Berücksichtigung nationaler und regionaler Kultureinflüsse im Marketing internationaler Unternehmungen

Von Bedeutung ist bei dieser Auswertung die Erkenntnis, daß die Niederlande eine große innere Verwandtschaft mit den skandinavischen Ländern aufweisen. Auf den ersten Blick erscheint die Zugehörigkeit Belgiens in das mediterrane Cluster ungewöhnlich. Die Erklärung für diese Einordnung liegt darin, daß der wallonische Einfluß in diesem bikulturellen Land stärker als der flämische ist. Dagegen ist Italien nicht dem Mittelmeer-Cluster, sondern aufgrund der dimensionalen Ausprägungen eher dem deutschsprachigen Cluster zuzuordnen.151 Die Forschungsergebnisse von Hofstede blieben nicht ohne Kritik. Ein Vorwurf lag darin, daß die Studie sich ausschließlich auf eine Unternehmung, und zwar auf IBM und deren Unternehmenskultur, bezog. Außerdem hätte Hofstede kulturspezifische Vergleiche unter der jeweiligen Berücksichtigung zweier ausgewählter Dimensionen aufgestellt und in ein Koordinatensystem eingeordnet. Danach vergleicht er die einzelnen von ihm vorgegebenen kulturspezifischen Merkmalsausprägungen (Dimensionen) der Länder und stellt diese gegenüber.152 Es bleibt fraglich, ob die Resultate und Schlußfolgerungen eine Allgemeingültigkeit für alle sich in einem bestimmten Quader des Koordinatensystems befindlichen [...]

Das Denken und Handeln einer Gesellschaft - und damit verbunden auch das Kaufverhalten - werden durch die in den vorherigen Abschnitten beschriebenen kulturellen Grundeinstellungen gesteuert. Wie können nationale Kulturen nun, außer durch unterschiedliche Sprachen, Zeiteinteilungen oder Raumbedürfnisse, eingeteilt bzw. voneinander abgegrenzt werden? Auf den kulturellen Basiseinstellungen gründen z.B. individuelle oder kollektive gesellschaftliche Handlungsweisen. Während in Amerika, Großbritannien und auch in Deutschland das Individuum das Gesellschaftssystem bestimmt, zeichnen sich Japaner durch ein kollektivistisches Verständnis untereinander aus. Das Wohl der Gruppe wird dort höher angesehen als die Ziele des Einzelnen.139 Eine der bekanntesten Studien innerhalb der kulturvergleichenden Managementforschung ist die von Hofstede durchgeführte Untersuchung, bei der er 116.000 IBMMitarbeiter in 64 Ländern bezüglich ihrer Einstellung zur Arbeit befragt hat. Da alle Befragten einer Unternehmenskultur angehörten, konnten aufgrund der Antworten Rückschlüsse hinsichtlich länderspezifischer Ausprägungen getroffen werden. Anhand der Resultate gelang es Hofstede fünf für das Management relevante Kulturdimensionen [...]

wohner Japans, Hong Kongs und Indiens die Farbe Weiß mit dem Tod. Die Japaner zeigten deshalb keine Begeisterung, als McDonald´s in der „Ronald-McDonaldWerbung“ den Clown mit weiß geschminktem Gesicht auftreten ließ.136 In Mexiko und Taiwan sind gelbe Blumen ein Zeichen des Todes; für die Franzosen bedeuten gelbe Blumen Untreue.137 Chinesen sind der Meinung, daß Männer, die grüne Hüte tragen, mit untreuen Frauen verheiratet sind. In Ländern mit buddhistischem Glauben sollten keine Tiere in der Werbung gezeigt werden, da an die Reinkarnation als Tier geglaubt wird. In Indien steht der Bär synonym für Trauer, Ärger und Hunger. In Europa dagegen gilt der Bär als Symbol für Gutmütigkeit.138 [...]