Berührungspunkte zwischen Corporate Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik

Diplomarbeit von Sabrina Canal

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Corporate Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik.

Corporate Identity gewinnt zunehmend an Bedeutung und prägt ein Unternehmen. Einerseits entstehen Teile dieser Corporate Identity auf bewusstem Wege durch Erstellen eines Leitbildes, Schaffung eines Corporate Designs und ähnlichem. Andererseits bildet sich ein Teil der Corporate Identity auch durch unbewusstes Handeln und Gewohnheiten.

Im theoretischen Teil werden zuerst die Entstehung einer Corporate Culture sowie deren Konsequenzen behandelt. Im nächsten Schritt geht es um die drei Hauptbestandteile einer Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.

Corporate Design ist das visuelle, in sich stimmige Erscheinungsbild eines Unternehmens. Corporate Communication betrifft die Kommunikationskultur einer Organisation sowohl zu seinen Mitarbeitern als auch zu außenstehenden Anspruchsgruppen. Hand in Hand damit geht Corporate Behaviour, welches das Handeln und Verhalten im internen und externen Bereich bestimmt.

Der nächste Punkt behandelt das Thema Mitarbeitermotivation. Hier wird untersucht, welche Möglichkeiten es gibt, Mitarbeiter in ihren Leistungen anzuspornen und ihre Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern.

Der praktische Teil schließt an die vorangegangene Theorie an und beinhaltet als Endergebnis ein Manual. Dieses Produkt richtet sich speziell an Gründer von Klein- und Mittelbetrieben. Das Manual stellt eine kleine Starthilfe dar, welches Anregungen zur Mitarbeitermotivation und zur Steigerung der Identifikation gibt. Die gewonnenen Erkenntnisse beruhen auf Gesprächen mit renommierten Vorarlberger Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.3, Bedeutung einer Unternehmenskultur: Eine Kultur umfasst bedingt durch Werte und Normen, Angewohnheiten und Rituale mehr emotionale als rationale Ebenen. Besonders in Notsituationen gibt eine Kultur Halt und unterstützt durch diverse Lösungsvorschläge. Ebenso hilft sie neuen Mitarbeitern sich schneller in einem Unternehmen zurechtzufinden. Eine Unternehmenskultur trägt dazu bei, die interne Kommunikation zu fördern, Entscheidungen zu beschleunigen und die Rentabilität zu erhöhen. Die Unternehmenskultur beeinflusst wiederum die Corporate Identity.

Kapitel 6.4, Möglichkeiten zur Umsetzung der gesamten Corporate Identity: Durch Schulungsmaßnahmen und Führungsanweisungen wird die erstellte Corporate Identity den Mitarbeitern und Führungskräften vermittelt. Sie sollte nachher auch von diesen Personen kommuniziert, gezeigt und gelebt werden.

Kapitel 6.5, Aufbau einer Kultur: Kapitel 6.5.1, Aufbau einer Kultur nach Sonja Sackmann: Sackmann übernahm die von Ernest Hemingway erstmals verwendete Metapher des Eisbergmodells. Dieses Kommunikationsmodell wird in der angewandten Psychologie, Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre zur Verdeutlichung von Einflüssen benutzt. Das Eisbergmodell gehört zu den wesentlichen Säulen der Kommunikationstheorie. Allgemein zeigt das Eisbergmodell, dass die unbewussten, nicht steuerbaren Elemente oft im Verborgenen liegen und viel größer als der bewusst wahrnehmbare Bereich sind.

Der unsichtbare Bereich beinhaltet und steuert grundlegende Ansichten bezüglich Prioritäten, Prozessen, Ursachen, Verbesserungen beziehungsweise Lern- und Anpassungsmechanismen. So sind vor allem gemeinsame grundlegende Überzeugungen die Existenzgrundlage eines Unternehmens. Einmal gesetzt lassen sie sich nicht weiter reduzieren oder erklären.

Am Beispiel Unternehmen sind die Überzeugungen vor allem: Geschäftszweck, Art der Unternehmensorganisation mit ihren Strukturen und Prozessen, geeignete Unternehmensstrategie, Umgang mit Menschen im Unternehmen, Zentrale Arbeitsprozesse; Einmal vorhanden lenken, ordnen, organisieren und beeinflussen die grundlegenden Überzeugungen das kollektive Denken, Handeln und Empfinden, also die Unternehmenskultur.

Kapitel 6.5.2, Aufbau einer Kultur nach Gerry Johnson: Nach Johnson ist die Unternehmenskultur ein Netzwerk interner Strukturen und Prozesse. Dieses Instrument dient zur kontinuierlichen Erzeugung der Selbstwahrnehmung einer Organisation, aber auch zur Verstärkung.

Johnson unterscheidet sieben verschiedene überlappende Themengebiete, welche die Kultur eines Unternehmens darstellen und prägen.

Geschichten und Mythen: Jede Kultur hat ihre eigenen Geschichten und Mythen wie zum Beispiel Familiengeschichten. Diese Anekdoten gehen auch über das Unternehmen und die Arbeitszeit hinaus. Ob Firmenchef oder einfacher Arbeiter, nach der Arbeit wird über Geschichten aus dem Unternehmen, über Helden und Bösewichte und ihr gutes oder schlechtes Verhalten gesprochen.

Symbole: Scheinbare und unscheinbare Symbole charakterisieren das Unternehmen. Es fängt mit der Auswahl eines Logos an und endet bei der Art der Markierung der Toiletten. Wie werden Parkplätze reserviert? Wer erhält einen Parkplatz? Symbole unterstützen auch Verhaltensmuster und eine Hierarchie. Dies ist an einfachen Dingen zu erkennen, zum Beispiel wer erhält einen Laptop oder ein Mobiltelefon? Wie ist die Sitzordnung in der Kantine? All dies sagt etwas über die Ordnung in einer Kultur aus.

Machtstrukturen: Es gibt offene und versteckte Machtstrukturen. Gerade mit diesen Strukturen haben neue Mitarbeiter oft zu kämpfen, denn diese Regeln sind nirgends festgehalten. Es entstehen wirre Geflechte aus Machtbeziehungen, Freundschafts- und Feindschaftsbeziehungen, Gruppenbildungen und natürlich wie im Tierreich eine Rang- und Hackordnung.

Organisatorische Strukturen: Organisationsstrukturen werden meist schriftlich festgehalten um Mitarbeiter über bestimmte Verhaltensregeln und allgemeine Regeln zu informieren und zu erinnern. Auch informelle Strukturen sind in jeder Organisation vorhanden. Beispiele dafür sind bestimmte Freundschaften, Stammtische oder ‚Toilettenkonferenzen’.

Kontrollsystem: In jeder Kultur entstehen versteckte Kontrollmechanismen. Tratsch oder Angst kontrollieren unbewusst die Mitarbeiter und diejenigen, über die geredet wird.

Rituale und Routine: Wenn eine Unternehmenskultur schon länger besteht, entwickeln sich Rituale und eine bestimmte Routine. Dies äußert sich beispielsweise dadurch, wie und wo die Betriebsversammlung stattfinden. Auch der Umgang mit den Mitarbeitern setzt sich aus Ritualen und Routine zusammen (Begrüßung, Vermeidung von Körperkontakt, Ironie am Arbeitsplatz).

Unternehmerisches Paradigma: Das ist die unausgesprochene, nicht begründete, meist von allen mitgetragene Meinung über das Unternehmen.