Benchmarking von Service-Leistungen bei der Geschäftsmarke 'Nutzfahrzeuge' der Volkswagen AG

MA-Thesis / Master von Jens Kapmeier

Vorwort:

Der Service in der Automobilindustrie befindet sich im Wandel. Da die Ansprüche der Kunden ständig wachsen und nach mangelfreien Produkten und Leistungen verlangen, ist eine hohe Kundenzufriedenheit hinsichtlich der Qualität und Zuverlässigkeit von Serviceleistungen eine unverzichtbare Voraussetzung zur Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des jeweiligen Herstellers. Ein guter Service lohnt sich: Nach Preis und Produkt ist Service der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung der Kunden. Die Kosten, die während der Lebensdauer eines Nutzfahrzeuges für Reparatur, Wartung und Ersatzteile anfallen, sind in etwa so hoch wie die Kosten für die Anschaffung des Fahrzeuges. Das führt dazu, dass der Service bei der Positionierung eines Fahrzeuges im Markt eine immer größere Bedeutung erlangt.

Genau diese Entwicklung konnte ich in den vergangenen Monaten in meiner beruflichen Tätigkeit als Mitglied eines Benchmarking-Teams bei der Volkswagen AG feststellen. Aus Herstellersicht sind der Service und der Teilevertrieb neben den Finanzdienstleistungen die wichtigsten Profitsäulen. Verschiedene Umstrukturierungen im Service-Bereich, insbesondere bei der Geschäftsmarke Volkswagen Nutzfahrzeuge, zeigen deutlich wie wichtig es ist, diese Marktentwicklung zu nutzen und vorhandene Potenziale auszuschöpfen.

Bevor sich Potenziale ausschöpfen lassen, ist es notwendig, diese über Informationen strukturiert zu ermitteln, denn wer sich auf dem Markt behaupten will, braucht brandaktuelle Informationen über seine Konkurrenten. Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit können Konkurrenten beim Kunden ‘aus dem Rennen werfen’ und die eigene Position stärken. Leider befinden sich bedeutende Wettbewerbsinformationen oftmals verstreut in verschiedenen Abteilungen. Sie müssen in aufbereiteter Form zur Verfügung gestellt werden, damit diese in Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Produkt-Management, Entwicklung und Produktion sinnvoll genutzt werden können.

Welches Instrument kann dieses Problem lösen und zugleich die vielfältigen Anforderungen erfüllen? Die Antwort lautet ‘Benchmarking’.

Benchmarking ist ein Verfahren, welches kontinuierlich durchgeführt werden kann. Darüber hinaus ist es sehr individuell einsetzbar. Diese Eigenschaft gab mir den Anstoß, mich näher mit diesem Thema zu beschäftigen und daraus Handlungsempfehlungen für die Positionierung eines Produktes, in diesem Fall eines Nutzfahrzeuges, abzuleiten. Die Masterarbeit ist geprägt durch ein hohes Maß an eigenständiger Datenermittlung. Die Erläuterung jedes einzelnen Ermittlungsschrittes würde den Umfang übersteigen. Aus diesem Grund werden einige Daten in die Betrachtung einbezogen, deren Analyseschritte nicht näher dokumentiert werden.

Einleitung:

Wie bereits im Vorwort angedeutet, liegt der Fokus dieser Masterarbeit auf dem Benchmarking von Service-Leistungen bei der Volkswagen AG. Benchmarking wird als Suche nach den besten Praktiken und deren Implementierung beschrieben. Dabei gibt es grundsätzlich keine Barrieren hinsichtlich der Größe oder Organisationsstruktur des Unternehmens. Zielsetzung des Benchmarking ist es, durch die Erhöhung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen sowie die Optimierung von Geschäftsprozessen Branchenführer zu werden.

Der wissenschaftliche Hintergrund aus der Fachliteratur ist zunächst der erste Schwerpunkt dieser Masterarbeit. Weiterhin wird der Service im Kontext der ‘Volkswagen-Welt’ näher erläutert. Anschließend wird ein Benchmarking von Service-Leistungen an einem aktuellen Nutzfahrzeug bei der Geschäftsmarke Volkswagen Nutzfahrzeuge durchgeführt. Als Fahrzeug dient der LT.

Dieses Produkt, welches neben dem Caddy und dem Transporter (T5) die Gruppe der leichten Nutzfahrzeuge im Hause Volkswagen Nutzfahrzeuge komplettiert, verdeutlicht am nächsten, wie stark Wartungs- und Verschleißreparaturen auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen. Zudem verbindet dieses Produkt eine Zielgruppe, die fast ausschließlich der gewerblichen Geschäftswelt zuzuordnen ist. Der gewerbliche Kunde handelt vorrangig aus wirtschaftlichen Gründen und betrachtet nicht nur den Kaufpreis, sondern auch die sogenannten ‘Total Cost of Ownership’, oder auch Laufzeitkosten genannt. Die Ermittlung dieser ‘Total Cost of Ownership’ stellt einen weiteren Schwerpunkt dieser Masterarbeit dar. Sie bietet einerseits die Grundlage für die Transparenz der Wettbewerbssituation und andererseits für die Gewichtung der Service-Leistungen im Zusammenhang mit anderen Kostenträgern. Es wird erläutert, wie sich Wartungs- und Reparaturkosten in Relation mit dem Kaufpreis und den Produkteigenschaften verhalten und welche ‘Stellschrauben’ dabei in welcher Ausprägung verändert werden können. Richtig eingesetzt wird Service zur ‘strategischen Waffe’.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.3.1 Die Besonderheiten im Nutzfahrzeugmarkt:

Grundsätzlich wird für das Segment der leichten Nutzfahrzeuge für die Zukunft ein kontinuierliches Wachstum prognostiziert. Als wesentlicher Grund für diese Entwicklung wird die vermehrte Aufteilung der Frachten in kleine Transport-einheiten (z.B. Auslieferung von Warenbestellungen im Internet) gesehen. Ferner werden zunehmend Fahrverbote für Lkw über 7,5 t zGG auf strategisch wichtigen Autobahnen und in einigen Ballungszentren verhängt. Daher wird auf leichtere Fahrzeuge zurückgegriffen.

Weiterhin ist der Markt der leichten Nutzfahrzeuge geprägt von der Bildung von Kooperationen unter den Herstellern. Hintergrund ist die Unverhältnismäßigkeit zwischen Entwicklungskosten und Absatz der einzelnen Produkte. Das hat zur Folge, dass sich die Fahrzeuge häufig nur noch durch das Firmenemblem auf dem Kühlergrill oder durch kleine optische Differenzierungen voneinander unterscheiden lassen. Die Vergleichbarkeit der Fahrzeuge wird für den Kunden immer unkomplizierter. Nischenprodukte, wie man sie aus dem Pkw-Markt kennt, haben im Nutzfahrzeugmarkt keine Chance. Die Segmente sind historisch gewachsen und eindeutig vorgegeben. Sie orientieren sich ausschließlich an der Nutzung und dem Bedarf.

Der Kunde und seine Anforderungen:

Der Nutzfahrzeug-Kundenkreis teilt sich in verschiedene Segmente auf. Als primäres Segment ist die Kundengruppe des Transportgewerbes zu nennen. Weiterhin deckt das Beförderungsgewerbe einen Großteil der Kunden ab. Eine Minderheit stellt die Gruppe der freizeitorientierten Kunden dar, die das Fahrzeug als Auf- oder Ausbau auch zur Übernachtung oder Urlaubsgestaltung nutzen.

Einen besonderen Stellenwert genießen die Kurier-, Paket- und Express-Kunden (KEP), die dem Transportgewerbe zuzuordnen sind. Hier werden die Fahrzeuge dauerhaft, also ohne längere Standzeiten, genutzt und unterliegen höchster Beanspruchung. Ähnlich geringe Standzeiten zeichnen die Gruppe der Shuttle- und Taxibetreiber aus, wogegen dieses Kundensegment dem Beförderungsgewerbe - genau genommen der Personenbeförderung - unterstellt ist. Weitere Kunden sind Handwerker in klein- und mittelständischen Unternehmen, Kommunen, Behörden sowie Flottenbetreiber in Großunternehmen wie z.B. Bahn oder Post. Eine Zuordnung zum Transport- oder Beförderungsgewerbe läßt sich hier nicht eindeutig vornehmen, da die Kunden häufig in beiden Bereichen ihrem Gewerbe nachgehen.

