Die Berücksichtigung von Konsumentenverwirrtheit im Produktmarketing

winden. Exemplarisch sei in diesem Kontext auf die Verwendung einiger Gestaltungsmittel genauer eingegangen. So kann eine kegelförmige Formgestaltung274 von Einsteckverbindungen bspw. Hinweise auf die Montage eines Produkts liefern.275 Besonders bei der Frage der Kompatibilität technischer Produkte bedingt eine forminduzierte Passung einen konfusionsfreien Gebrauch. Ferner können Formkonturen, z.B. Einschnürungen bei Automobilblechen, eine besondere Stabilität in der Konsumentenwahrnehmung erzeugen oder bei der ergonomischen Gestaltung von Bedienelementen, wie der Visualisierung von Greiftauglichkeit der Erzeugnisse, unterstützend wirken. Wenige Formvariationen in Verbindung mit der Berücksichtigung von Gestaltungstraditionen simplifizieren dann die Identifikation wichtiger Elemente durch den Anwender.276 Besonders hier bietet sich die Option, dem Nutzer bekannte Schemata oder Skripte anzusprechen.277 Geraten symbolhaften Bedeutungsbezüge der Formgestaltung aber allzu metaphorisch bzw. expressiv, so werden sie vermutlich den Konsumenten vielmehr verwirren, als ihn subvenieren.278 Auch Farben sind in der Lage, als zeichenhafte Funktionen zu dienen. Sie fungieren u.a. als sog. ikonische Zeichen279. Demgemäß sind z.T. feste Beziehungen zwischen bestimmten Farben und Bedeutungen aufgrund von Erfahrungen feststellbar.280 Des weiteren erscheint subsidiär der Einsatz eines weiteren Gestaltungsmittels, z.B. der Form, ratsam, um das häufig anzutreffende Problem der Farbenfehlsichtigkeit von Kunden und daraus resultierende Interpretationsschwierigkeiten zu umgehen.281 Zur anmutungshaften Profilierung eines Produkts ist der spezielle symbolische Charakter einer Farbe hervorzuheben, der besonders im Bereich des internationalen Marketings [...]

Perzipierten mit den Wahrnehmungserwartungen bewirkt. Dass diese Empfehlung nicht als generelle Richtlinie angesehen werden kann, die die Produktgestaltung einschlagen sollte, um Konfusion zu vermeiden, verdeutlicht die These, dass zu hohe Komplexität als überfordernd, zu niedrige aber als langweilig empfunden wird.266 Ein allzu puristisches Design kann bei mangelnder Erfahrung und fehlender Vertrautheit des Konsumenten mit dem Gegenstand dessen Beurteilung erschweren. Infolgedessen muss das geeignete Maß an Ordnung und Komplexität für jedes Produkt einzeln ausgelotet werden.267 Einen inhaltlichen Bedeutungsgehalt erlangen Produkte durch die Ausgestaltung der semantischen Funktionen, die in Anzeichen-268 und Symbolfunktionen269 untergliedert werden. Erstere zeigen dem Konsumenten im Rahmen der Wesensanzeichen270 an, welcher Kategorie das jeweilige Produkt angehört; sie ermöglichen durch eine spezifische Anzahl und Auswahl von Anzeichen eine Zuordnung des Gegenstands zu einer bestimmten Produktgattung und damit einhergehend eine Identifikation des Erzeugnisses.271 Bedeutender im Kontext der KVW erscheint die Gestaltung der kontext- und wissensabhängigen Funktionsanzeichen, welche dem Verwender die praktischen Funktionen oder mit dem Produkt in Zusammenhang stehende relevante Sachverhalte272 und somit eine unmissverständliche Handhabung näher bringen können. Diese Anzeichen helfen die „Kluft der Ausführung“273 zu über- [...]

bemüht sein, eine „Unique Selling Proposition“256 zu erreichen.257 Dies gelingt ggf. durch das Hervorheben eines als einzigartig wahrgenommenen affektiv eingefärbten Produktzusatzes.258 Ziel der Produktsprache ist demnach die Schaffung einer eigenständigen, unverwechselbaren Gestalt, eine über die Produktkategorie hinausgehende Implementierung einzigartiger schematischer Vorstellungen im Kopf des Kunden, die zugleich die Benutzung verdeutlicht.259 4.1.1.1 Erzielung von Einzigartigkeit und Klarheit durch Produktsprache Im Rahmen der formalästhetischen Funktion260 der Produktsprache bietet sich zur Meidung von KVW die tendenzielle Durchsetzung einer „Gestaltreinheit“261 an, d.h. einer maximalen Ordnung262 verbunden mit einer minimalen Komplexität der Gestaltungsmittel, die der psychologischen „Tendenz zur guten Gestalt“263 nachempfunden ist.264 So generieren symmetrische Proportionen bei der Formgebung u.U. ein „ästhetisches Empfinden des visuellen [...]