Benutzerorientiertes Konzept zur Optimierung von Marketing-Maßnahmen im Internet

Diplomarbeit von Oliver Peters

Problemstellung:

Seit ungefähr drei Jahren ist das weltumspannende Datennetzwerk Internet in der breiten Öffentlichkeit im Gespräch. Besonders die Marketingstrategen in Wissenschaft und Praxis sind sich einig im Enthusiasmus für ein Medium, das mit einem vergleichsweise geringen Kostenaufwand nutzbar gemacht werden kann und daraufhin einer weltweiten Nutzerschaft rund um die Uhr zur Verfügung steht. Insbesondere auf Messen und Symposien zu Konununikationstechnologien und -strategien steht dieses Datennetz im Mittelpunkt. Sowohl die CeBIT '97 als auch die Multimedia-Messe '97 in Stuttgart waren maßgeblich von Entwicklungen und Plänen für das Internet geprägt. Selbst in der alltäglichen Radio- und Fernsehwerbung sind Verweise auf eine Präsenz des Werbenden im Internet mittlerweile an der Tagesordnung. Grundlegend für diese Entwicklung war das World Wide Web (WWW), eine Netzanwendung, die durch die Integration wichtiger Internetdienste in eine graphische Benutzeroberfläche das Internet einer weltweiten Nutzerschaft von Computerlaien verständlich und damit zugänglich machte. Mit dieser technologischen Unterstützung gewann die bereits begonnene kommerzielle Nutzung des Internet eine ganz neue Perspektive und Dynamik, so dass sich zunehmend mehr Marketingverantwortliche diesem rasant wachsenden Medium zuwandten und eine Möglichkeit zur Teilnahme am „Internetboom“ suchten. Da erst das World Wide Web das Internet für breite Bevölkerungsschichten durchschaubar machte und damit die kommerzielle Nutzung interessant gestaltete, soll in dieser Arbeit der Begriff World Wide Web als Synonym für das gesamte Trägermedium Internet stehen.

Marketing bzw. der betriebswirtschaftliche Blickwinkel bildet daher die Ausgangsposition für diese Arbeit. Während sich die bisherige Literatur zu Marketing im WWW fast ausschließlich mit der Unternehmensseite des Kommunikationsprozesses befasste, will diese Arbeit wichtige benutzerimmanente Kriterien bei der Nutzung des World Wide Web darlegen und analysieren. Das Ziel der Arbeit ist es, den Benutzer unter Berücksichtigung softwareergonomischer und arbeitspsychologischer Gesichtspunkte in den Mittelpunkt der Gestaltung von Marketingmaßnahmen zu stellen, um so eine optimale Ansprache und damit auch eine maximale Effektivität des Internetmarketing zu gewährleisten. Als Marketingmaßnahmen sollen dabei alle Arten von kommerziell orientierten Webpräsenzen verstanden werden.

Letztendlich soll ein Konzept zur Gestaltung einer Präsenz im World Wide Web dergestalt entwickelt werden, dass sowohl die unternehmensseitigen Zielsetzungen als auch die Benutzeranforderungen an das Medium und die dort dargebotenen Informationen gleichermaßen berücksichtigt werden.

Gang der Untersuchung:

Den Anfang bildet die Beschreibung des als Bindeglied zwischen Unternehmen und Benutzer dargestellten Kommunikationsmediums Internet bzw. der verfügbaren Dienste, die aus kommerzieller Sicht von Interesse erscheinen. Hier soll übersichtsartig sowohl die vergangene als auch die voraussichtliche zukünftige Entwicklung dargelegt werden. Zudem wird es notwendig sein, vor allem in Hinblick auf die Gestaltungsziele bei der Erstellung einer Webpräsenz, die Aufmerksamkeit auf die technische Dimension zu lenken. Da alle Präsentationen im VPVVW in der Programmiersprache HTML erstellt werden, werden die Vorteile und Nachteile dieser Sprache dargestellt und somit die technischen Grundlagen für die weiteren Ausführungen gelegt, was dem Pfeil zwischen „Kommunikationsmedium“ und „Softwaregestaltung“ entspricht.

Anschließend folgt die Betrachtung der Unternehmensdimension. Dargestellt wird, bei welchen konkreten Zielsetzungen eine Nutzung des „Netzes“ überhaupt in Frage kommt. So soll zum einen die Veränderung des Marketing bis zum heutigen Tag übersichtsartig nachvollzogen werden und die daraus resultierende Relevanz des Internets als Kommunikationsträger erklärt werden. Daran wird sich eine Positionierung des Internet in der Medienlandschaft anschließen, bevor als Kernpunkt dieses Kapitels die Einbettung des Internet in die Marketinginstrumente und die Formulierung dementsprechender Marketingziele erfolgen soll.

Auf der Basis der traditionellen Literatur zur Softwareergonomie und der Arbeitspsychologie soll aus Benutzersicht heraus ein Anforderungskatalog für eine Kommunikation über das WWW erarbeitet werden. Die dort dargelegten Prinzipien der Arbeitsgestaltung, die sogenannten Humankriterien, und die Prinzipien der Softwareergonomie sollen dann die Benutzerdimension des Kommunikationsprozesses darstellen. Aufbauend auf diesen Grundlagen soll ein theoretisches Gestaltungskonzept formuliert und beispielhaft für ein fiktives Projekt angewandt werden.

Abschließend wird anhand eines Praxisbeispiels aus dem Umfeld des Technologieparks Herzogenrath mit Hilfe des formulierten Konzeptes eine stichpunktartige Bewertung einer bereits bestehenden Präsenz erfolgen, sowie geeignete Gestaltungsempfehlungen gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis: