanzeigen und Standpunkte aus der PR-Praxis werden dabei berücksichtigt. Im Anschluss daran erfolgt die nähere Beschreibung der Inhaltsanalyse als Forschungsmethode – sowie die Abbildung der inhaltsanalytischen Konzeption und des Kategoriensystems. Im vierten Kapitel werden die Forschungsergebnisse transparent dargestellt und einer Interpretation unterzogen. Das fünfte Kapitel beinhaltet ein abschließendes Fazit und fasst die zentralen Resultate der Inhaltsanalyse zusammen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.3, PR-Qualifikationsprofil:

Hier werden abschließend die Qualifikationsanforderungen an die potenziellen Bewerber dargestellt, die in die vier Oberkategorien Wissen, Fertigkeiten, Fähigkeiten/Persönlichkeitsmerkmale und (berufliche) Erfahrungen eingeteilt werden.

1. Wissen:

Innerhalb der Wissensgebiete ist vor allem ein signifikanter Trend unbestreitbar:Stellenanbieter verlangen heute von potenziellen Bewerbern ein abgeschlossenes Studium. So wird die allgemeine Forderung nach einem akademischen Abschluss in über 50 Prozent der Fälle angegeben. Zusammen mit der Nachfrage nach spezifischen Studienrichtungen entfallen sogar 232 Nennungen auf diesen Bereich. Hypothese 4 kann in Anbetracht dieses eindeutigen Ergebnisses faktisch bestätigt werden: Eine akademische Ausbildung wird zunehmend zur Pflicht. Demnach ist der Berufseinstieg über ein Volontariat ohne Studium heute nur noch in Ausnahmefällen möglich.

In diesem Kontext ist auch ein Blick auf die Professionalisierungsbestrebungen der PR angebracht. Eine Professionalisierung ‚(.) liegt vor, wenn sich aus einer/mehreren Tätigkeit/en eines Berufsfeldes im Laufe der Zeit verbindliche Regeln, Ausbildungsvorschriften und allg. anerkannte Qualifikationsmerkmale entwickeln (.)’. Auch wenn die Public Relations – insbesondere wegen des freien Berufszugangs –keine Professionen im klassischen Sinne darstellt, sind mittlerweile ‚bestimmte Professionalisierungsmerkmale’ vorhanden. Hierunter ist auch der Akademisierungstrend zu fassen, mit dem ‚einespezifische Problemlösungskompetenz’ erzielt wird– und in Zukunft dazu beitragen wird, dass sich die Public Relations weiter professionalisiert.

Darüber hinaus zeigt das vorliegende Ergebnis aber auch, dass das Studienfach nach wie vor eher nebensächlich ist. Werden fachspezifische Abschlüsse nachgefragt, beziehen sich diese in erster Linie auf kommunikations- und medienwissenschaftliche Studiengänge (19 Prozent), gefolgt von den Fachbereichen Marketing, BWL und Wirtschaft (12,5 Prozent). Dagegen scheinen Journalistik-Studiengänge an Bedeutung zu verlieren – denn sie werden nur in 21 Fällen genannt. Somit ist die PR anscheinend im Begriff, sich weiter vom Journalismus zu lösen. Am wenigsten nachgefragt werden jedoch pr-spezifische Studiengänge (3,5 Prozent), was in Anbetracht des noch vorherrschenden Mangels an derartigen Angeboten aber nicht verwundert. Die Nennung sonstiger Studiengänge (14 Prozent) betrifft hier im wesentlichen verwandte Studiengänge wie Germanistik – oder wissenschaftlich ausgerichtete Studienrichtungen wie Geistes-, Kultur-, Ernährungs- und Naturwissenschaften.