Im allgemeinen ist festzuhalten, dass der Nutzfahrzeugkunde zum Großteil aus rein wirtschaftlichen Gründen seine Kaufentscheidung trifft. Dies gilt sowohl für den Markt der leichten Nutzfahrzeuge, wie auch für den Markt der schweren Trucks. Das Fahrzeug wird als Arbeitsgerät, ähnlich einer Maschine in einer Produktionsstrasse, betrachtet. Die folgenden Anforderungen bestätigen diese Kundeneinschätzung.

Wie bereits erwähnt, basiert das Anforderungsprofil des Nutzfahrzeugkunden auf wirtschaftlichen Kriterien. Grundvoraussetzung für sein Geschäft sind eine hohe Qualität und Mobilität, eine deutliche Kostentransparenz und eine hohe Funktionalität. Für den täglichen Einsatz ist es entscheidend, welche Kosten für den Kunden pro gefahrenen Kilometer oder pro geleisteter Arbeitsstunde entstehen. In diesem Zusammenhang spricht man häufig auch von Laufzeitkosten. Hier spielen Parameter wie Verbrauch, Kraftstoffart, Wartungs- und Verschleißreparaturen (Service-Leistungen) eine ebenso wichtige Rolle.

Weiterhin ist der Anschaffungspreis in Verbindung mit dem Finanzierungsangebot und dem Wiederverkaufswert von großer Bedeutung. Bezüglich der Funktionalität ist es aus Kundensicht entscheidend, dass das Fahrzeug alle Bedürfnisse des geplanten Einsatzes abdeckt. Dabei geht es nicht nur um das Platzangebot, sondern auch um die Variabilität und die Vielseitigkeit. Hinsichtlich der Mobilität fordert der Kunde ein Service-Angebot, welches für seinen Einsatz möglichst geringe Standzeiten und überschaubare, kalkulierbare Kosten einhalten kann. Da sind das Werkstattnetz oder der Pannenservice weitere wichtige Entscheidungskriterien.

Als eher sekundäre Anforderungen sind Aspekte der Ästhetik oder des Fahrkomforts des Fahrzeuges einzustufen. Das begründet sich in erster Linie in der Nutzung und dem Bedarf. Die starke Identifikation des Fahrzeughalters mit dem Fahrzeug im Sinne eines ‘Statussymbols’ ist nicht so ausgeprägt wie im Pkw-Geschäft.

Total Cost of Ownership (TCO):

Wie bereits im vorhergehenden Kapitel angedeutet, sind für den klassischen Nutzfahrzeugkunden die Laufzeitkosten als Entscheidungsgrundlage für einen eventuellen Kauf von großer Bedeutung. Die Anschaffung eines Nutzfahrzeuges wird von dem Kunden häufig im Rahmen einer Total Cost of Ownership-Untersuchung bewertet.

Der Begriff der Total Cost of Ownership (TCO) bezeichnet die Gesamtkosten, die ein Produkt während seiner Nutzungsdauer verursacht. Angestoßen wurde das Thema durch eine Studie der Gartner Group, die auch den Begriff der TCO prägte. Seither beschäftigen sich weitere Forschungseinrichtungen und Unternehmen mit dem Thema TCO, entwickeln eigene Modelle und bringen immer wieder neue Punkte in die Diskussion ein.

Zu den wichtigsten TCO in der Automobilbranche gehören neben den Anschaffungskosten (z.B. Kaufpreis) die Betriebskosten (z.B. Versicherungskosten, Steuern, Kraftstoff), die Service-Kosten (z.B. Inspektion, Verschleißreparaturen) und die Entsorgungskosten (z.B. Verschrottung). Ein grundlegendes Ziel aller TCO-Modelle ist es, die Gesamtkosten in einzelne Kostenblöcke zu unterteilen. Dadurch sollen die eigentlichen Kostentreiber eines Produktes erkennbar gemacht werden. Die Ergebnisse werden meist mit Hilfe einer Grafik veranschaulicht, die der Abbildung 5.7 ähnlich ist.

Die Darstellung zielt bereits auf das in Kapitel 5.5 beschriebene Benchmarking ab, bei dem als Grundlage ein Fahrzeugalter von 0 – 4 Jahren und eine Kilometerleistung von 200.000 km dient. Ändern sich die genannten Parameter, so verändern sich auch die Kostenblöcke in ihren Summen und die Verhältnismäßigkeit zueinander.